开店一年回本？不如摆摊三天！餐饮人正在用“造节”找增长

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排了三个小时才买到一个面包，花99元买VIP票入场，却连摊位都挤不进去——这不是什么顶流明星的演唱会，而是今年全国各地餐饮“造节”现场的真实写照。

当餐饮行业集体喊“难”的时候，一条条长龙却从商场中庭蜿蜒到了地铁口。

面包节、汉堡节、肠粉节、抹茶节……这些围绕单一品类打造的线下节日，正以一种近乎“逆市”的姿态，成为今年最汹涌的线下流量入口。

越来越多消费者，愿意为了一个“节”奔赴一座城市、挤爆一座商场。而这种现象的背后是差异化体验还是什么？

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排了三个小时才买到一个面包，

餐饮行业的“造节”逆市而为

今年的线下美食节人潮汹涌，排队两小时都不为过。

北京奇多市面包节入场需要排队两小时以上，想进去还要买票——早鸟票29元，普通票39元，VIP票卖到99元，仍然抵挡不住人潮。

有人在这里看到了尼格买提、童瑶、王智等明星，演员袁弘还直接在自己的面包店里面当了一天店长。社交平台上的这个活动已经成为了现象级的话题。

面包节的能量并不仅仅局限在北京市内。

上海万象城在三月份举办的“超级美好面包节”活动，四天的时间内吸引了来自全国54个城市、150多家烘焙品牌的参与，共销售了80万个面包，其中面包的销售额就达到了1428万元。

活动期间商场的人流量达到了54万次，销售额达到了6190万元，同比增长了55%，就连旁边紫藤路地铁站四天的人流量也比上周增加了60%。

同月在黄浦江畔举行的BFC外滩国际面包节规模更大，吸引了来自45个城市的220多家烘焙品牌，其中三分之二来自外地，近三分之一是首次来上海参展。

开盘两小时后卖出五万块面包，商场客流量增长了125%，餐饮、零售都得到了很大的提升。

但是“造节”的热潮已经远远超出了面包这一种商品。肠粉、汉堡、抹茶等等细分领域的商家也纷纷加入进来，把单一的食物变成吸引整个城市客流的理由。

今年3月份，深圳印力中心就举办了全球首个“卷卷肠粉节”，联合了大湾区25家肠粉老店以及头部品牌一起布置了40个不同的摊位，包括河源、潮汕、云浮、港式等各种肠粉流派，并且还有IP打卡装置、肠粉科普展以及音乐会等活动，免费开放参观。

还有HOCH 汉堡节全国巡展热度同步走高，杭州站集结 27 城 39 家手作品牌，单摊位 4 小时售出七八百份限定鱼子汉堡；

武汉双场汉堡节单日最高卖出 5.7 万个汉堡，年轻客群占比超七成，打卡拍照、社交分享成为核心消费动机，

今年，抹茶热度大涨。成都、深圳、上海、武汉、青岛、北京等城市相继办起各自的首届抹茶节。

3月底，成都银泰中心举办了西南首届抹茶节，吸引来自15个城市的50多个品牌参与，其中超过80%是首次进入成都市场。

一周后，深圳也在深圳湾万象城举办湾区首届抹茶节，上海、武汉、广州紧随其后。

来自全国各地的人气品牌集中亮相，让消费者一次性打卡不同品牌、不同做法、不同产地的抹茶产品。

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从肠粉节到抹茶节，

餐饮人为什么集体“豪赌”线下市集这门生意？

把今年分散在各地的美食节放在一起看的话，就会发现几幅很有趣的画面。它们已经不是以前的小吃摊大杂烩了，而是一次次地狙击年轻人的情绪价值的线下快闪运动。

1、盐池滩羊配沙葱、糟粕醋灌入酸面包，“在地化邪修”的产品变成了硬通货

今年美食节上最让人无法自拔的，不是那些规矩得不能再规矩的原教义式单品了，而是各种令人目瞪口呆的“邪修”产品。

在“超级美好面包节”上，除了东北酱肘子恰巴塔、烧椒皮蛋恰巴塔之外，还有猪肝酱法棍三明治、灯影牛肉流心蛋、糟粕醋小米辣香菜车打乳酪酸面包等地方菜的灵魂被强行灌入到传统的欧式面包里。

武汉HOCH汉堡节上，年轻人愿意冒雨排队两小时的是内蒙古炒米奶皮子羊肉堡以及潮汕现宰4小时之内制作而成的甘草杨桃小羊汉堡。

在银川首届汉堡节上，本土品牌ProudBurger把“在地化”的理念发挥到了极致，用宁夏地理标志农产品盐池滩羊做肉饼，搭配本地特色沙葱，做成双层厚制滩羊汉堡，被食客围得水泄不通。

就连抹茶节也卷入了“邪修”，长沙冇味咖啡把紫苏桃子、开心果奶盖塞进可食用脆筒杯里，杭州福三顺则用五十铃抹茶粉做出四重流心米面包。

这些产品的价格不便宜，一个汉堡五六十元，一个面包三四十元，但是消费者仍然买单。背后的原因也很明了：

品类内卷到了极致的时候，猎奇心和地域文化碰撞产生的购买理由就成为了最强的理由，主办方选择产品时有意避开同质化的连锁品牌，专门挑选那些带有地方特色的手工主理人，把每个摊位都做成“城市口味图鉴”。

2、明星偶遇、一日店长、现场音乐……人人都是活动的“传播者”

如果说品牌组合是硬实力，那么嵌入活动里的互动体验就是它的“软性灵魂”，也是引爆社交媒体的关键。

北京奇多市面包节上明星的意外现身，袁弘亲身当店长，这类极具传播点的事件让活动本身变成了内容； 深圳肠粉节的不卷音乐会则给现场叠加了文娱属性。

这些互动让每一个参与者不只是消费者，更成为活动的二次传播节点，就像一家餐厅里人人都会跳的民族舞一样，把现场气氛变成可传播的故事。

从面包到汉堡，从肠粉到抹茶，这一轮围绕细分品类密集落地的“餐饮造节”，已经不只是促销手段，而成了把客流强力吸入商场和街区的一整套流量引擎。人们越来越愿意为了一个“节”，专程奔赴一座商场

3、从成都、海南、宁波到西北，一次市集成外地品牌低成本的“侦查兵”

今年美食节的一个明显的商业特征就是，它已经成为中小品牌进行市场试水的地方。

外地品牌想要进入一个新的市场，过去要花费大量的资金开设实体店，现在参加一场头部美食节就可以得到一个很好的市场调研机会。

单次参展的成本一般为2万到5万元之间，摊位费、人工差旅费、食材损耗以及设备运输的风险——大几万的咖啡机摔坏就会血本无归。

银川首届汉堡节共有30个摊位，其中有14个汉堡展位和2辆汉堡车，吸引了成都西部牛堡、海南大口咬美式smash汉堡、山东摇滚汉堡、宁波No.77幸运之手等来自全国各地十几个省市的外地品牌专程前来。

对于很多品牌来说，这是第一次了解西北市场的口味偏好，也是以较低成本打开当地知名度的一个跳板。

类似的情况也发生在了上海外滩、万象城面包节上：

80%的新品牌第一次进入上海市场，杭州烘焙品牌的平日门店日收入只有两千三百元左右，参加上海面包节四天就可以卖出数万块；

不但是赚到了钱，而且还能直接获得消费者的口味偏好、价格接受程度等第一手信息，很多主理人就在现场做出了是否开店、怎样调整菜单的决定。

甚至产生了一些“市集原生品牌”，比如啾包、一卷等等，并没有实体店铺，只是跟着全国市集巡游来完成最初的积累。

同时下沉市场的复制也存在质量参差不齐的问题，有的县城面包节摊位费要3000元，一天营业额只有600元，连路费都没有赚回来，跨城“撒网”的方式也存在一定的风险。

4、从政府消费券到商场客流翻倍，策展方、商户与城市结成“命运共同体”

今年存活下来的并且火爆的市集IP，在运营模式上都由原来的“赚快钱”转为强绑定的共生关系，并且正从单纯的商业行为向“政府+商场+社群”三者联动的方向发展。

银川首届汉堡节就是一个很好的例子：

由银川市商务局和文旅广电局牵头，阅彩城联合本地青年社群“好玩局”一起举办，官方发放“满35元减10元”的专项消费券来降低消费者的初次尝试成本，同时配套“阅海夜色民谣季”的本土乐队晚上演出，通过“音乐+美食”的方式把夜间消费活力延长到晚上十一点。

“好玩局”作为活跃的青年社群运营方，把社群的思路融入到市集的设计当中，布置了巨大的汉堡气模等沉浸式的拍照打卡点。

多层级联动和上海万象城“超级美好面包节”殊途同归——

前者四天卖出八百万个面包，后者带动商场总销售额同比增长55%，客流量翻番达到五十四万人次，紫藤路地铁站的人流量增加了六成，周边酒店的入住率提高了两成，市集成了巨大的流量引擎。

在这种模式之下，商户、策展人、商场以及政府都成了一个利益共同体，市集就不再是一次性的交易了，而变成了一个可以将现场的热度转化为全城消费的系统。

5、从下班赶集打卡到“找搭子”分头排队，年轻人的社交货币与快速祛魅

从消费的角度来看，被“制造”出来的这些节日，其实是一种需要付出高额代价的情绪消费。

在银川汉堡节现场，市民高强一下班就和朋友们一起前往打卡，“这是我第一次在银川看到集美食、潮流、音乐为一体的活动，感觉非常新奇有趣”，这就是年轻人的心声。

一个面包30-40元，一杯特调饮料超过50元，逛一圈下来人均很容易就超过150元了，但是年轻人仍然前赴后继：

他们买的是不是吃饱，而是巨型汉堡气模前的打卡照、民谣现场的沉浸感、以及“一站式尝遍全国创意汉堡”的谈资。

在北京颐堤港咖啡节上，粉丝们排了两个小时的队才得到网红主理人的一张签名合影，市集仿佛变成了爱豆见面会；

面包节的时候，跨城来的食客们拖着行李箱和陌生人组成了“拼单搭子”，各自排队、分摊费用，只为了能尽可能多地品尝到各种口味。

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但是审美疲劳以及体验落差

来得比想象中的要快得多

很多消费者逛完一圈之后就在社交平台上开了麦：“进场费比面包还要贵”，“四十几块钱买一杯咖啡，竟然不是现磨的，只是一个大桶提前冲好的，往里面倒”。

最离谱的是，热门摊位前黄牛代排明码标价，有人花了80元买了一个排队位，就是为了拍一张网红面包的照片发到朋友圈。

卫生情况经常受到指责，露天摊贩的鲜奶、冰块、水果保存条件很差，有的摊贩忙的时候连手套都没有时间换。

最严重的问题就是同质化。

当一个城市在同一个周末出现两到三场面包节的时候，当消费者发现不同的商场、不同的主办方的活动摊位阵容高度重合——

那些移动餐车品牌在全国到处跑，甚至连布置和文案都是一样的——新鲜感也就消失了。

社交平台上的“拔草”帖子越来越多地代替了“种草”帖子，“又是这些牌子”、“和上次一模一样的”这样的话语也越来越刺耳。

市集这样的业态，其实是以稀缺性、限时性为卖点的，如果它变得随处可见的话，那么它的溢价逻辑就会崩溃。

也迫使策展人不断地去寻找新的品类来延续展览的生命。

抹茶节今年在各个城市密集举行，成都银泰中心在3月底举办了西南首届，紧接着深圳湾万象城一周之后就紧随其后地举办了湾区首届，上海、武汉、青岛、北京等地也相继落地，都是“首届”、“一站式品尝全国抹茶”。

从面包到汉堡，从肠粉到抹茶，品类更换的速度越快，就越能说明一个问题：单靠一个品类是无法支撑起一个长期的IP的。

消费者愿意为一次猎奇买单，但是不会为了重复的体验再次买单。

造节这门生意，其实就是在和消费者的猎奇心理赛跑，而猎奇心理，永远都是餐饮行业的最贵也是最短命的资源。

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

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