为什么有人一边嫌三胖蛋贵，一边继续买？

从内蒙古走向全球

为什么有人一边嫌三胖蛋贵，一边继续买？

这是很多人第一次看到三胖蛋时最直接的疑问。

一罐瓜子，还可以做高端？

三胖蛋也经常拿这个问题调侃自己。在小红书、抖音上，它会用“这么贵的瓜子”来自我调侃。

说到底，一罐瓜子多少钱，在大多数人心里是有默认价位的。

它常常和年货、茶几、聚会零食放在一起。买的时候，人们会看价格、看分量、看口味，很少会认真去看，瓜子和瓜子品牌有什么区别。

三胖蛋经历过的事，也像是这几年很多新消费品牌的一个缩影。

它曾经在头部主播直播间几十秒卖出几十万单，后台订单一下子爆了。也经历过离开直播间、不再打折之后，怎么让消费者还记得自己、主动来找自己的挣扎。

但这一路，他们还是坚持把品牌立住了。这背后具体是怎么做的，我们和三胖蛋品牌总监韩泽慧聊了聊。

她从地里那棵向日葵开始讲起，一罐瓜子从地里走向品牌的路。

一罐瓜子凭什么卖得贵

很多人看到三胖蛋，第一眼看到的是红色礼盒、罐装包装，或者那句“10斤瓜子选二两”。这些让三胖蛋看起来像一个被重新设计过的瓜子品牌，也给“高端瓜子”套上了一个容易被看见的外壳。

但三胖蛋品牌团队讲起这件事时，先讲了一颗种子的故事，他们的源点。

在三胖蛋进入消费市场之前，向日葵产业长期面对品种不稳定、原料参差不齐的问题。向日葵一年一季，新疆和内蒙的葵花成熟后，如果几天内卖不出去，雨水和霉变就会把价格迅速压下来。

三胖蛋后来做品牌，很大程度上是从这里长出来的。它要先解决的，不是怎么把瓜子卖贵，而是种子、原料和筛选标准，能不能支撑一罐瓜子稳定地好吃。

从 1999 年进入行业，到研发出“363”葵花种子，再到 2010年成立品牌，中间隔了很久。第一罐产品做出来之后，市场也没有马上接受。

图源/三胖蛋

早期在内蒙古，很多人不理解：一罐瓜子为什么要做成这样？

创始团队想了一个最笨、也最真诚的办法：送。公司年会、活动茶歇，能摆瓜子的地方，他们都问一句：要不要放点瓜子？你先吃，吃完觉得好，再回来找我。

就这样，一罐一罐送出去，一次一次被尝到。三胖蛋品牌团队告诉胖鲸，现在还有消费者评价三胖蛋，“和很多年前吃起来一样”。

可问题是，只有吃过的人才知道它不一样。三胖蛋要走到更多人面前，就需要一句更直接的话，把这种不一样先说出来。

后来，它把那些复杂的前端工作，翻译成了“10斤瓜子选二两”。这句话没有讲完所有工艺，却先抛出了一个问题：这么挑出来的瓜子，到底有什么不一样？

品牌团队向我们分享，很多消费者一边觉得贵，一边又忍不住继续复购，并且分享推荐给身边的亲戚朋友。他们不是忽略了价格，而是在吃过、送过、复购过之后，慢慢接受了这罐瓜子和普通瓜子之间的差异。

这也是三胖蛋能做高端的底气。它不是先把一罐瓜子包装得更贵，再让消费者相信它值得。而是让消费者自己去感受差异。

三胖蛋是不是被直播间造出来的

当瓜子本身站得住后，三胖蛋还要解决另一个问题：怎么让更多人看懂它。

早期的三胖蛋，更多是在内蒙古和线下渠道里被认识。小白罐、阴山岩画、太阳神，都带着很强的内蒙古地方感。在本地，这套表达是成立的。

但当三胖蛋决定从线下走到线上，从区域市场走向全国市场，原来的表达开始不够用了。在线上，消费者不会花太多时间理解一个地方符号；去到南方市场或春节礼赠场景里，他们也更直接：这罐瓜子拿出去够不够体面，对方能不能一眼看懂它的价值。

2016 年之后，三胖蛋开始真正面对全国市场。这个阶段，它才更清楚地意识到，自己不能只做一个内蒙古特产，也不能只把“产地好”讲给消费者听。红色礼盒、罐装组合、年节表达，看起来是包装变了，背后是三胖蛋在学习怎么进入更大的消费语境。

直播间后来的爆量，也是在这个基础上发生的。

2020 年前后，三胖蛋开始做电商，也登上了头部主播直播间。几十秒卖出几十万单，后台订单突然暴增，仓储、客服、发货同时被推到高压状态。一个过去更多靠线下、靠区域、靠一罐一罐被尝到的品牌，第一次感受到全国消费者同时涌来的速度。

图源/三胖蛋

直播间像一个放大器。它放大的，是三胖蛋已经调整过的产品和品牌表达。

这种放大很诱人。直播间的反馈太快了，团队第一次强烈感受到平台流量的效率。

但热闹之后，新的问题很快出现。当一个品牌在直播间跑出来，更多主播、平台和机制会接着找上门。更低价格、更多权益、更强优惠，很快变成新的谈判前提。销量看起来还在增长，品牌却很容易被拉进同一套逻辑里：谁给得更低，谁卖得更多。

三胖蛋也被这种速度诱惑过。品牌回忆道，那次爆量之后，团队确实会兴奋，也会有点恍惚：几十秒卖出几十万单，这件事到底是不是真实的？

复盘之后团队很快意识到，如果长期这样卷下去，价格体系会被打乱。品牌团队告诉胖鲸，品牌不希望消费者选择三胖蛋是因为直播间里情绪上头的“划算”，而是因为稳定的品质和口碑沉淀。

到今天，三胖蛋依然会做直播和电商，但不会为了每一场销量继续往下压价格，也不会为了拿到更大的主播资源，不断加码优惠和权益。直播间变成了一个让消费者认识三胖蛋的入口。

被看见，只是第一步

年轻人很少会主动搜索一罐瓜子。

三胖蛋品牌团队在做年轻化时最先面对的问题就是这个。瓜子不像很多天然带有生活方式感的品类，很难靠一个新口味、一套新包装，就变成年轻人的主动谈资。更多时候，它不是被人特意想起来的，而是出现在聊天、等待、赶路、陪考这些生活缝隙里。

三胖蛋没有把年轻化简单理解成“变潮”。对一个已经建立高端感、品质感和礼赠感的品牌来说，年轻化不能只是追热闹。如果表达变得太跳、太轻，短期可能更容易被看见，但也容易把原来的品牌感冲淡。

三胖蛋要找的，是另一种方式。不是让年轻人主动搜索瓜子，而是让瓜子出现在年轻人原本就会停留、会聊天、会等待、会分享的时刻里。

比如烧烤、KTV。

啤酒已经打开，烧烤还没上桌，朋友围在一起聊天。桌上需要一个能让聊天继续的小东西。这个时候，一罐瓜子不需要被解释成“高端瓜子”，也不需要背负太多年轻化故事。它只要好吃、方便、不掉价，就够了。

高考也是这样的时刻。

三胖蛋和王老吉今年做的“科科夺葵·高考大吉”联名，礼盒里有王老吉高考大吉定制款饮品，也有三胖蛋经典红罐瓜子。“夺葵”借了向日葵的谐音，也接住了高考里“一举夺魁”的祝福。

图源/三胖蛋

和瓜子二手车联名，三胖蛋也没有只把它只做成一次玩名字的梗联。它做了一款车载罐，罐身用了卡车造型，指向的场景如等人、赶路、服务区休息，或者朋友一起自驾出游。

这些时刻里，人不一定需要一份很正式的零食。更多时候，只是需要一个能顺手打开、能边聊边吃、能分给旁边人的小东西。瓜子恰好适合。

图源/三胖蛋

三胖蛋团队告诉胖鲸，对于品牌联名，他们不只是寄望于制造一个短暂记忆点，而是希望能把“嗑瓜子”这个动作，从客厅茶几、春节年货这些固定画面里，挪到了路上、车里、假期出游的途中。

图源/三胖蛋

这也是三胖蛋所理解的年轻化，找到更多真实的打开时刻。哪怕今天年轻人很少主动搜，但如果它出现在对的时刻，被顺手打开，分给旁边的人，那三胖蛋的瓜子就做对了。

扩品类也要有自己的边界

当三胖蛋开始进入更多场景，一个新的问题也会出现：它还能只是一家瓜子品牌吗？

如果只看生意增长，扩品类当然是一个自然选择。三胖蛋已经有玉米、红枣、南瓜子，也研究过坚果。但对一个靠瓜子建立心智的品牌来说，扩品类很容易带来风险：消费者会不会只记住瓜子？品牌会不会变成什么都做，却什么都不够清楚？

三胖蛋不太愿意把新品类理解成简单加SKU。每进入一个品类，它都会先回到更前端的问题：这块地适不适合种，这个品种够不够好，原料能不能稳定，消费者吃到嘴里的那一下，能不能真的不一样。

这是三胖蛋做瓜子时走过的路。

做玉米，也是同样的逻辑。三胖蛋不是看到玉米赛道有热度，就直接找一个工厂做即食玉米。它更早关注的是，什么地方能种出同时兼具甜和糯的玉米。东北玉米糯，但不一定够甜；南方水果玉米甜，但口感又不一定有糯感。巴彦淖尔的日照、气候和种植条件，让三胖蛋看到了一个更适合做高品质玉米的可能。

图源/三胖蛋

玉米对三胖蛋来说，不只是一个新品类。它更像是另一次从土地开始的产品重做：先把品种、产地和口感稳定下来，再去思考它应该进入什么场景。

臻枣也是同一套逻辑的延伸。三胖蛋给它找到的表达是“一棵枣树选一斤”。这和“十斤瓜子选二两”一样，都是把源头筛选标准翻译成消费者听得懂的价值感。

图源/三胖蛋

三胖蛋相信，扩品类要有它自己的边界，要从源头和产品稳定性做起。不是供应链里有什么，就做什么；不是哪个农产品市场大，就一定值得做。

坚果礼盒就是一个反面例子。坚果赛道足够大，也天然适合春节、礼赠和高端场景。对三胖蛋来说，它看起来几乎是一个顺理成章的延展方向。但品牌团队也提到，坚果的原料、进口、品控和代工链条都更复杂。如果原料不在自己手里，品质无法稳定控制，最后只是把一个看起来高级的品类装进礼盒里，那它就很难真正变成三胖蛋的产品。

这也是三胖蛋没有轻易进入坚果礼盒的原因。

三胖蛋从瓜子走向更多农产品，想复制的不是一个爆品公式，也不是把所有农产品都做成礼盒。它想确认的是：这个品类能不能被三胖蛋用自己的方式重新做一遍。能做，就慢慢做；不能做，哪怕市场很大、场景很顺，也要忍住。

当我们聊品牌时，到底在聊什么？

图源/三胖蛋官网

写到最后，三胖蛋最值得被行业借鉴的地方，不只是把一罐瓜子做成高端品牌，也不只是把瓜子领域的成功经验延伸到更多农产品里。更重要的是，它让一个太日常、太容易被忽略的品类，被记住，也被主动选择。

这背后靠的不是一次爆量，也不是某一次包装升级。

三胖蛋真正难得的地方，是它从最开始就把瓜子当品牌去做，而且在每一个关键节点上，都没有停在原来的舒适区。

早期，它往种子和原料上走，先解决一罐瓜子能不能稳定好吃的问题。后来，它往包装和定位上走，把带着内蒙古地方感的小白罐，变成全国消费者也能一眼看懂的红色礼盒和罐装表达。再后来，它进入电商和直播间，被更多消费者快速看见。爆量之后，它没有继续把品牌交给低价机制，而是把节奏收回来，守住价格体系和品牌理解。到了今天，它还在往新的场景里走。高考、出行、节令、年轻人的聚会和分享，都在帮瓜子找到新的打开时刻。

这一路看下来，三胖蛋一直在赶路。每一个阶段，它都在努力靠近新的消费者、新的渠道和新的场景，但又没有让这些变化反过来定义自己。

这也是今天很多品牌真正容易被困住的地方。流量会推着品牌追更强机制，渠道会推着品牌给更多政策，价格竞争会推着品牌不断让利。看起来货卖出去了，品牌却越来越没有自己的节奏。

做品牌绝不是一件锦上添花的事。只有把品牌做起来，企业才有可能在流量和渠道之外，保留自己的主动权。它不用一次次靠更低价格换成交，也不用把每一次增长都押在别人的货架和直播间里。

回到三胖蛋，为什么它敢坚定地做高端？

图源/三胖蛋

答案最后还是那一罐瓜子。“10斤瓜子选二两”讲的不是一句广告语，而是三胖蛋试图让消费者看到：这罐瓜子的价格背后，有更重的产品投入。

消费者未必会记住背后的每一个环节。他只是打开一罐，抓起一把，觉得和普通瓜子确实不太一样。下一次买年货、送礼，或者朋友来家里坐坐，他又想起了它。

这可能就是做品牌最朴素的意义：让一个原本容易被价格和渠道定义的产品，最后被消费者用自己的选择记住。

本期采访&作者

范怿Ryan