从“父辈宴席”到“朋友圈特调”，一瓶老酒如何让年轻人上头？

撰文 | 大卫

编辑 | 茶茶

7月5日，一场关于“悦己”的跨界思辨在武汉举行，来自财经、科技、文化、文娱等多个领域的嘉宾，同台探讨品质生活的时代内涵。这也是汾酒第三次举办"汾酒品质生活大赏"。这看似是一次常规品牌活动，实则是汾酒三大顶层战略的一体化落地，助力汾酒以更加年轻、多元、开放的方式与新时代消费者建立连接。

抓住年轻消费群体的喜好，是传统白酒企业目前共同面临的挑战，也是差异化胜利的关键。

汾酒2025年财报印证了这一点。在公司387亿营收中，玻汾系列实现营收突破110亿元，同比增长12.6%，增速远超汾酒整体营收增速。

而玻汾消费主要由年轻人贡献。

曾几何时，白酒在年轻人眼中是父辈酒桌上的“面子经济”——高度数、厚重包装、商务宴请，充满规训与压力。中国酒业协会数据显示，近十年白酒消费量持续下跌，年轻群体渗透率不足15%。然而，就在这样的行业困局中，汾酒却逐渐打破白酒行业的“魔咒”，走出一条差异化增长路径：2025年玻汾年销量突破两亿瓶，半壁江山由80后、90后买单；后浪研究所报告显示，“00后”爱喝的“网红酒”中汾酒位列第二，“90后”更是将其列为榜首。

汾酒做对了什么？答案或许不在营销话术里，而在一种更深层的转变中——它不再把酒当作产品来卖，而是当作一种生活方式来理解、回应和塑造。

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悦己：从“为别人喝”到“为自己喝”

传统白酒的逻辑是“社交货币”——酒桌上有主次、有敬酒、有推杯换盏的潜规则。年轻人对此的抗拒，本质上是抗拒被掌控的饮酒方式。

汾酒的破局之道，是提出了一个截然不同的关键词：悦己。2024年，汾酒正式启动“年轻化1.0”战略，将其提升至与全国化、国际化并列的核心高度。在2025年全球经销商大会上，汾酒明确提出从“营销驱动”向“消费者共创”转型。与此同时，汾酒宣布2026年设立专项费用支持情绪消费，并在规划复兴纲领时明确提出要“大力布局悦己消费第二增长曲线”。

“激情”与“悦己”指向的，是年轻一代积极向上的生活态度与消费观念的转变。经济学家付鹏在汾酒品质生活大赏上指出：“传统品牌要生存、要转型，关键在于理解年轻人的生活方式。汾酒所倡导的‘小酌微醺’的饮酒方式，叠加清香型白酒独特的干净口感，恰恰能让年轻人找到属于自己的掌控力和快乐。”

汾酒能够赢得年轻人青睐，首先源自其与生俱来的工艺特质。清蒸二次清工艺造就的酒体纯净度极高，没有浓香、酱香型白酒那种霸道的风味。用调酒师的话说，就是“不抢戏”又“能托底”。这种特质让汾酒具备了极强的风味包容性——桂花、气泡水、咖啡、果汁、茶饮、鲜果，几乎没有什么食材是汾酒搭不了的。汾酒“清、净、爽”的底子，温和、清澈、包容度高，几乎能和所有夏天的饮品“做朋友”。

傍晚的露营地，侏罗纪汾酒兑上青柠气泡水，开启属于夏日的清爽；深夜的书桌前，加冰的竹叶青酒驱散一身燥热与疲惫。这些场景正在成为当下年轻人与汾酒相遇的新方式。

从 “一人食”到“独自旅行”，从“沉浸式护肤”到“深夜微醺”，一个“悦己消费”的时代正在到来。当年轻人发现有一款白酒可以按照自己喜欢的方式来喝，一切变得不一样了。

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降低门槛，却不降格调

“悦己”的第一步，是让产品本身不再令人望而生畏。

汾酒在产品端做了两件事：降度与扩容。针对年轻人偏好轻柔、利口的饮酒习惯，汾酒创新启动了“汾享青春”28度产品项目，目前已储备十余款低度SKU。竹叶青酒则以“汾酒+”为核心，重点发力果味、花香、药材三大创新方向。玫瑰汾酒以清甜口感贴合年轻女性消费者的“精致悦己”需求；陈皮汾酒则聚焦“新中式养生+文化认同”，将药食同源的东方智慧与风味美学相融合。

与此同时，汾酒将50ml小玻汾打造成流量单品，年销量突破两亿瓶，35岁以下消费者占比过半。小巧的包装降低了尝试的心理门槛，也让“一人饮”“轻社交”成为可能。

但真正让汾酒脱颖而出的，是它对“降度不降格”的坚持。汾酒没有简单地将产品卡通化或盲目降度，而是在保持清香型主体风格的前提下，对酒体进行科学“精修”。这种对品质的坚守，让年轻人在“微醺不宿醉”的体验中，既满足了社交需求，又契合了“朋克养生”的生活态度。

传统白酒的场景高度单一——商务宴请、家庭聚餐。而年轻人的饮酒场景则是碎片化的：露营、居家小聚、闺蜜下午茶、深夜独酌、音乐节狂欢，世界杯观赛。汾酒的策略，是让白酒走出餐桌，走进这些场景。

“观汾”小酒馆是这一策略的核心落子。2024年，观汾首店落址太原，融合了非遗展示、文化沙龙、DIY调饮、艺术展陈。此后，观汾加速布局，先后落地上海、大同、济南、北京。济南店覆盖14小时都市生活场景，实现日间休闲、夜间微醺的全时段运营；北京店采用“日咖夜酒”模式，推出汾酒特调咖啡、中式鸡尾酒。它不是简单的品牌陈列馆，而是“独属于年轻人的文化空间”——在这里，白酒不再是“父辈的酒”，而是可以拍照分享、可以DIY创作、可以轻松社交的“年轻人的社交货币”。

快闪店与城市巡游则是另一条战线。汾酒打造的“汾·动24H”快闪店，以“日咖夜酒”模式推出特调鸡尾酒，精准对接Z世代的生活节奏。从酒吧到露营，从音乐节到文创街区，汾酒总能恰到好处地融入各种场景，成为氛围的催化剂。

这些场景 的价值在于，它让年轻人接触汾酒不再需要一场正式的 “酒局”。喝一杯汾酒拿铁、尝一份汾酒冰淇淋、拍一张特调的照片发朋友圈——白酒就这样悄悄进入了年轻人的日常。

03

把“怎么喝”交给年轻人，一场双向奔赴的共创

汾酒的年轻化并非零散尝试，而是一项上升为战略高度的系统性工程。除了产品的低度、利口、多元化调整，在营销方面，也抓住了年轻人喜爱的生活娱乐方式促进社交互动，带动产品破圈。

比如冠名音乐节、设置互动品鉴区；与动漫IP跨界联名；举办“汾酒品质生活大赏”活动。同时，玩转社交媒体，发起“我们都爱汾酒”抖音挑战赛、“万物皆可汾”UGC挑战赛。

以“大家都爱汾酒”挑战赛为例，年轻人的想象力被彻底释放：有人加橙汁调出果味特调，有人兑冷萃咖啡解锁中式冰咖，有人搭配荔枝、西瓜做出夏日限定风味。2023年挑战赛播放量突破3.2亿次，2024年上线11天播放量突破6.3亿次，2025年第三届上线十天播放量就突破14.1亿次。“买玻汾送桂花”活动则让黄盖汾单月销量同比提升300%，18至30岁用户占比从12%跃升至45%。

年轻人从被动的接收者变成了品牌内容的共同生产者和传播者。正如汾酒所确立的核心理念——将年轻人定位于主动的“共创者”，而非仅仅是品牌受众。当品牌把“怎么喝”的主动权交还给消费者，便成就了一场真正的双向奔赴。

在渠道上，汾酒加码电商与数字化，线上渠道实现26.22% 增速，90后消费者占比达47%。

总的来说，汾酒正通过产品低度化多元化、消费场景潮流化、品牌沟通年轻化的组合拳，努力打破白酒的固有印象，在年轻消费群体中建立新的品牌认知。

汾酒拥有6000年酿造史，但这份厚重的历史并未成为它拥抱年轻人的包袱——恰恰相反，它被转化成了独特的社交货币。

从“汾酒宝宝”萌趣IP到侏罗纪汾酒的不规则琥珀色水晶瓶身，从国潮跨界到音乐节冠名，汾酒正在用年轻人听得懂的语言，讲述一个古老品牌的新故事。它不再试图教育年轻人“应该如何喝酒”，而是倾听年轻人“想怎么喝酒”——低度、利口、场景多元、可以DIY、可以分享、可以悦己。

当一瓶酒既能承载六千年的酿造智慧，又能装得下年轻人的奇思妙想，它便不再是货架上的商品，而是一种可以共同创造的生活方式。

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