B站的饭要被小红书抢了

作者 | 封华

编辑 | 魏晓

当小红书宣布成为2026美加墨世界杯转播商，不少人有一种穿越的错乱感：小红书不是发帖子的种草社区吗？怎么也来掺和世界杯？

细思一下，也有其道理——对于凭女性特质发展壮大的小红书而言，世界杯是一次改写基因的契机。

紧随而来的是一系列追问：连小红书都买版权了，为什么抖音没买？为什么快手没买？毕竟世界杯以视频形式为主，视频平台是关注的焦点。

但是没人关心B站了吗？B站也需要破圈。

或许是B站心有余而力不足。这次世界杯，小红书花了大手笔，据业内估算，小红书购买转播权的花费大约在17亿元人民币。而B站2025年净利润才11.9亿元。

但是别人抢你的饭，不会顾及你可怜。

小红书在2019年就布局视频了，如果借这次世界杯的契机，小红书成功吸引更多男性用户，并培育起视频生态，或许将是B站溃败的开始。

当世界杯开赛，男性用户们打开小红书就能看到赛事直播，还能实时讨论高光切片，而B站的体育区，只能靠UP主的二创和“纸上谈兵”式的盘点时，用户注意力的天平必然会倾斜。

更致命的是，他们会发现，小红书不仅能看球，还能看钓鱼、看数码测评、看汽车改装，那么B站再想从这片人群里汲取增量，将难上加难。

对手已经在你的目标领地上建起了堡垒。B站要想稳固饭碗，需要更加努力了。

可怜不是理由

对用户，小红书也十分慷慨：4K超高清免费看，多平台互通，还请来范志毅、管泽元等知名解说，推出独家聊球节目。

只直播看球还不够，小红书还要激发全民观赛、全民创作的氛围，打造“直播+UGC创作+消费闭环”的模式，将自身的社区氛围利用得淋漓尽致。

这样一来，其独树一帜的社区生态，就成为了颠覆传统体育转播模式的秘密武器。

如果一切顺利，一向依赖女性友好的小红书，就能借助这次世界杯的契机实现破圈，把男女老少用户“通吃”了。

而且，小红书的野心还不止于此。

就在5月26日，在小红书“RED新生代创作盛典”上，小红书传达了一个意思：在AI时代，中长视频领域必将迎来变革。

目前，小红书当前正在完善中长视频内容生态建设：中长视频默认形态改为横屏，评论与视频同屏显示；4K超高清画质对所有用户免费开放。

小红书一系列动作背后，是要解决长期以来用户结构单一的问题，并且拓展业务边界。

小红书进攻之下，最大的“受害者”是B站——持续发力中长视频，是正面的阵地战，拿下世界杯版权，则是一次侧翼突袭。

B站同样困于破圈难题。

近几年，B站的用户增长已经明显放缓，日活跃用户数在1亿左右陷入胶着，想要突破就必须吸纳更多泛化人群，尤其是25岁以上的男性用户。

世界杯原本是一个完美的破圈机会，既能拉新，又能激活站内已有的体育内容消费。

但B站放弃了，或者说，因为财务上的捉襟见肘而无法参战。而更具深远影响的原因是——在创作与收益生态上，B站显得束手无策。

小红书的做法是，围绕中长视频在完播率、点击率等指标上的天然劣势，针对性进行分体裁算法调优。比如将收藏、关注、长时播放、横屏、弹幕等指标设为核心指标，同时将中长视频的算法推荐时效延长至90天。

此外，小红书还将通过RED精选、创作基金、视频激励计划等方式，为内容提供更确定的发现和放大机制。

小红书满满都是奋发图强的姿态，而B站，两手一摊。

6月3日，数码博主“斗室听澜”在微博上吐槽称在B站上“不花钱根本没流量”，投流费用也很贵，每个播放大约0.1-0.2元，并且，内容推荐也不够精准。

另一位科技博主“爱斯机魔人”对此现象亦有察觉，他对AI蓝媒汇说道：“商单就正经做，然后投流即可，主要是B站的算法让博主的创作欲变低了。”

一位B站用户也向AI蓝媒汇表示：“现在B站的首页，确实经常刷不到感兴趣的内容，反而是有小火箭标志的推广内容，经常能刷到。”

小红书对外透露称，超过50%的大盘流量持续向千粉以下用户分配，一条认真创作的内容，无论账号大小，都有获得进入公共视野的机会。

如果此次世界杯，让小红书打开了男性用户与泛体育人群的大门，借机培养起男性用户的社区习惯，B站恐怕就危险了，再想从中争取增量将变得务必困难。

小红书攻入了B站本可以拓展的腹地，而B站却没有武器回击。

AI时代的落后生

不仅在生态建设上迟钝无比，在AI这一时代红利上，B站也是乏善可陈。

按理说，B站拥有中国最大的ACG（动画、漫画、游戏）、知识科普、数码测评等高质量视频数据，是训练大模型的宝贵“燃料”。

但在AI布局上，B站相当保守。

B站的AI能力，一方面更多地用在广告匹配算法上，以及提高内容审核系统屏蔽违规内容的效率。

另一方面，在“必剪Studio”里，UP主们可以AI一键生成虚拟形象出镜。超过60%的B站创作者，已开始在日常创作中使用AI工具，主要集中在文案生成、视频剪辑和封面设计等环节。

不过，对于普通用户来说，B站在AI领域就没什么声量。

其他互联网平台，快手有可灵，抖音与火山引擎下的剪映、豆包、Seedance紧密相关，还有工具类的美图，凭AI修图工具让普通人一键出片。

“爱斯机魔人”告诉AI蓝媒汇，B站也有个很好用的AI产品叫花生AI，特别是对于不出镜的长视频博主来说非常方便。

“文案或语音丢进去，它会自动生成相关画面，还蛮方便的，不过没有大力推广，和自己的剪辑软件绑定也不深，总体来说是没有剪映+抖音做的好。”

对于原因，他分析道：“毕竟字节是一整个生态，每个产品都在盈利，B站，只是一个媒体平台，不是一个量级。”

而小红书，同样只是一个媒体平台，却在AI布局上更加积极。

6月2日晚，小红书网页版首页，点点AI正式上线了。用户可以在搜索栏里或者点点板块，通过对话式提问，让AI进行搜索、总结。

这一体验形式，与市面上常见的AI应用相仿，只是目前只能只能搜小红书站内的内容，并且限定于图文。

冷静地看，小红书一时还无法颠覆B站。

毕竟B站有着十几年沉淀的社区文化，独特的内容品类如动画、鬼畜、硬核科技等，以及UP主与粉丝之间形成的情感纽带，不是瞬间就能替代的。

就像，你不能指望一个体育迷，在小红书看世界杯后，就放弃在B站追番看《凡人修仙传》。也不能指望用户使用AI后，就改变随手搜索视频的习惯。

但威胁的影响，从来不直接指向存亡，而在于生态空间的压缩和吸引力的流失。B站将要面对的有可能是，原本就狭窄的盈利之路，会因为小红书的挤占而变得更加崎岖。

这场争夺战，或许才敲响第一个回合。