白云山成立美妆新公司，在下一盘什么棋？

白云山成立广药大美丽，药企跨界回归产品力。

作者|倾 闻

编辑|淮 钧

近日，广药大美丽生物科技（广州）有限公司成立引起行业关注，注册资本2000万元，法定代表人为丘剑华，经营范围涵盖化妆品批发零售及生物化工产品技术研发。这家新公司的股权结构颇具深意：大股东为白云山全资子公司广州创赢广药白云山知识产权有限公司，持股51%；另一方则是厦门海之未来投资有限公司，持股49%。

图源/企查查

二者背后，一边是年营收超776亿元的国有药企巨头，一边是新锐美妆品牌孵化机海尼集团。广药大美丽的诞生，正值白云山大力清理贴牌乱象之际。这一“一收一放”的组合拳，释放出怎样的信号？

要想了解这家新公司的来龙去脉，首先看两家股东的背景。

广州创赢广药白云山知识产权有限公司成立于2019年8月，是白云山品牌授权业务的核心操盘手。据公开信息，白云山及其附属企业持有“白云山”“王老吉”等各类商标超过3000件，授权范围覆盖医药、食品、快消、化妆品等消费品类。创赢的商业模式并不复杂——通过收取固定授权费和销售分成获利。

厦门海之未来投资有限公司则成立于2024年7月，法定代表人徐勇杰，注册资本1000万元。这家厦门公司虽新，但其关联方海尼集团却是福建头部美妆零售电商企业，长期运营广药白云山系列美妆个护产品。

真正体现其渠道渗透力的，是白云山化妆品在电商平台的表现。据第三方数据，今年6月，白云山品牌位列抖音日用百货第6名，核心爆品包括眼部精华油和壬二酸清洁泥膜棒、二硫化硒洗发水等，通过药企背书+代工模式快速扩张。未来迹统计数据显示，2024年全年，白云山在抖音、淘天、京东、快手四大平台共实现交易额21.29亿元，同比暴增393.95%。

然而，这些光鲜数字背后有一个关键事实：大多数产品除了包装和标题上的“白云山”字样外，其研发、生产、备案、销售全链条均与白云山集团无任何股权关联。品牌授权由广州创赢管理，由厦门海尼等公司负责运营全渠道业务，多家代工厂完成生产。

贴牌模式确实为白云山贡献了可观的增量收入。2021年，白云山“其他业务”收入达3.39亿元，同比激增58%；2022年继续大涨42%至4.84亿元；2023年营收5.07亿元。白云山解释称，增长主要源于创赢的品牌运营业务扩张。

但隐患也随之而来。贴牌模式下，代工厂生产标准、品控不统一，产品质量屡现参差不齐的情况，消费者投诉量持续攀升。黑猫投诉平台上，关于“白云山”的相关投诉已达800余条。这些暴露出的品控漏洞，正在透支消费者对药企品牌的天然信任。

正是在这一背景下，2025年4月起，白云山全面停止新增对外商标授权合作业务，并加大对现存贴牌产品的清理整顿力度。截至目前，王老吉系列、白云山品牌等贴牌产品总数已大幅缩减。

图源/广州白云山医药集团股份有限公司投资者关系活动记录表

白云山在最新公告中明确表示，清理贴牌是为了“保障自有品牌价值与核心自营业务的良性发展”。那么，一边“断腕”清理贴牌，一边携手厦门海尼成立新公司，目的何在？

第一，从“卖牌子”转向“做产品” 。过去，白云山在美妆领域扮演的是“房东”角色——把商标租出去收租，对产品品质缺乏掌控力。新公司以生物化工产品技术研发为核心，意味着白云山开始真正介入产品研发环节，而非仅仅授权商标。

第二，保留渠道能力，优化合作模式。海尼作为福建头部美妆零售电商企业，拥有丰富的抖音等平台运营经验。白云山没有选择另起炉灶自建渠道，而是将渠道运营能力以股权合作的方式“锁”在体系内。白云山掌控品牌方向，厦门海之未来则输出其从流量获取到转化的全链路运营能力，双方各展所长。

第三，顺应行业大势。白云山并非孤例。同仁堂集团于2025年底发布声明，坚决清理“擦边”使用“同仁堂”字号的行为，并大幅提高品牌授权门槛。2025年，上市公司北京同仁堂向控股股东交纳的品牌使用费从2024年的不到900万元暴涨至3557.94万元，授权成本激增之下，贴牌商的利润空间被急剧压缩。反映在终端市场，与同仁堂、修正同名的化妆品，过去一年GMV同比分别下跌48.94%和46.30%。可见，贴牌生意的黄金时代，正在落幕。

药企跨界美妆，本质上是一场“信任套利”——消费者将药企在药品领域的专业形象，投射到化妆品上。这种信任红利，是药企跨界最大的护城河。以白云山为例，其二硫化硒洗发水凭借“药用级成分”的专业背书，位列抖音洗护月榜第二名。在消费者心中，“药企出品”意味着更高的安全标准和更可靠的功效验证。

但贴牌模式恰恰在消耗这种信任。当消费者发现花几十元买到的“白云山”产品，其研发、生产、备案全链条均与白云山无直接关联，药企光环反而变成了“虚假宣传”的指控素材。有消费者在社交平台分享“拔草”内容的不在少数。

反观那些在跨界中真正站稳脚跟的药企，无一不是将医药研发能力真正转化为产品力。敷尔佳从原料筛选到生产全流程延续药企标准；知原药业获得欧莱雅集团关联基金投资。市场正在用脚投票——好产品才有市场，贴牌终究走不远。

广药大美丽的诞生，正值白云山大力清理贴牌乱象之际。这一“清理贴牌”与“成立新公司”的组合拳，实则是在下一盘转向“自主经营”的棋。新公司以研发为根基、以控股方式锁定渠道能力，既是对过去乱象的系统性纠偏，也是在探索药企跨界美妆的可持续路径。

对行业而言，这一转向释放了清晰信号：真正将医药研发能力转化为产品力，才是药企跨界的长久之道。品牌价值终究要靠产品本身来承载，贴牌躺赚的时代，结束了。这盘棋的终局尚待落子，但方向已然清晰——用产品力为品牌重新定价。