拿下世界杯版权，小红书如何打造“每个人”的世界杯

今天故事的主题是

「小红书拿下世界杯版权」

过去很长一段时间，球迷们面临一个困扰：在哪里看球，和在哪里聊球，是两件分开的事。但现在，有一个地方，既可以看球，又可以聊球，还能创造出更有意思的世界杯内容。小红书成为2026年美加墨世界杯持权转播商，拥有全部‌104场‌赛事的直播、点播及回看权益。范志毅、谢晖等足球名宿将全程参与到直播解说中。

早在消息尘埃落定前，“小红书会不会拿下世界杯版权”就在行业内外引发大量讨论。部分资深用户和行业观察者认为，如果小红书能通过世界杯进一步丰富站内用户结构，同时为世界杯提供更契合年轻一代观赛习惯与社交需求的新模式，这无疑是一场双赢。

世界杯还没打响，但新的期待已经到来。一个在大众认知中以“种草”出名的平台会怎么做世界杯？国内那群最具创意、最懂生活的年轻群体，又会如何创造属于这个时代的世界杯？

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足球，小红书势在必得的关键拼图

可能有人对小红书足球生态的印象，还停留在“球衣穿搭”或“时尚生活”上。但事实上，过去几年有不少现象级的足球传播事件，正是由小红书一手打造的。

回看上届卡塔尔世界杯后的球星中国行热潮，小红书独家操盘了卡卡中国行，让球迷得以在直播和线下见面会中，与这位昔日金球奖得主零距离互动。另一个出圈名场面，则是姆巴佩与刘翔的梦幻联动，那句“小ong书～”不仅催生了“法式姆语”的热梗，更在各大平台广泛传播，引发全网模仿的热潮。

不止于借势国际球星的流量，小红书同样在深耕本土足球的土壤。从去年初国足集体入驻小红书，到世预赛关键期为中国队加油助威的标语铺满杭州主场，小红书不仅在做体育传播，更在深度参与并承载中国球迷的情感共鸣。

小红书在体育版权上的布局，更是一条加速曲线。去年，在短短一个月的时间内，小红书连续出手，拿下德国超级杯、德甲联赛、亚洲杯预选赛U23中国队等多项赛事的直播版权，正式迈入世界体育版权的中心舞台。

从进军五大联赛建立硬核足球心智，到绑定国家队切入泛球迷情怀，再到如今拿下终极体育IP世界杯，每一步精准的落子，都在以肉眼可见的速度，拼凑起小红书“足球内容生态”的完整版图。

作为早期就在小红书创作的内容者，有马体育对其生态的蜕变深有感触。早期的小红书足球内容，主要是聚焦于球星档案馆、穿搭指南或现场打卡照的“泛科普”，而如今，用户可以在这里跟着资深解说复盘德甲战术，第一时间刷到国际球星和中国球员的最新动态，还能和数万同好讨论世界杯复古球衣的细节。小红书上的足球讨论，早已跳过了“何为越位”的扫盲阶段，进入了一个更广阔、更多元的世界。

小红书体育负责人曾说过一句话，“当未来有一天再和大家谈论起小红书的足球板块，有人会说：我在小红书看球，他们的聊球氛围很不错，那里的足球很纯粹”。这句话正在慢慢成为现实。

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小红书的“非典型”体育转播路径

那么，一个内容社区会怎么做世界杯？这也是所有人最好奇的地方。

可以确定的是，小红书在体育版权的运营上，从一开始就走了一条“非典型”路径。它的本质，不是搭建一个播放器，而是制造“名场面”与可参与的生活图景。在这里，赛事直播只是流量入口和情绪触发器，真正让内容持续发酵、野蛮生长的，是其背后根深叶茂的社区生态。

在世界杯之前，小红书与中国网球公开赛的合作，已经提供了一个样本。去年中网期间，小红书上诞生了大量极具生命力的网球内容，从购票、交通、观赛礼仪全覆盖的“保姆级攻略”，到关于中网历史的深度科普；从被高芙亲自点赞的粉丝海报，到奥斯塔彭科返程时大包大揽的一堆“物料”，在小红书，用户不仅能看到比分，更能看到围绕这项顶级赛事展开的生活方式全景图。

如同世界杯前对足球生态的布局一样，中网在小红书的内容爆发并非一蹴而就，而是得益于小红书长期对“人”和“生活”的深耕。自2022年温网官方率先入驻起，小红书便开启了顶级赛事在社区的官方化表达。随后，郑钦文、辛纳、萨巴伦卡、卢布列夫等一众网坛顶流先后入驻，彻底打破了球员与球迷之间的那堵墙。

这些原本只在赛场上展现专注一面的顶尖运动员，在小红书上变得鲜活起来，他们分享自拍、家庭生活、活动穿搭、旅行见闻、训练日常……这种前所未有的亲近感，极大地拉近了人与网球的距离。

所以在小红书，我们能清晰感受到一种截然不同的聊球画风，“辛纳身上那件训练服太好看了，哪里能买到同款？”“看完张帅的顽强一战，我想去学网球了！”这里淡化了数据、胜负和专业术语，而更关注情绪共鸣、生活方式和球员真实的故事。

小红书用独特的社区氛围，成功赋予了一项运动全新的生命力。这套“赛事即生活”的方法论，既然能将相对小众、高门槛的网球成功带出圈，那么在美加墨世界杯这个全球第一超级IP上，它的能量势必会放大。几乎可以预见，这不仅是一场足球盛宴，更将成为一场由全网共同共创、全民沉浸参与的内容狂欢。

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每个人都有一杯自由的世界

传统体育平台的观赛逻辑往往是割裂的，直播是一堵墙，内容社区是另一堵墙，中间还隔着版权和场景的阻碍。最常见的场景是，你在平台A全神贯注地看球，看到一个精彩进球，激动地截图，然后切换到平台B的群聊或社区里发帖讨论，但做完这一切，原本高昂的情绪也凉了一半。

而小红书的结构天然打破了这些墙，直播里的弹幕能够沉淀为评论区，高赞评论会被引用转发成新笔记，新笔记又会激发更多讨论。内容直接从直播里长出来，再回流到直播中，形成一个完整的体验闭环。

这种闭环，恰恰能完美承载世界杯最独特的魅力。世界杯的本质，是全球在同一周期内共振同一种情绪。在这一点上，传统平台通常只完成了“分发情绪”的角色，只是给你看进球、看热搜、看别人哭或笑。小红书则多做了一步，它让你的情绪能被另一个人真实地接住。在这里，你关注的人、喜欢的博主、评论区里共情过的陌生人都在同一个时空里。这不是孤独地“看世界杯”，而是和有温度的人一起“经历世界杯”。

当这种共同经历的纽带被建立起来，用户的创作欲便会自然喷发。小红书在德甲版权上的成功实践已经证明，用户有着巨大的自发创作热情和能力：从硬核的“赛后复盘”，到极具审美的“球衣穿搭指南”，再到充满个人风格的“沉浸式观赛Vlog”……这些内容不仅能在赛前极致预热，更能在赛后持续发酵，为赛事注入无穷的长尾生命力。

更重要的是，世界杯的流量体量与泛化度，是单一联赛的十倍以上。这意味着，基于年轻创意的多元创作，即将迎来跨越量级和维度的爆发。那些散落在社区各个角落的灵感与表达，会让世界杯从一场场电视直播，真正变成属于“每一个人”的世界杯。

2014年巴西世界杯时，纸媒尚热，我们曾策划过一本叫《一杯自由的世界》的特辑，邀请作家、插画师、美食家、“足球老炮”共同抒发对足球的多元热爱。那本特辑想传递一个朴素的信念，面对世界上最有创造力的运动，人人都可以是战术大师，人人都可以出一份独家球评，真情几分，世界杯才更动人。

十二年过去了，媒介变了，但足球的本质没变，它仍然是一场关于自由、创造力以及共同情感的终极狂欢。这个夏天，我们无比期待小红书上的世界杯。因为在这里，每一个微小的声音都会被听见，每一个独特的视角都会被放大。

因为在这里，每个人，都有一杯自由的世界。

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