北京
本文字数｜1614字
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即将在世界杯决赛奉上中场秀的麦当娜不会想到，那两个参演其电影版MV的足球运动员，并没有站上美加墨的赛场。
原本是一次发生于世界杯流量时段的跨界联动，却未曾得到“炒作”的空间——科尔·帕尔默和若昂·佩德罗，他们与美加墨的距离，甚至比麦当娜还远。尤其是作为近年最具人气的英格兰本土球员之一，帕尔默失去的不只是一个竞技机会，还有不少商业价值。
无可奈何
世界杯开幕一周后，科尔·帕尔默想起了自己搁置一个多月的社交媒体。他难得分享了很多不加修饰的日常片段，包括阳光、海边、游泳池、游客照和广告拍摄。切尔西10号似乎在用远离足球的方式，好好地放松身心，也算宽慰支持自己的球迷。
相比于过去几个月发布的几条商务动态，这一条没有实际内容的生活留影，反倒收获了更多的点赞与评论。
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帕尔默与美加墨世界杯的最后一丝联结，产生于耐克发布的《让剧本都作废》的剧情广告。这一部大制作可谓巨星云集，横跨体育和流行文化多个领域，切尔西中场也算拿足了戏份，在一片冰雪场景中与说唱歌手Central Cee同框出场，引人瞩目。就算该广告播出时，英格兰队已经公布26人大名单，确认了帕尔默的落选，但耐克并没有做出删减或改动，保留了前者的戏份。有业内人士表示，耐克的以不变应万变，可能显现了对帕尔默未来的信心，且那一段广告很有趣，出于创意考虑也值得留下来。
现实一点说，耐克为帕尔默保留的空间，也是无可奈何的选择。毕竟，哈里·凯恩、贝林厄姆和德克兰·赖斯都是其它品牌的签约球员，而耐克必定要为争冠热门英格兰队设计足够戏份，这似乎也就注定了，作为《让剧本都作废》中唯一的英格兰男足球员，帕尔默不会真的一失再失。
至于面对着现实与营销的割裂，品牌和球员本人究竟有怎样的观感和真实想法，只有他们自己知道了。能得到金主的青睐，却搭不上大赛末班车，这样的变故并不极端，甚至与帕尔默极其相似的情况，也曾在耐克的大赛推广中出现。比如，在2002年韩日世界杯前夕，耐克就为巴西名将罗马里奥拍摄了特别版广告，准备在韩日世界杯时段公开。
然而，执意更新换代的斯科拉里，却拆散了罗纳尔多与罗马里奥的组合，转而征调了罗纳尔迪尼奥、卡卡和路易松等新人。罗马里奥的世界杯生涯就此终结。
另辟蹊径
耐克并不是唯一被帕尔默落选波及的品牌，作为世界杯官方赞助商的可口可乐，也只能暂时“冷却”，择日再战。
仅仅两个月前，可口可乐才宣布与英格兰中场签约，还拍摄了一段极具东方风味的广告，并明确了世界杯权益的兑现。遗憾的是，所谓计划赶不上变化，这一桩看上去稳赚不赔的签约，没能得到在顶级流量时段曝光的机会。
在一些业内人士看来，这样的突发情况虽不理想，却也不是世界末日，毕竟在职业体育领域，金主们的风险预期是再正常不过的事情，一些备用方案会随即启动。深耕体育产业多年的蒂姆·克劳表示：“球员的缺席确实限制了很多推广选择，这样的现实迫使品牌换个角度思考问题。”
或许，与其说是球员损失了商业价值，不如说是品牌即将面对更多的考验——那些已经拍摄的物料或制定的方案，有没有不被舍弃的可能，倘若品牌方希望主动出击，世界杯后或赛季前是不是一个弥补的时机？
曾在可口可乐和Visa任职的里卡多·福特如是说：“我觉得一些素材可以用在英超开赛后。但品牌方必须更有创意、更灵活地安排发布……”在他的猜测中，可口可乐与帕尔默的合作费用约为每年300万英镑。另有知情人士告诉专栏作者汤姆·布罗斯，这份商业协议大概为期三年，属于长线投资。
鉴于帕尔默的人气及双方的合作时长，缺席世界杯只是一个小插曲，这桩合作的前景依然值得期待。或许，相比于抱憾世界杯，可口可乐还是更在意帕尔默能否尽快找回状态。
本文作者：车凯
本文原载于第942期《足球周刊》
发行日期：2026.7.10
图片源自网络
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