史上最平淡618，还有没有亮点？

没有疯狂降价，没有销量暴增，也没有铺天盖地的战报宣传，今年的“618”家电大促早已不再是一场流量盛宴，整个促销周期在平淡的氛围中悄无声息地落下了帷幕。从市场表现来看，家电企业似乎早已预料到，今年很难出现爆发式增长，因此不少品牌都放下了对“冲规模、冲销量”的执念，不再依靠亏本换流量赚吆喝，而是紧扣家电以旧换新政策红利，挖掘存量市场更新需求，将发力点放在产品结构升级上。也正因如此，即便整体大盘走势平淡，行业内部依然不乏亮点。

AI生成

大促热度褪去，以价换量模式难以为继

回顾历年“618”家电市场，“降价促销”“全网最低”一直是宣传的主旋律，但在今年的大促中，不仅品牌宣传有所收敛，全民狂欢的热度也明显降温，主播不再夸张造势、喊出冲量口号，社交媒体的相关讨论热度也直线下滑。整个大促期间，都透着一股难得的平静。

在梳理今年“618”大促家电市场的整体表现时，《电器》记者最先遇到的难题就是：今年的销售规模究竟表现如何，同比是增长还是下滑？一方面，各大平台不再像往年那样轮番公布暴涨的成交额，即使放出数据，也更多是聚焦亮眼的细分品类，而未披露整体销售数据；另一方面，不少主流家电企业虽也晒出了亮眼战报，但细看下来也是某一品类或某一应用场景下的排名，整体市场规模同样没有公开。

尽管目前没有“猫狗多”的家电整体销售规模，但今年“618”大促整体爆发力下滑已是不争的事实。星图数据显示，2026年“618”活动期间，全网总GMV为9340亿元，同比增长4%。虽然这一成交额创下新高，但增速从过往的两位数直接下滑至个位数，落差明显。同样的活动时长，已经无法支撑过去同等幅度的增长，“以时间换空间”的促销策略基本触顶。

值得注意的是，今年“618”大促恰好与世界杯赛事周期相遇，不少家电品牌顺势绑定赛事IP，推出主题营销、赛事联名款、观赛场景套餐等多元活动，希望借助体育流量撬动终端销量增长。然而，即便叠加顶级赛事IP加持，也未能撬动规模增长。

由此可见，单纯依靠大促狂欢、热点营销拉动增长的模式已经难以为继。在存量竞争时代，行业接下来要比拼的，不再是企业能够获取多少新流量、冲高多少短期销量，而是能否沉下心挖掘存量用户的更新需求，依靠产品力与服务力实现稳健增长。

平淡之中仍有亮眼表现

尽管整体市场热度有所回落，褪去低价狂欢滤镜的“618”，反而让家电行业的真实消费趋势与产业变革方向更加清晰。今年大促不再以价换量，而是凭借产品升级、渠道变革等实现结构性增长，即便大盘整体平淡，仍涌现出不少亮眼增长。

首先，价格战退潮，行业告别无序内卷，价值竞争成为主流。往年“618”，家电行业普遍通过大幅降价、叠满减、补贴让利撬动销量，大促期间一波又一波的价格战轮番上演。而今年，企业终于放弃了无底线降价的行业陋习，开始转变为价值战，借助以旧换新国补及配套服务吸引用户。究其原因，是供需两端双向发力，推动行业告别“以价换量”。在生产端，今年受铜材、塑料等原材料涨价影响，家电企业生产成本大幅攀升，利润空间进一步压缩。在消费端，消费者愈发理性，不再盲目追求低价，而是更看重产品品质、节能属性、智能体验与家装适配性，愿意为高端功能、成套设计、优质服务支付溢价。

其次，AI浪潮下，AI产品的表现极为突出。例如，京东数据显示，家电家居智能化新品成交额同比增长20倍，“真智能”产品加速从尝鲜走向主流，深度渗透客厅、卧室、厨房、卫浴等家庭全场景。其中，AI智能洗衣机成交额同比增长超160%，AI互联冰箱成交额同比增长120%，空调智能产品成交额环比增长300%，搭载JOYAI的京东（JD）OS电视成交额环比增长300%，AI智能巡航吸油烟机成交额同比增长10倍，智能扫地机器人、智能风扇成交额同比增长100%，AI智能咖啡机品类成交额环比增长超100%，AI美容仪、AI智能电动牙刷成交额同比增长300%，AI智能卫浴、AI智能护眼灯成交额同比增长10倍，AI智能锁成交额同比增长300%。这一组组数据足以证明，AI已经不再是家电产品用来吸引眼球的营销概念，而是真正落地到了各个家电品类当中，成为拉动产品升级、撬动消费需求的核心增长动力，也为行业在存量市场找到了新的价值增长点。

第三，一站式套购成为新的消费趋势，成为企业拉动客单价提升、抢占用户心智的重要方向。随着家装一体化、家居定制化的风潮兴起，越来越多消费者在更新家电时，不再满足于零散选购单台产品，更倾向于购买风格统一、功能互联的成套家电，既能够适配整体家装风格，也能实现跨产品的智能联动，获得更流畅的使用体验。同时，今年大促期间，更有平台推出了“组合购”的创新玩法，消费者选购了两件及以上家电家居产品，可额外享受优惠。这推动了套系家电成交额实现翻倍增长，例如，“618”期间，海尔系套系产品销售额增长44%，其中卡萨帝套系产品增长22%，海尔套系产品增长41%，Leader套系产品增长141%；美的跨品类套购用户超90万，智能套系销售额同比增长超500%；海信大薄荷套系产品效率环比增长55%，客单价提升25%。

第四，渠道变革进一步深化，线上线下渠道融合进一步加深，体验式零售价值凸显，即时零售成为最大赢家。当前，单纯线上流量获客的成本越来越高，而线下门店凭借场景体验、即时交付、上门服务的优势，重新成为品牌拉动成交的重要阵地。因此，今年海尔、美的、海信等品牌均加大了线上线下全域联动。其中，美的门店销售额超35亿元，成交用户超80万；海信新零售额同比增长超90%；海尔新零售销售额超42亿元。

存量竞争时代，价值战是制胜法宝

2026年“618”大促的平淡，证明以往轰轰烈烈的价格战大促策略已经失效，企业需要重新思考存量竞争时代的增长破局之路。不难发现，此次大促中表现突出的企业，无一不是提前布局了产品升级、技术迭代与场景创新，这也为行业接下来的发展指明了方向。

存量竞争时代，提升产品价值才是破局增长的制胜法宝。过去家电行业的增长，很大程度上依赖房地产周期带来的新增需求，企业只要跟上规模扩张节奏就能收获增长，而在存量时代，只有真正解决用户痛点、带来体验升级的产品，才能打动消费者完成更新置换。这就要求企业放弃赚快钱的思路，沉下心投入技术研发，从用户的真实使用场景出发打磨产品，靠技术创新拉开产品价值差距。

同时，家电企业还应跳出单品思维，深耕场景化、套系化布局。如今，消费者的需求已从“购买单一家电”转向“解决全屋家居需求”。企业需要聚焦整装家装、旧房翻新、局部换新、健康居家等细分场景，打造套系家电解决方案，通过产品风格统一、功能联动、一站式购齐、一体化售后的全套服务，适配现代家居审美与用户对便捷性的需求。

未来，家电市场的竞争绝不会停留在价格层面，而是回到产品硬实力的较量上。对家电企业而言，依靠大促节点透支消费需求早已是下下策，唯有围绕真实用户需求，在技术研发、产品升级与服务体验层面持续投入，才能走出当前市场低迷的困境，推动整个家电行业朝着更健康、更具活力的方向发展。