小红书为什么必须拿下世界杯？

作者：相青，编辑：嘉辛

当一个女性为主的社区开始抢男性用户，这意味着什么？

近期，小红书已经确定成为今年美加墨世界杯持权转播商，也是除中央广播电视总台、咪咕之外，唯一的直播、点播、短视频版权的持权方。

过去十年，小红书最鲜明的标签始终是女性社区、生活方式平台和消费决策入口；而世界杯则是全球最具影响力的体育赛事之一，背后聚集着庞大的男性用户群体。无论从用户画像还是平台气质来看，两者似乎都属于不同的世界。

但对于今天的小红书来说，这笔投入或许比外界想象得更加合理。

据《晚点》报道，小红书日活用户已超过1.7亿，正在向2亿DAU发起冲击。与此同时，AI助手正在重塑用户获取信息的方式，小红书赖以建立商业价值的搜索场景，也面临新的竞争压力。

在这样的背景下，世界杯被赋予了远超体育赛事本身的意义。

它既是小红书争夺男性用户、突破增长天花板的重要抓手，也是平台在AI时代强化社区价值、寻找新增量的一次战略押注。

问题在于，世界杯可以买来流量，却未必能留下用户。当赛事结束、热度退潮之后，小红书究竟能得到什么？这或许才是这场世界杯豪赌真正的看点。

一、 最直接原因可能是“直男焦虑”

在互联网的流量版图上，小红书一直是个特立独行的存在。它凭借种草心智构建起了一个高粘性、高客单价、高壁垒的生活方式社区。

然而，站在2026年的时间节点看，任何一家估值处于关键期的互联网巨头，都无法躺在过去的功劳簿上高枕无忧。小红书在享受女性红利的同时，也无时无刻不在承受着无法破圈的隐痛。

长久以来，小红书的用户画像呈现出极度鲜明的标签化：一线城市、年轻女性、中产阶层、注重生活品质。这一画像帮助小红书在商业化早期迅速完成了买手电商与品牌信息流广告的原始积累。

但当平台的DAU爬升至1.7亿时，小红书最宝贵的用户画像，反而成为它继续增长的边界。在现有的流量池里，唯一还未被小红书开垦的处女地，就是庞大的硬核男性用户群体。

尽管过去两年里，小红书通过大力扶持露营、骑行、飞盘等户外潮流运动，以及数码评测、汽车文化等类目，极力向男性用户渗透，但其核心心智依然高度绑定在精致、时尚的女性语境中。

从商业化大盘来看，“直男焦虑”的背后，实际上是小红书对下一阶段营收增长引擎的极度饥渴。

首先是信息流广告的品类局限。

目前小红书的广告主依然高频集中在美妆护肤、母婴宠物、服装配饰等传统优势领域。而在汽车、3C数码、金融理财等高客单价、重决策的领域，品牌方在制定预算时，往往更倾向于用户结构更均衡或男性占比更高的平台。

以火热的AI产品投放为例，据QuestMobile报告，元宝和蚂蚁阿福硬广投放渠道更多集中在今日头条、抖音、微信等渠道。

小红书想要吃下这块蛋糕，就必须向B端证明自己拥有足够规模且活跃的男性消费主力。

其次是买手电商与本地生活战略的闭环需求。

小红书正在推进买手电商，而男性用户在某些特定领域的消费力爆发力极强。更重要的是，在2026年小红书发力的本地生活版图里，餐饮、酒旅等同样需要男性用户参与。如果能把男性用户拉入生态，或许能直接激活诸如“看球夜经济”这类万亿级的消费场景。

面对长期难以攻克的男性心智偏见，常规的运营手段，比如多给数码博主一些流量，或者邀请男明星入驻，无异于杯水车薪。小红书需要的是一个具有绝对统治力、无法被拒绝的刚需理由，把硬核直男拉进自己的地盘。

足球作为世界第一大运动，其背后的球迷群体是互联网上粘性最强的男性流量池。世界杯作为四年一度的超级IP，具备天然的破圈效应。

对于小红书来说，拿下美加墨世界杯持权转播商，不仅是一场声势浩大的流量争夺战，更是小红书为了突破2亿DAU天花板、重塑自身商业估值的一场豪赌。

二、豆包、千问们“兵临城下”

另外，还有一个细节值得注意。据晚点报道，小红书内部有一种声音认为，世界杯投入高、周期长，短期回报并不确定。但最终小红书还是拿下了世界杯版权。

我们认为，这种紧迫感，有一半来自男性用户的缺口，另一半来自一个更隐蔽的威胁，小红书赖以立身的核心搜索场景，正在被悄悄替代。

过去，小红书最让资本市场买单的商业故事，不仅在于它女性红利和中产调性，更在于“遇事不决小红书”的用户心智。

用户把小红书当成真实、利他的生活搜索引擎。据小红书官方数据，小红书的搜索月活用户占比为73%，主动搜索占比超90%，人均每日搜索频次高达6次以上。超九成的用户认为自己的消费决策会受到小红书搜索结果影响。

这也是小红书广告溢价和种草转化率居高不下的底层支撑。

但在2026年，这个故事的根基正在被改写。

以豆包、千问为代表的AI原生助手正在将“遇事搜索”升级为“遇事问AI”。AI正成为新的流量中枢，重塑用户获取信息的路径。

QuestMobile数据显示，截止到2026年4月，AI原生APP月活用户规模达到4.61亿，月人均使用次数和时长分别达到91次和180分钟，其中，豆包、DeepSeek月人均使用时长分别为144.6分钟、109.5分钟，同比增长80.6%、106.9%，规模化应用态势明显。

此消彼长。AI原生APP的黏性增长，导致多个传统行业APP的用户黏性持续下降，例如，2026年4月，搜索引擎类App月人均使用次数38.0次，月人均使用时长340.2分钟，同比分别下降18.8%和11.8%。

小红书的商业变现路径高度依赖“搜索—种草—转化”这条链路，如果用户在做消费决策时越来越多地转向AI助手，小红书所依赖的决策入口地位，就会被持续稀释。

广告主向小红书投放的逻辑，建立在用户把它当作决策工具的前提上。一旦这个前提动摇，溢价空间就会随之收窄。

小红书并非没有意识到这个威胁。其自研AI产品点点已经上线，但市场反应几乎可以忽略不计。查阅APP Store，截至今年6月，点点在App Store免费下载榜排名非常靠后，用户评价仅几十条，而同期豆包的评价数量高达200多万条。

在AI这条赛道上，小红书的起跑时机、技术积累和资源投入，与字节跳动、阿里等头部玩家存在巨大差距。这不是靠追赶就能解决的问题，AI入口一旦形成用户习惯，迁移成本会随时间快速升高。

这正是世界杯这张牌被赋予超出版权本身意义的深层原因。在AI持续蚕食搜索入口的背景下，小红书需要找到一个AI难以替代的场景——实时的、情绪化的、需要人与人之间真实互动的内容体验。

世界杯，在理论上提供了这样一个窗口。直播间里的即时反应、球迷社区的情绪共振、赛后的集体讨论，这些都是AI助手给不了的东西。

但这个逻辑能否真正成立，取决于小红书能否在赛事窗口之内，把这种人味转化为留得住人的内容生态。这是下一个问题。

三、 世界杯，能为小红书留下什么？

世界杯能带来流量，但流量退潮之后，能为小红书留下什么？怎么样才算打赢了世界杯这场仗？

回顾过去十多年中国互联网的发展史，大型版权采购几乎都遵循同样的规律：赛事、晚会、影视剧能够在短时间内制造巨大的流量峰值，却未必能够沉淀为长期用户资产。

2020年大年初一，字节跳动旗下西瓜视频以高价从院线手中拿下电影《囧妈》的独播权，让这部原本要在影院上映的贺岁片直接免费在线播出。

消息一出，西瓜视频的下载量和用户活跃度在短时间内急速拉升。但热度消退之后，西瓜视频并未因此在长视频赛道站稳脚跟，与爱奇艺、优酷、腾讯视频的差距也未能借此拉近。

B站的经历，也具有参照价值。

过去几年，B站为了打破二次元圈层、向大众用户破圈，几乎用尽了所有手段，包括做跨年晚会、扶持知识区、买下电竞赛事版权，2025年初更拿下央视春晚独家弹幕视频转播权。

每一次都带来了数据快速冲高，但B站用户结构的根本性改变，始终没有发生。版权买来了流量，没有买来内容生态，更没有买来已经在其他平台沉淀多年的社群关系链。

足球同样是高度专业化、强社交、重圈层的内容品类。

硬核球迷的社交关系链、战术讨论习惯、圈层归属感，早已在微博体育大V、直播吧、懂球帝等老牌社区里扎根固化，有的已经超过十年。这些关系链不会因为一张版权合同而迁移。想在一个多月的赛事窗口里，把直男球迷沉淀了十年的内容消费习惯强行搬到小红书，难度不小。

2026年下半年，当喧嚣退去，评估小红书这笔投入不超过10亿元的世界杯豪赌是否成功，主要看三个硬核指标。

一是男性新增用户的次月留存率。世界杯结束30天后，那批因为免费看球下载了小红书的男性用户，还有多少人在日常打开这个App？

二是硬核球迷博主与创作者的扎根数量。只有当大批资深球迷、体育内容创作者选择在小红书规律更新，平台才算真正长出了属于自己的体育类内容生态。

三是广告主的预算结构。用户结构发生变化，最终必须投射到商业大盘上。下半年，会有多少汽车、消费电子、理财等广告主能切给小红书多少预算？

小红书需要向B端证明，自己不仅能让直男在平台上看球，还能让直男在平台上为汽车数码和金融产品买单。

在存量竞争、多线受敌的2026年，世界杯是小红书在改变自身基因、跨越2亿DAU红线上砸下的重要战略资源。这层包裹着荷尔蒙的流量糖衣，能否为小红书带来质的变化，我们拭目以待。