产区争议之外的茅台逻辑

行业定海神针~

2026年6月，一则争议引爆舆论。网友指出，“茅台1935”实际由贵州茅台和义兴酒业分公司生产，基酒主要产自习水县习酒镇，但包装盒上标注的“产地：贵州省遵义市”“厂址：贵州省仁怀市茅台镇”，且官方客服口径一律回避“习水”二字，引发“误导消费者”的质疑。

茅台酱香酒公司工作人员回应称，茅台1935基酒主要产自和义兴产区，该产区跨仁怀市（玉屏）和习水县（新寨、大地、柑子坪），并搭配相当比例的茅台酒地理标志保护范围基酒，在仁怀包装出厂，根据相关法规产品信息标识合法合规。客观来说，“和义兴公司”的注册地址确实是仁怀市茅台镇，包装厂址标注茅台镇在法律层面站得住脚。

更深层看，和义兴公司是习水当地的龙头企业，产能与茅台镇老厂区相当，创下了“茅台1935”单品700天销售额破百亿的行业奇迹。一个在习水县贡献巨大经济价值的产品，却无法将“习水生产”宣之于口。这折射出茅台的纠结：既希望充分利用赤水河下游优质产区的产能优势布局系列酒，又担心动摇消费者心中“茅台等于茅台镇”的稀缺性认知。

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绕不开的习水产区

茅台1935为什么"不得不"用习水产区？

茅台镇那个“地理标志保护核心产区”，总共只有15.03平方公里。就这点地方，光飞天茅台一个单品就几乎把产能和老窖池资源吃满了。你想扩大系列酒的产量？门都没有。土地不够，环保卡得严，工艺传承不能乱，品牌稀缺性更不能丢——核心产区是茅台的命根子，不能随便动。

所以茅台早在2001年前后，就开始在习酒镇布局酱香产能。这就等于在习水县习酒镇建了一个“产能大后方”。这里同属赤水河流域，气候、水源、微生物群跟茅台镇高度相似，而且土地便宜、扩产空间大。

茅台1935的技术架构，其实挺高明的。

它用的是双产区勾调：主体基酒来自和义兴产区（也就是习水），负责提供产量和醇甜细腻的酒体底色；然后再调入一小部分茅台镇15.03平方公里核心产区的稀缺基酒，把“茅系风骨”的那个骨架给拉回来。

这在酿酒技术上完全成立，工艺上也确实算是“茅台体系内的产物”。但问题在于，它卖的不是“茅台镇的酒”，而是“茅台股份的酒、沾了茅台镇的光”。这两者的差别，以前消费者不追问，现在开始追问了。

茅台1935的战略使命，其实特别清楚：死死卡住千元价格带，填补飞天茅台和茅台王子酒之间的空白。正面要硬刚五粮液普五和国窖1573。

如果没有茅台1935这个“腰部支点”，茅台的产品金字塔中间就断了一层次高端商务宴请市场，只能白白让给竞争对手。

所以1935必须用“茅台”两个字做信用背书，但又不能真拿飞天级别的产能去填这个坑。

于是，产地叙事的模糊地带，就成了一个必然的副产品。

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茅台的战略转向：从渠道驱动到消费者驱动

如果将视线从这则争议中拉远，会发现茅台正在经历的是一场深刻而系统的战略转型，而“茅台1935”恰好处在这一转型的中心位置。

2026年6月11日，贵州茅台召开2025年度股东大会，董事长陈华明确提出：全面向C的市场化改革，以消费者为中心、市场需求为驱动。茅台党委副书记、代总经理王莉在会上指出：“过去我们主要依靠一千多家渠道商销售产品，触达面十分有限、供需适配效率不足。”而改革的核心，便是推动从“渠道驱动”转向“消费者驱动”。

这一转型的突破口，是“i茅台”平台。截至2026年5月底，i茅台累计注册用户已达9615万人，年度新增1667万人，累计成交订单约713万笔；2026年一季度i茅台实现营收215.53亿元，同比增长267%。飞天茅台在i茅台上持续供不应求，而i茅台等直营渠道也被定位为公司的“平衡器和稳定器”，与传统的社会渠道形成互补搭配，共同提升渠道抗风险能力。目前，茅台已形成批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的全渠道运营格局。

产品结构方面，茅台正在构建金字塔型的产品体系。其中，“茅台1935”和茅台王子酒被明确为两个全国性大单品；汉酱、赖茅等则聚焦区域重点或特色文化定位，形成“高端有标杆、大众有覆盖、细分有特色”的完整布局。

价格改革同样是市场化转型的重要内容。2026年初，茅台主动下调了多款产品的合同价。这一系列价格调整的核心逻辑，是让产品价格“随行就市”，推动价格市场化、为经销商减负，而非简单为短期业绩目标服务。

茅台同时也在加大对系列酒的战略投入。系列酒以茅台1935、汉酱、茅台王子酒为“一体两翼”结构为核心，拓展销售网络，打造样板市场。“茅台1935”作为系列酒中的“长子”，在整个产品体系中承担着连接飞天茅台与大众市场的重要桥梁作用。

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行业定海神针：以自身确定性对冲行业不确定性

如果说战略转型回答的是茅台“往哪走”的问题，那么其作为行业“定海神针”的价值，回答的则是茅台在整个白酒生态中“承载什么”的角色。

财务底盘的定力。 在白酒行业加速出清、整体动销下滑的背景下，茅台的表现堪称“逆周期”。2025年全年，茅台实现总营收1720.54亿元、归母净利润823.20亿元，核心品类茅台酒全年收入1465亿元，毛利率稳定在行业高位。茅台管理层明确将业绩稳健作为“以自身确定性应对外部不确定性的‘定海神针’”。

行业生态的稳定器。 当前，白酒行业正处于政策调整、消费转型与存量竞争叠加的深水区。相关数据显示，2025年白酒行业呈现产量、营收、利润同步下滑。2025年规模以上白酒产量354.9万千升，同比下降12.1%，已连续九年产量下滑。60%的白酒企业面临批价低于出厂价的困境，800—1500元次高端价格带已成为“重灾区”，经销商“卖一瓶亏一瓶”渐成常态。

在此背景下，茅台主动下调多款产品的合同价，并非单纯的“降价潮”信号，而是龙头主动调整、为渠道减负、为行业纾困的战略之举。茅台的每一次价格调整，都具有风向标意义。茅台管理层也明确表示，价格不能大起大落，要在供需适配、量价平衡中实现稳中求进，这一姿态本身就是对行业信心的直接注入。

长期战略的确定性。 茅台的核心竞争力，建立在一系列跨越周期的基础能力之上——毛利率长期稳定在90%左右的高位，即便在行业整体利润下滑期间仍保持稳定盈利；手握1428.85亿元现金及等价物，无需依赖外部融资即可从容推进产能扩张与渠道变革；持续加大科研投入，2024年研发投入同比增长11%，2025年目标增长10.2%。2025年，茅台主动将增速目标下调至9%，实则是在为行业“松绑”——当行业龙头选择以品质和稳健而非激进规模扩张为导向时，整个行业竞争的方向也从“拼量”转向了“拼质”，为中小酒企创造了更良性的生存空间。

品牌价值的护城河。 在消费分级的大趋势下，茅台品牌认知度远超竞品，这种品牌溢价使其在行业下行周期中仍能主导高端市场。当其他高端品牌纷纷承受“价格倒挂”压力时，茅台的核心大单品价格依然坚挺，53度500ml飞天茅台终端价稳定在1920元/瓶左右，展现出强大的市场定价能力。

变革引领者的角色。 茅台正在重塑行业格局。其推动的直营化、数字化改革已深刻影响了整个白酒行业的渠道逻辑，i茅台的示范效应正在被行业内各大酒企学习借鉴。系列酒的“2+N”产品策略（茅台1935、茅台王子酒双大单品+N个特色品牌），也为其他酒企提供了产品矩阵构建的参照系。

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结语

回到“茅台1935”的产地争议——这不仅仅是包材上的一则标签问题，它折射出茅台在推进战略转型过程中的深层张力。

在战略层面，茅台正以前所未有的力度推动市场化改革和渠道扁平化，试图实现从“渠道驱动”到“消费者驱动”的根本性转变。然而在产区治理层面，对于产品和产区的客观信息披露，以及消费者对产品真实来源的知情权，茅台显然还没有做好完全透明的准备。

对茅台而言，产区争议或许是一次值得认真对待的反思契机。真正的“定海神针”，不仅要稳得住价格、扛得住周期，更要经得起透明化时代的审视。