一周营销案例速读VOL.488

创意广告 · 第3677期

灵感持续营业

七月如期而至，拉开了盛夏的序幕，夏意正浓，连晚风都带着余温。但再热的天也挡不住品牌整活的心，本周案例个个自带降温 Buff，不止消暑，更花样百出。

阿广挑选了几个最精彩的，请查收！

01

喜茶开放 DIY 功能

把产品决策权交给用户

近期，喜茶预计会在全国上线新推出的奶茶 DIY 功能。这款功能不再是过去那种「去冰」「几分糖」的有限选择，而是可以从茶底开始自行选择，加什么果汁和配料，全凭自己的喜好自由组合，手绘涂鸦风格的操作界面柔和治愈，调配结束后，还能起上专属名字。

个性化创造可以说是喜茶一贯的运营思路，喜茶早先就上线过定制杯贴的功能。大家可以自由绘制图案和书写文字，尺寸也能随心调整。上线一周就收获超百万份用户原创作品，形成了大规模自发的 UGC 传播热潮。

从外包装杯贴延伸到饮品本身调配，喜茶慢慢把选择权交到了用户手上，让消费者不再局限于被动的固定模式。这种享受亲手搭配带来的新颖感，远比门店的标准化饮品更有吸引力。这套兼顾产品与包装的双重 DIY 玩法，精准戳中 Z 世代向往表达自我、乐于分享的需求，自然而然成为大家主动晒图分享的社交载体。靠用户自发的情感互动牢牢留住好感，做出真正贴近年轻人、以用户为主的走心营销。

02

伊利心情聚焦中式降燥

深耕夏日情绪赛道

在这个容易燥热上火的季节，心情烦躁是常态，市面冰品大多停留在单纯的物理降温，却忽略了夏日里身心双重的烦躁内耗。观察到大众的情绪需求，伊利心情以「中式降燥」为核心，凭借一句接地气又充满记忆点的 slogan「我嘞个豆，有燥冲我来」，一跃成为消解夏日烦闷的好伙伴。

策略从认知破圈入手、打通线上线下体验、再到长效场景展开，形成三段式全区域的传播闭环。品牌重启了自有 IP「降燥圣手」，借助分层达人种草，精准触达不同圈层的消费群体，收获了大批关注度；并同步在八座城市便利店上线主题活动，串联起线上认知和线下体验。后期还联动元气森林旗下的无糖茶饮，推出跨界组合丰富「冰饮」搭配，进一步拓宽降燥消费空间。

与此同时，品牌以三款差异化产品匹配夏日负面状态：经典绿豆味消解身体燥热，减糖红豆味抚平心绪烦乱，毛豆牛油果味驱散日常乏味。这一组合成功跳出了行业同质化的降温思路，品牌不再只强调冰凉降温的基础功能，而是将「舒缓燥热」从单一吃雪糕的短时体验，升级为完整的一站式情绪解决方案，由此构建起独属于品牌的夏日赛道优势。

03

瑞幸联动多邻国

剧情化 IP 联动撬动全网二创

去年的 6 月 30 日，多邻国的绿色猫头鹰「多儿」与瑞幸的吉祥物「Lucky」以一场全网围观的「世纪婚礼」解锁治愈又好玩的 CP 联动，刷屏全网。时隔一年，刚好迎来了他俩的「结婚纪念一周年」，双方再次用一条趣味消息登上热搜：“第 2 年，偶们生了 11 个孩子”。

官宣过后，多儿随即以「母子平安」「为母则刚」等搞笑口吻进行互动，无缝衔接之前结婚的剧情，还精准借势了世界杯的热点（11 颗蛋对应一支足球队）制造话题。一套连贯完整的剧情线加上轻量化玩梗互动，瞬间勾起网友们的追剧热情。

瑞幸是治愈打工人的续命咖啡，多邻国是学生和打工人的摸鱼搭子，两者的受众都是热衷于互联网和吃瓜的年轻群体。这次「生子」的上新方式，又是离离原上谱，更加受当代年轻人的喜爱了。常规官宣很容易被当成普通促销划过，但完整鲜活的趣味剧情设定，完全拿捏了大众爱「凑热闹」的心理，不用造势就能引发流量。

04

快手携手可灵AI

让老铁上场当主角

今夏世界杯，各类区域足球赛事热度持续走高，足球已然成为全民话题。就在大众目光纷纷聚焦赛场球星的高光时刻，快手跳出传统营销套路，推出了全民都能参与的体育 IP——铁力神杯，核心以「换老铁上场」展开，让普通人也能走上足球赛场，亲身感受体育的狂欢。

同期品牌上线了相关 TVC，依托可灵AI 最新版 4K 技术，使真实的赛事场景与用户群体可以进行置换。让普通人的形象清晰地出现在热血高能的片段中。当宏大的世界杯画面和素人面孔结合后，产生的反差感不仅带来了喜剧效果，还褪去竞技的距离感，让每个人都能真切得到参与感。

当无数用户为了捧杯自发传播时，就从个人感受升级成了群体狂欢，完成了情绪上的共振。这种「不端着」的态度，让营销信息看起来像是朋友间的分享而非广告灌输，使得「参与」变成了一件自然、好玩的事。

05

DoorDash 户外大屏

低成本玩转世界杯营销

世界杯期间，不少品牌都在借着赛场做宣传，推出各式物料吸引大家的注意力。但一些营销仅能短暂进入用户视野里，没法长期吸引路人的目光。于是国外头部外卖平台 DoorDash 就想了一个低成本的广告方案，轻轻松松就能长期吸引路人注意力。

广告形式也是格外简单，品牌在世界多地的大城市投放户外广告牌，除了品牌标志性的橙色底色和 logo 之外，没有多余的花哨设计。最巧妙的细节，是品牌把 logo 上的「oo」镂空替换成实时的比分结果，下方搭配对应的国家旗帜。这样路人若想快速了解即时赛况，一眼就会留意到这块极简又实用的广告。没有夸张造势，没有硬核宣传，只是贴合球迷的日常小需求，就让品牌自然融入世界杯氛围，堪称赛事营销里的低成本神仙操作。

06

可口可乐世界杯主题曲

《JUMP》中文版上映

可口可乐深谙音乐在建立品牌联想上的力量。自 2010 年南非世界杯的《旗开得胜》问世，到现今的《JUMP》，都是可口可乐在世界杯营销的标配。在品牌宣传的同时，也在塑造一种「声像」，让世界杯的热血、相聚的欢喜、入口的畅爽，都与品牌绑定，仅凭旋律就能唤醒大众集体记忆。

这次全新上线的《JUMP》中文版，是可口可乐「全球落地化」策略的绝佳体现。国内球迷一直因国家队无缘世界杯心生遗憾，时隔十二年可口可乐重启世界杯中文主题曲，特邀中国代言人刘宇宁演唱。歌曲打破固有旋律框架，加入了琵琶、古筝、唐鼓等中华传统乐器，也让华语韵律登上了「赛事舞台」。这份巧思既填补了球迷内心的情绪缺口，还给予所有人独一份的归属感，展露了品牌温情的一面。

07

米其林浩悦雨季短片

在雨里接住每一份爱意

又到一年梅雨季，城市总是笼罩在灰蒙蒙的水汽里，路面湿滑难行，糟糕的出行体验让雨季成为大多数人避之不及的时节，也因为受众抵触，很少有品牌会关注到这个节点。而向来以「耐用」「抓地」等标签著称的米其林浩悦，在这个雨季却走反差路线，推出了一支几乎没有轮胎特写的短片《在雨里接住爱》。

它没有展示轮胎在紧急刹车、漂移等极限测试的画面，甚至没有罗列产品的参数，只在短片中记录雨季里每个奔赴所爱之人的平凡身影。品牌不再用数据吸引受众注意力，转而用细腻的故事打开一个情感入口，完成了与用户之间的情感连接。

不止线上短片，为了从消费者的需求出发，米其林浩悦专门在城市中，打造了「爱的避雨亭」。亭里可供路人临时躲雨，还贴心地准备了一份雨天应急包，将「在雨中接住爱」的主题落地为温暖关怀，让大众对品牌的好感度悄然扎根心底。

结语

好啦，本周的分享就到这里啦。

七月的风很热，日子很亮，品牌们的创意像一杯杯冰饮，替这个季节解了渴，也替生活增了点甜。

愿大家在这个最热烈的月份里，找到属于自己的那份清凉与自在。我们下周不见不散。

BRAND MARKETING

下周营销节点

7.6 周一

国际接吻日

7.7 周二

七七事变纪念日、小暑

7.11 周六

中国航海日

CREATIVE ADVERTISING

Good 掰！