史上最安静的618：AI救不了大盘，即时零售成唯一增量

来源：东哥解读电商

作者：金珊

史上最安静的618彻底结束了，星图的数据也已经出炉。

1.AI救不了618:全网销售额9340亿元，增速仅个位数

9340亿元，同比增长4.0%，这是这届618最终定格的数字。另一家复旦消费大数据实验室，也给出了差不多的增速3.2%。

绝对值再创新高，但是同比增速已经回落到个位数了。充分证明了AI不是大促的解药，大盘的增长依旧上不去。

即便今年是AI含量最多的一届618，数字人直播、AI导购员等工具几乎成为大促的标配，但好像对消费大盘整体的拉动比较有限，更多是降本。

因为合规影响、消费意愿的影响，今年的618打了一个逆风局。今年电商平台没有继续用加时长来遮羞了，周期基本和去年持平了。

2.即时零售翻1倍，传统电商几乎无增长

今年的618增量主要来自即时零售，和去年相比翻了一倍多，传统的货架电商几乎零增长。

综合电商（包含淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手等）销售额8636亿元，同比增长0.9%。

销售额前三是淘天、京东、抖音，拼多多连续两年跌出前三的行列。各家的战报也都很避重就轻，披露的都是好消息。

淘宝天猫用户数量、商家规模、成交额都实现正增长。

京东618下单用户数再创新高。

拼多多家电全品类实现了翻倍增长。

抖音有超过12万商家直播成交额同比增长翻倍。

快手618高潮期品牌商家GMV增长超120%。

现在都已经不太在乎销售额最后涨没涨，更多在乎的是用户数量、商家规模、平台生态究竟怎么样。

即时零售早已突破餐饮和生鲜的限制，实现了“万物皆可分钟达”。今年618，高价值与非标品类迎来爆发。例如，格力、美的等家电巨头全面接入即时零售，实现空调等大家电的“半日拆旧装新”；同时，3C数码、美妆、医疗器械等品类的即时配送也日趋成熟，极大拓宽了消费场景。

3.两极反转：用户从直播回流到货架电商

对货架电商来说，好消息就是去年涌向抖快直播的用户又回来了。

流量出现两极反转，今年用户指标增速最快的是京东、淘天、拼多多，抖音增长放缓，快手甚至出现了负增长。去年是完全相反的，抖音的用户指标增长更快。

数据说明：2025年数据来源华泰证券、Questmobile；2026年数据来源易观分析，数据维度不同，仅用增速体现用户变化，仅供参考。

消费者偏向有计划的刚需购买，减少了很多冲动性下单。

商家也正在把货架电商当作接下来的经营重点，只玩流量赚不到钱退货率高，货架是一个更能承载复购场景的平台。商家也更想赚钱。

4.孤独惜命的消费者：宠物食品和营养保健增长最快

今年消费者的核心画像可以概括为，务实、孤独、惜命。在星图统计的八大品类的销售额中，宠物食品和营养保健增长最快，分别增长了12%和7%。美容护肤、香水彩妆的表现相对很差。

5.大促平销化：快递总量增长约7%，每周包裹量很平均

大促正在变得平销化。

每一周的快递揽收量变得更加平均。不会再出现早期的一夜爆仓事件。

数据说明：总计数量多统计了3天，实际618周期普遍从5月13日开始至6月20日完全结束。交通运输部数据是按周统计，同比增长不完全按照相同日期，例如2026年5.11-5.17比2025年5.12-5.18同比增长了6.9%。

下单的高峰期在预热和开门红阶段。在618的正日子和前一周，实际的揽收量反而没看出明显的增长。消费者已经适应了动不动持续一个月的618，开始了早买早享受，不会再过多地注重平台具体哪个阶段做了什么活动和玩法。

但是今年的618总体的快递量是比去年好的，特别是预热和开门红，和去年相比出现了 10%以上的大涨。最终粗略计算，快递总量比去年同比提升了6.5%。因为数据是按周披露，快递总量相当于多算了3天。

618对消费还是能起到不小的促进作用，比平常的日子好，比去年好，但不比早些年。

喧嚣褪去，方见真章。未来的大促不再是比拼声量与GMV的“造神运动”，而是回归零售本质的日常经营。无论是务实惜命的消费新主张，还是平销化的快递曲线，都在提醒所有入局者：真正的好生意，从来不靠一年两次的透支式狂欢。在存量博弈的下半场，谁能沉下心来，用极致的供应链、更优的服务体验和更懂人心的产品去承接消费者的需求，谁才能在这场漫长的暗战中，真正留住时代的红利

参考资料：

1.星图数据历年618报告

2.交通运输部数据