出生率降了，高端奶粉却涨了，婴配粉市场正在“掐尖”

尽管出生率下滑导致婴配粉市场总量收窄，但消费分化趋势明显，其中高端、超高端奶粉产品逆势增长，显示出新一代父母科学育儿理念下对品质的追求。而这种分化背后也是行业竞争逻辑的改变，价格战逐渐失效，品牌需要在科研配方、供应链追溯、细分功能等专业领域建立壁垒以满足越来越挑剔的消费者。

HMO之争，从营销噱头到基础设施

2023年10月7日，国家卫生健康委率先批准2'-岩藻糖基乳糖、乳糖-N-新四糖作为食品营养强化剂应用于婴幼儿配方食品、儿童调制乳粉及特殊医学用途婴儿配方食品；2026年2月5日国家卫健委又将批准3'-唾液酸乳糖钠盐纳入可添加清单，适用范围覆盖婴配粉、特医食品及调制乳粉。

行业扩容步伐并未止步，2026年2月14日国家食品安全风险评估中心发布《关于公开征求脂肪酶等4种食品添加剂新品种意见》，3-岩藻糖基乳糖、乳糖-N-四糖两种HMO成分在列，二者的安全性与工艺必要性已通过专家评审委员会技术审查处于公开征求意见阶段，若顺利获批国内可用于婴幼儿配方奶粉的HMO成分将从3种扩充至5种。

这一系列政策意味着国产婴配粉的配方设计迎来变革，未来几年婴配粉等产品将从单一、双种HMO成分添加的模式全面迈向多种HMO成分科学复配的阶段。

上游原料企业加速布局产能抢占市场先机，其中虹摹生物总投资约5.1亿元的合成生物项目落户合肥高新区，规划建设年产3000吨的HMOs生产基地，同时成为2'-FL、LNnT、3'-SL三大HMO成分均通过卫健委审批；华熙生物同步获批2'-FL和LNnT，提前储备10余种HMOs单体、20余项相关专利；梅花生物则依托大肠杆菌W（ATCC 9637）来源的3'-SL，由瑞旭集团代理完成申报并成功获批，还在2025年7月完成对日本协和发酵HMO业务的收购，并已启动国内生产基地的项目筹备。

截至目前，主打HMO卖点的新国标3段奶粉已超百款，市场渗透率持续攀升，随着国内原料企业量产能力不断释放，HMO原料成本有望进一步下探，将推动这一成分突破超高端价格带向中端、大众段产品渗透，惠及更广泛消费群体。

从成分堆砌到科学实证

婴配粉市场的消费逻辑正经历变革，据小红书与凯度等联合发布的《2026婴配粉喂养趋势报告》显示，超过60%的用户会主动通过社交平台搜索专业喂养知识，在行业5P选奶模型中品质安全的权重占比高达67%，这意味着当下的宝爸宝妈早已不再轻信品牌单方面的广告宣传，更加看重配方的科学性和严谨性，会主动查阅母乳研究文献、细致对比营养成分表，甚至深度追溯原料来源，选购行为日益理性化。

企业端的应对也正在加速，比如飞鹤宣称建成覆盖全国10个饮食文化区的母乳数据库，纳入超2500个母婴队列、2万余份样本，并将其转化为配方研发的依据；伊利则宣称构建了六位一体母乳研究科研战略体系，围绕吸收、免疫、肠道健康等六大功能领域进行系统布局，累计完成290余项发明专利。

同时消费者对婴配粉的营养需求也持续升级，对全能型科学营养产品的诉求愈发强烈，据艾媒咨询《2024中国婴幼儿全面营养奶粉消费需求报告》显示，76.1%的消费者期望奶粉产品在满足宝宝生长发育基础营养的前提下进一步优化强化高阶营养成分配比，实现更精准全面的科学营养覆盖。

为契合这一市场需求，部分品牌率先推出全面营养配方产品，比如海普诺凯荷致宣称添加荷兰专利A2β-酪蛋白+OPO组合、95%高纯度乳铁蛋白等高阶营养成分，同时还搭配5种HMOs、OPO结构脂、DHA＆ARA等59种关键营养元素。

但当企业为了迎合市场而过度强调有效成分含量时很容易滑向夸大营销的边界，如何在法律框架内将复杂的科研语言转化为消费者听得懂且不误导的沟通是每一家乳企需要守住的底线，也是推动行业从成分内卷走向科学深耕的关键。

透明化成为超高端新标配

当下市面上大多数婴配粉都已实现成品溯源，消费者只需扫描奶粉罐体印制的专属追溯码即可清晰查询产品标签、包装样式、执行质量标准、出厂检验报告等详细信息，而今年以来行业溯源标准再迎升级，部分头部品牌率先将溯源维度进阶至更精细的原料级。

这种从成品溯源到原料级溯源的进阶本质上是将透明化理念从终端产品贯穿至产业链上游的每一个环节，让消费者不仅能看到最终产品更能清晰知晓每一罐奶粉背后的原料来源、生产加工流程乃至牧场管理细节，同时真切感受到企业对品质的全程严苛把控，进而建立起更深层次的品牌信任。

而这种精细化溯源的实现离不开企业对全产业链的自主掌控，当前已经有企业宣称建成婴配粉核心原料专属工艺线，实现11种核心原料自研自产，同时上线专属新鲜原料溯源系统扫码即可一键追溯乳清蛋白、乳铁蛋白等核心原料的生产日期、生产工艺等关键信息。

随着新一代父母对产品透明度和安全性的要求不断攀升，愿意为可全程溯源、信息透明的产品支付相应溢价，一旦部分头部品牌将透明化作为标配其他品牌可能面临跟进压力，也将持续带动整个婴配粉行业质量信息公开水平提升，推动行业向更规范更透明的方向发展。

羊奶粉向主流化跃迁

早年羊奶粉因难以去除的膻味、奶源供应不稳定、产能受限等问题处于市场边缘化地位，随着脱膻工艺的迭代成熟和全产业链配套的逐步完善，羊奶粉的市场接受度明显提升，据《0-3岁婴幼儿养育成本变化分析报告(2020-2025)》数据显示，羊奶粉凭借5332%的惊人增速成为婴配粉市场中亮眼的细分品类。

同时布局羊奶粉的品牌也在增多，截至目前国内已获批的婴配粉配方中羊奶粉配方多达392个，占总配方数的31%。

政策端也在推动羊奶粉品质升级，2025年3，国家市场监督管理总局发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉原辅料管理有关事宜的公告》，鼓励企业使用生牛乳、生羊乳等新鲜奶源生产婴配乳粉，同时允许1岁以上幼儿配方乳粉在产品标签上标注生羊乳加工字样。

在羊奶粉产业升级进程中，陕西羊奶产业实现了规模化集约化生产，相关数据显示仅富平县奶山羊存栏量就高达95万只，生鲜羊乳年产量达25.6万吨；宝鸡市奶山羊存栏92.3万只，年产奶20.2万吨。依托优质产业带资源，君乐宝、宜品等乳企纷纷在陕西布局专属奶源基地，缩短从挤奶到加工的时间，全面采用并升级生羊乳湿法工艺，保留羊奶源营养与新鲜度提升产品品质。

羊奶粉赛道竞争格局也在加速演变，佳贝艾特凭借多年深耕积累长期拥有稳固市场份额，而伊利、飞鹤等头部乳企也纷纷下场布局羊奶粉品类，依托自身成熟的渠道网络和强大的品牌影响力快速抢占市场，还有蓝河这样的等细分品牌主打绵羊奶粉差异化赛道，深耕细分领域打造特色优势。

A2奶源从差异化卖点到基础门槛

早期A2奶源奶粉通过珍稀奶源+健康概念的双重营销成功实现了较高溢价，同时也是打造差异化竞争的筹码，而近几年随着A2奶源的认知提升和消费群体扩大，其成为婴配粉行业的重要细分方向，不少品牌都推出了A2奶源婴配粉，包括蒙牛瑞哺恩恩至奶粉3段、飞鹤星飞帆卓睿奶粉3段、君乐宝乐纯A2奶粉3段、圣元优博盖诺安奶粉3段等。

A2奶源能快速打破小众壁垒离不开品牌端大规模系统化的市场教育，为了让家长认可A2奶源的价值愿意为之买单，部分品牌投入大量资源开展科普宣传，其中a2牛奶公司更是支持发布中国《牛乳A2型β－酪蛋白与健康》白皮书，从科学层面拆解A2蛋白的亲和性原理，伴随着专业科普内容的广泛传播和社交平台的讨论发酵A2奶源的优势逐渐被市场接受。

但随着行业内卷加剧，部分品牌纷纷在A2基础上叠加卖点构建差异化优势，一部分品牌通过有机+A2卖点拔高产品定位，比如宜品爱尼可主打娟姗有机A2奶粉，贝拉米白金版宣称甄选全球仅0.01%的珍稀有机+A2蛋白奶源；另一部分品牌则聚焦奶源地优势，比如完达山稚采宣称主打高寒生态A2纯净奶源，金领冠塞纳宣称牧甄选北纬48°黄金奶源带专属牧场的鲜活有机A2型生牛乳。

供应链层面的挑战也不容忽视，据悉全球仅约30%的奶牛为天然A2型基因奶牛，想要获得稳定合规的A2奶源必须经过严苛的基因检测和定向繁育。且奶牛筛选和培育周期漫长，比如三元宣称历时多年从8万头奶牛中仅甄选出600头具备纯正A2血统的奶牛。

当前市场面的A2婴配粉越来越多，相关数据统计显示2025年新国标3段A2奶源奶粉数量已达288款，占全部新国标3段奶粉的51.2%，但奶源规模化供应与天生稀缺性之间的矛盾愈发尖锐，有能力的企业仍需自建专属A2奶源牧场，从源头把控奶源品质与供应稳定性，摆脱外部奶源依赖。

负毛利与高端化并存

当前婴配粉市场呈现出两极分化格局，其中大众化基础奶粉赛道价格战愈演愈烈，部分头部品牌在区域市场甚至陷入负毛利困境，产品售价低于成本价只能依靠其他品类利润补贴亏损；但《2026婴配粉喂养趋势报告》数据显示350元/罐以上的高端婴配粉产品实现逆势增长，销售额同比涨幅高达10.8%。这说明在市场总量持续承压的大背景下，行业消费结构正在发生转变，消费者选购决策要么追求高性价比，要么愿意为品质保障和品牌信任支付高额溢价。

市场格局的变化也颠覆了母婴门店的传统盈利模式，过去母婴门店主要依靠中低端奶粉走量获利，200元左右的基础款产品是线下销售主力，如今电商平台比价功能普及导致产品价格高度透明，中低端奶粉的利润空间被大幅挤压，部分畅销款可能沦为纯引流品，单品售卖无利可图仅能起到吸引客流的作用。

面对利润缩水的经营困境母婴门店不得不主动求变，不仅需资源向羊奶粉、有机奶粉、A2奶源奶粉等高毛利细分品类倾斜，依托高毛利产品弥补营收缺口维系门店正常运营，也需摆脱单纯售卖产品的模式，通过提供专业育儿咨询、科学喂养指导、宝宝护理答疑等增值服务提升客户体验以及增强客户粘性，以此对抗线上价格冲击。

价格透明化对中低端品牌的冲击尤为明显，在电商渠道中消费者可轻松比对同一款产品在不同店铺和不同渠道的售价，传统线下模式依赖信息不对称赚取溢价的空间消失。对于缺乏品牌影响力以及无品牌溢价加持的中小品牌来说更是陷入两难境地，比如大幅降价让利压缩利润至微利甚至无利状态，勉强守住市场份额，或者无力应对价格竞争被彻底挤出市场。

而高端婴配粉市场的逆势增长并非单纯依靠渠道推力驱动，其背后是新一代父母消费心理的深层转变，当下年轻父母推崇科学育儿、精致育儿理念，对宝宝口粮的安全性品质性要求叫高，不再盲目追求低价更愿意为看得见和可验证的品质安全支付溢价，但这一消费行为有明确前提，品牌必须提供扎实的证据支撑，包括临床实证数据、全链路原料溯源、严苛的生产工艺背书等。

当下婴配粉行业的现状处于市场总量无增长甚至持续下滑，但消费结构持续优化升级的阶段，消费者从买得起的基础需求转向买得好的品质需求，从盲目选大牌的跟风消费转向理性选配方的精准消费，这意味着品牌过往依靠渠道铺货和广告轰炸就能实现快速增长的粗放模式失效，未来只有真正深耕产品品质以及贴合消费者需求的品牌才可能守住现有市场份额，实现逆势扩张。

中国品牌的双向突围

历经多年行业洗牌与品质升级，中国婴配乳粉品牌已实现本土市场的强势崛起，据了解通过配方注册的1276个婴配乳粉产品中国产产品数量达到1023个，占比突破80%。

在国内市场站稳脚跟的同时部分企业开始加速出海，与传统简单的产品出口模式不同这次走的是全产业链体系输出的硬核路线，通过海外投资建厂或者并购海外优质乳企打造本土化生产与运营体系扎根海外市场，比如飞鹤的加拿大金斯顿工厂成功斩获本土婴配粉生产执照，旗下产品更是进驻北美超1500家大型商超；澳优则自2011年起先后收购荷兰百年乳企、澳大利亚Nutrition Care及ADP奶粉工厂等优质资产，在全球范围内搭建起11座生产工厂，旗下产品远销60多个国家和地区。

而香港市场成为国产品牌海外突围的关键跳板，虽然香港母婴消费市场整体体量不及内地，但消费标准严苛且长期被欧美婴配粉品牌占据主导地位，据香港消费者委员会2024年调查数据显示73%的本地家庭仍将欧美品牌作为婴配粉初选。

即便如此也有部分国产品牌找准突破口，借势香港本地高端渠道突围，比如伊利与香港健康零售连锁万宁达成战略合作，全面进驻200余家线下门店及线上平台，借助高端零售渠道打响品牌知名度。

登陆香港市场只是国产婴配粉全球化布局的一步，挺进更广阔的海外市场才是国产品牌的目标，飞鹤此前便公布东南亚市场布局计划，预计逐步进驻菲律宾、越南、印度尼西亚等国，目前已率先在菲律宾推出AceKid纯鲜奶配方奶粉。未来国产婴配粉品牌将继续依托全产业链优势以及品质升级成果等战略适配不同海外市场的消费需求，在全球母婴市场中一步步打响中国乳企的品牌声量。

行业思考：当人口红利逐渐消退，婴配粉市场的竞争规则早已经转向存量博弈，在这一环境下制胜的关键不再是响亮的宣传口号，而是更扎实的科研投入、更透明的供应链体系以及对消费者需求更深刻的洞察，无论是HMO泛普及还是透明溯源与科学实证的深化，所有的行业进化都指向让婴配粉配方更具科学实证以及让品质更值得信任。