上海知识产权律师：你的公司被诉关键词侵权？先看竞争关系抗辩点

一、案件引入：一场意料之外的“关键词”官司

A公司是一家专注于母婴用品销售的电商企业，经营多年，在行业内小有名气。2025年初，A公司突然收到法院传票——B公司将其告上法庭，主张A公司侵犯其商标权并构成不正当竞争。

事情的起因是这样的：B公司是一家知名的婴幼儿奶粉品牌商，旗下拥有注册商标“XX”（已做脱敏处理）。A公司在百度竞价排名中，将“XX奶粉”设置为搜索关键词之一。当消费者在百度搜索“XX奶粉”时，A公司的广告链接会出现在搜索结果页面，但广告标题和描述中并未出现“XX”字样，仅显示A公司自己的品牌和产品信息。

B公司认为，A公司利用其商标知名度“搭便车”，将本应流向B公司的消费者引流至A公司，构成商标侵权及不正当竞争，要求A公司停止侵权、赔偿经济损失50万元并公开道歉。

A公司老板王总接到传票后一脸困惑：“我们只是在后台设置了关键词，广告里根本没提B公司的名字，怎么就侵权了？我们卖的是中低端产品，B公司卖的是高端产品，客户群体根本不一样，怎么会抢他们的生意？”

这个案件的核心争议焦点在于：A公司与B公司之间是否存在竞争关系？如果没有竞争关系，B公司是否有权主张A公司“截取交易机会”？

二、裁判结果与理由

经过审理，某法院最终判决：驳回B公司的全部诉讼请求。

法院裁判理由如下：

1. 竞争关系是认定不正当竞争的前提要件

法院认为，反不正当竞争法旨在维护经营者之间的公平竞争秩序，其适用前提是行为人与权利人之间存在竞争关系。这里的竞争关系，不仅包括直接的同业竞争，也包括因提供的商品或服务存在替代性、可选择性而形成的间接竞争关系。如果双方之间不存在任何竞争关系，则一方即使使用了另一方的商标作为搜索关键词，也难以认定构成“利用他人竞争优势、截取交易机会”的不正当竞争行为。

2. 本案双方不具备实质性竞争关系

经审查，A公司主要从事母婴用品综合销售，产品涵盖婴幼儿服饰、玩具、洗护用品等，价格区间在50-300元；B公司则专注于高端婴幼儿配方奶粉，价格区间在300-800元。两者的主营业务方向、产品品类、目标客户群体存在明显差异。法院认为，虽然两者同属母婴行业，但“同行业”不等于“竞争关系”，消费者在购买奶粉时不会因为看到一个综合母婴店铺的广告就放弃对特定品牌奶粉的选购，两者不具备实质性的替代关系。

3. 无证据证明造成实际损害

B公司未能提供有效证据证明A公司的关键词设置行为直接导致其流量下降、销售额减少或商誉受损。法院指出，在无证据证明存在实际损害或混淆可能性的情况下，单纯的后台关键词设置行为，不宜认定为反不正当竞争法所禁止的行为。

三、法律分析：竞争关系如何影响关键词侵权认定？

问题一：什么是“竞争关系”？为什么它这么重要？

俞强律师提示： 这是被告抗辩的“第一道防线”。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条的规定，“经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德。本法所称的不正当竞争行为，是指经营者在生产经营活动中，违反本法规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为。”

该条款的适用逻辑是：要构成不正当竞争，首先必须存在“竞争”——即行为人通过不正当手段获取了本应属于其他经营者的交易机会，从而损害了后者的竞争利益。如果双方根本不处于同一个“竞技场”，不存在争夺同一批消费者的关系，那么即便一方使用了另一方的商标作为搜索关键词，也无法认定其“截取”了对方的交易机会。

用通俗的话说：你卖的是A产品，他卖的是B产品，你们根本不抢同一批客户，他怎么“抢”你的生意？

问题二：如何认定双方是否存在竞争关系？

司法实践中，法院会综合以下因素判断：

审查维度具体考量因素本案中的应用业务范围营业执照记载的经营范围、实际经营的主营业务A公司主营母婴综合用品，B公司主营高端奶粉产品类别商品的功能、用途、消费场景是否相同或相似奶粉与母婴用品属于不同品类目标客户消费者的购买意愿、消费能力、使用需求是否重叠高端奶粉客户与综合母婴店客户存在差异市场定位价格区间、品牌调性、销售渠道是否接近两者价格差距极大，定位完全不同替代性消费者是否会因一方的产品而放弃另一方的产品购买奶粉的消费者不会因看到综合店广告就放弃品牌

法律依据：

• 《反不正当竞争法》第二条（一般条款）

• 《反不正当竞争法》第七条（混淆行为条款）规定，构成本条规定的混淆行为，须以“引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系”为结果要件。如果双方不存在竞争关系，消费者自然难以产生“误认”的可能性。

问题三：被告的抗辩策略有哪些？

俞强律师提示： 上海君澜律师事务所高级合伙人俞强律师，北京大学法律硕士，执业多年，累计代理诉讼案件超过700件，长期深耕互联网知识产权领域。基于实务经验，为被诉方提出以下抗辩要点：

抗辩策略一：主张双方不存在实质性竞争关系

这是最有力的抗辩路径之一。通过举证双方的业务范围、产品品类、价格区间、目标客户、销售渠道等方面的差异，证明双方并不争夺同一批消费者的交易机会。具体可提交：营业执照、产品目录、价格清单、销售数据分析、行业报告、消费者调研等证据。

抗辩策略二：主张不构成“引人误认”

即便存在竞争关系，如果A公司的广告链接清晰标注了“广告”字样，且广告内容未使用B公司的商标、商号、包装等标识，则消费者不会产生混淆。根据《反不正当竞争法》第七条第二款的规定，将他人标识设置为搜索关键词本身并不违法，只有“引人误认”时才构成混淆行为。

抗辩策略三：主张无实际损害后果

B公司需要举证证明A公司的关键词设置行为直接导致其流量下降、销售额减少或商誉受损。如果B公司无法提供流量统计数据、销售额对比数据、消费者混淆调查报告等证据，则法院很难认定损害后果的存在。

抗辩策略四：主张使用行为具有正当性和必要性

如果A公司能够证明其使用该关键词是基于合理的商业目的，例如：向消费者展示同类产品的可替代选择，或者该关键词属于行业通用名称、描述性词语，则具有正当性基础。

问题四：什么情况下“隐性使用”也可能构成不正当竞争？

俞强律师提示： 虽然本案中A公司胜诉，但并非所有关键词隐性使用行为都能免责。以下几种情形需要特别警惕：

1. 双方存在直接竞争关系：例如A公司与B公司同属奶粉生产企业，且产品价格、定位高度重合，则隐性使用可能构成不正当竞争。

2. 具有明显攀附恶意：如果A公司在广告标题或描述中使用了B公司的商标或近似标识，或者直接表述为“XX同款”“XX替代品”等，则可能被认定为恶意攀附。

3. 造成实际混淆后果：如果有证据证明消费者被误导，误以为A公司的产品与B公司存在关联，或者实际产生了误购行为，则可能构成混淆。

4. 存在“围剿”竞争对手的批量设置行为：如果A公司将B公司的多个商标、多个产品名称均设置为关键词，形成“围剿”之势，则更容易被认定具有不正当性。

四、风险提示与合规建议

俞强律师提示被告企业：

1. 收到传票不要慌，先审查原告主体资格

确认原告是否真正享有其所主张的商标权或企业名称权，以及该标识是否具有市场知名度。如果原告的商标注册时间晚于被告的使用时间，或者原告的标识缺乏影响力，被告可以提出相应抗辩。

2. 收集关键证据，构建抗辩逻辑链

重点收集以下证据：

• 双方的营业执照、经营范围资料

• 产品目录、价格清单、销售数据

• 行业分类、市场定位分析报告

• 百度后台关键词投放数据（证明未使用原告商标在广告前端展示）

• 流量统计、销售额数据（证明未造成实际损害）

3. 评估是否主动和解或调整投放策略

如果案件胜诉概率较高，可以坚持诉讼；如果存在一定风险，可以考虑低成本和解，同时调整关键词投放策略，避免使用存在争议的标识。

4. 完善合规体系，防患于未然

建议企业建立关键词投放合规审查流程，在设置搜索关键词时注意：

• 优先使用自身品牌、产品名称

• 避免使用竞争对手的商标、商号

• 广告前端明确标注“广告”字样

• 广告内容真实、准确，不得虚假宣传

• 保留投放记录和审批流程痕迹

【风险提示】

本文观点仅供参考，具体案件需要咨询专业律师。关键词投放争议涉及复杂的法律认定标准，个案情况不同，法律适用结果可能存在差异。建议企业在面临相关纠纷时，及时委托专业律师进行案件评估和策略制定，以争取最有利的结果。

俞强律师介绍

俞强律师，北京大学法律硕士，上海君澜律师事务所高级合伙人，具有律师和专利代理师双重资质，累计代理诉讼案件超过700件。

俞强律师团队长期深耕互联网知识产权细分领域，专注代理搜索引擎关键词设置、竞价排名引发的商标侵权及不正当竞争纠纷，累计办理同类案件数十起，覆盖权利方维权、被诉方抗辩全场景，熟悉北京、上海、江苏、福建等多地法院的裁判规则与办案尺度，可为品牌方、互联网企业提供精准的法律解决方案。

核心优势

裁判规则熟稔，预判精准
团队代理的多起案件明确了该类纠纷的核心司法认定标准：包括“后台隐性设置关键词不构成商标性使用”“指示性合理使用的‘必要、善意’边界”“流量劫持类共同侵权的认定规则”“赔偿额的裁量考量因素”等，可提前为客户评估案件走向，制定最优策略。

侵权抗辩经验丰富，结果可控
代理被告客户上海某豹、上海某盾、阜阳某蔚、扬州某洲等被诉方实现低额赔偿、部分诉请驳回的有利结果。

全流程服务能力，闭环保障
从侵权线索监测、电子取证（可信时间戳/区块链存证）、向法院/百度调取后台投放数据、庭审抗辩到执行阶段，提供全链条法律服务。