入境游热度升级，中国如何从“打卡地”转向“深度体验场”？

“浙里热评”

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当前，中国入境旅游市场正处在政策红利集中释放、市场需求持续升级、服务体系加快完善的关键时期。从免签政策不断扩围到支付环境持续优化，从数字化服务全面升级到多元消费场景加速创新，一系列入境便利化举措正在转化为实实在在的客流增长与消费增量。

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那么，中国入境游的增长动力来自何处？国际游客的需求正在发生怎样的变化？支撑行业走向高质量发展的关键抓手又是什么？

此前，浙江大学管理学院副教授林珊珊在接受人民网采访时表示，中国入境游已经不只是单纯的“恢复性反弹”，而是正式迈入了更加稳定、更有质量的扩张阶段。未来，入境游的竞争不再是景点资源的比拼，而是全流程服务体验的较量。唯有坚持错峰布局、完善软服务体系、补齐细节短板、拓展多元场景，才能真正把政策优势转化为发展优势，把流量红利转化为口碑红利。

本期【浙里热评】，我们从林珊珊的观点出发，探讨中国入境游如何从“打卡地”真正转向“深度体验场”。

林珊珊

本期学者

学者简介：林珊珊，浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系副教授、博士生导师。主要研究领域：旅游经济学（旅游需求预测）、数字文旅服务、文旅产业管理和游客消费行为。

01

增长格局之变：

从集中冲高到均衡分布

入境便利化措施的持续落地，为中国旅游市场带来了强劲且可持续的增长动能。官方数据显示，2025年我国入境旅游人次突破1.5亿，同比增长超17%；入境旅游花费超过1300亿美元，同比增长近40%，其中免签入境的外国游客规模超过3000万人次。进入2026年，这一向上势头依然稳固，国家移民管理局数据显示，一季度全国累计查验外国人出入境2133.3万人次，同比增长22.3%；其中免签入境外国人831.5万人次，占入境外国人总量的77.9%，同比增长29.3%。这一系列数据充分证明，免签、过境免签、支付便利、数字化服务等一揽子政策，已经形成强大合力，持续推动入境游市场稳步扩张。

在林珊珊看来，当前入境游市场的增长，已经不是短期、波动的恢复性反弹，而是向长期、稳健、高质量的扩张阶段转变。相比于短期客流的冲高，增长分布的均衡性更为关键。她认为，中国完全有能力把更多入境旅游需求合理分散到春秋季、平季周、展会期和赛事期，而不是过度集中在特定假日时段。

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以五一假期为例，这一阶段本身就是国内旅游出行的峰值期，热门城市与核心景区的承载压力已经处于高位，如果再将入境客流大规模叠加其中，不仅难以提升游客的游览与消费体验，反而可能降低服务质量、影响目的地整体口碑，不利于行业的长期健康发展。因此，五一更适合作为中国入境游的展示窗口，而不宜简单理解为承接入境增量的主战场。

入境游的高质量发展，不是简单追求某个时段的数据新高，而是要实现全年化、错峰化、分区域、分场景的合理布局。此前，商务部等9部门出台的相关政策明确提出，要结合主要客源国节假日安排开发旅游产品，吸引境外游客错峰来华，同时推出“一程多站”入境游精品线路和“城市交通+景点+住宿+消费”联合促消费方案。这意味着，中国入境游的发展思路已经从聚焦单一黄金周，转系统化布局，通过科学分流、精准匹配、多元供给，实现客流与消费的平稳增长。

02

需求之变：

从“打卡景点”到“复合体验”

国际游客来华，到底想要什么？

林珊珊敏锐地捕捉到了需求端的变化：入境游市场正在经历一场从传统观光到复合体验的深刻转型。她表示，现在国际游客来华，不只为了“看几个景点”，而是转向更加丰富、更加综合的来华消费场景。政策层面明确提出，要统筹“中国游、中国购、中国学、中国医”等多维体验，发展“一程多站”线路、“赛事+旅游”套餐、“演艺+文旅”场景，并拓展入境健康消费。这预示着，未来入境游的增长空间，将不再局限于传统的景区观光，而是更多来自城市生活体验、文化消费、会展赛事、演艺活动、康养休闲，甚至是以医疗为目的、附带旅游消费的复合型需求。这种需求结构的升级，既是入境游高质量发展的结果，也是推动市场持续扩容的核心动力。

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也就是说，中国入境游的产品供给正在从“单一景点”向“多元场景”迭代。谁先理解并抓住这个变化，谁就能在下一轮竞争中占得先机。

03

服务价值之变：

软服务成为核心竞争力

目的地的自然与文化吸引力，决定了国际游客“想不想来”；而支付、交通、语言、信息获取、在线服务等“软服务”能力，则直接影响游客“来了之后愿不愿意多待、多花、再来”。林珊珊认为，当前国际游客对软服务的关注度持续提升，软服务能力已经在很多时候直接决定游客最终的旅行评价，成为影响入境游口碑与竞争力的关键因素。今天的国际游客在意的，不只是某一个景点本身，而是整个旅程是否足够顺畅、便捷、友好。

针对行业高度关注的支付便利化问题，林珊珊提醒，不能简单理解为“都支持外卡结算”，而应客观、全面地看待进步与不足。目前重点城市、重点商圈、重点交通枢纽和重点文旅场景的外卡受理能力正在持续增强，但覆盖范围、使用体验和成本情况仍然存在地区与场景间的差异。

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未来入境支付服务的竞争，不只是“有没有支付工具”，而是“有没有一整套顺手的服务链条”。游客落地之后，能否快速把通信、支付、交通、翻译和预约服务衔接起来；景区、博物馆、酒店、医院和公共服务机构能否真正做到外语友好和数字友好；导航、打车、外卖、购票这些高频应用能否用游客熟悉的方式顺畅完成——这些细节直接决定服务体验的好坏。率先把这些全流程细节打磨顺畅，才能能在入境游市场中获得更高的口碑转化率。

04

提质路径之变：补齐服务末梢短板，把资源优势转化为体验优势

面对持续释放的入境游增量，中国城市与景区如何真正接住流量、提升品质、赢得口碑？林珊珊认为，当前入境游发展最需要补的，不是资源端的短板，而是把得天独厚的资源优势，真正转化成国际游客能够直观感知到的便利和品质。具体来看，需要在以下关键方向持续发力：

1

坚持错峰化与全年化运营思路，优化时间与产品双重分流

不要把运营重心过度集中在传统假日，而是结合主要客源国节假日、商务会展周期、赛事演艺档期和医疗康养周期，开展精细化的时间分流与产品分流。这样既能有效减轻热门时段的承载压力，也能显著提升游客的过夜率、停留时长和综合消费额。

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2

推动支付便利化从核心区向“最后一公里”延伸

当前机场、高铁站、核心商圈和重点酒店的支付服务改善显著，但景区周边餐饮、小微店铺、夜间消费、交通接驳等场景仍需加快完善。只有把支付服务覆盖到旅行全场景，同时做到提示信息清晰、使用规则透明，才能真正消除消费顾虑，提升消费体验。

3

构建多语种、数字化、人工服务一体化的完整链条

按照相关政策要求，机场、高铁、景区、重点商圈等场所要持续提升多语种标识覆盖率，导航、打车、购物等生活服务软件要加快推出多语种版本，外文数字化服务、线上旅游服务、交通出行数字化等堵点要逐一打通。林珊珊认为，优质的入境服务，最终要实现“看得懂、订得到、走得通、用得惯”。

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此外，她还特别提到一个正在兴起的新领域——医疗旅游和健康消费。当前，健康消费和医疗旅游正在从边缘需求转变为清晰的入境游新场景。相关政策明确提出打造国际医疗旅游品牌，在有条件地区探索建设国际医疗旅游集聚区，提供高端体检、整形美容、康复护理等服务，扩大国际商业保险直接结算范围。这类复合型消费需求天然适合错峰发展，既能丰富入境游产品结构，又能培育新的消费增长极，推动入境游向多元化、高品质方向升级。

从政策红利集中释放，到市场需求持续升级，再到服务体系不断完善，中国入境游正在完成从“通道便利”到“体验优质”、从“流量扩张”到“质量提升”的关键跨越。短期的客流增长可以依靠政策刺激实现，但长期的竞争力必须依靠稳定的布局、顺畅的服务、优质的体验和完善的生态来支撑。

随着入境便利化水平不断提升、服务体系持续完善、消费场景日益丰富，期待中国入境游可以真正成为展示国家形象、传播中华文化、促进经贸交流、推动高质量发展的重要窗口，在全球旅游市场中形成持久而强大的竞争力。

部分信息来源：人民网

编辑 | 伍梁永

初审 | 佟庆

二审 | 林珊珊

三审 | 陈超

终审 | 王恩禹