“沃尔玛，你要当文豪吗？”一份《简单报》如何让消费者重新理解超市？

一件把商品讲清楚的“小事”

“为啥不是全国沃尔玛都有”

“我可以去偷两本寄给你。”

今年春天，这样的讨论出现在社交媒体上。起因是一份名为《简单报》的纸质内容——沃尔玛中国在 16 个城市门店试点发放的小报。

第一期以抹茶为主题，18 页内容涵盖历史、产地、以及沃集鲜多款抹茶产品的食用方式。从货架旁被随手拿起，到社交媒体上的“求扩散”，这份原本只在门店出现的小报，意外进入了更大的讨论场域。

有人专程到门店领取，有人夹进手账收藏，也有人在看完后第一次意识到：抹茶的源头并不在他们原本以为的地方。

到了夏天，《简单报》第 2 期回应了上述讨论，出现在沃尔玛全国门店，带来“药食同源”的故事。

图说/《简单报》Vol.2

图源/沃尔玛中国

这是一件很小的事。但放在 2026 年的中国零售业里，这件小事又不止是小事。传统大卖场“大而全”的模型，在电商、社区团购和消费分级的夹击下，面临挑战。但沃尔玛中国的领先优势非常明显，2027 财年 Q1 报告显示，沃尔玛中国实现净销售额 80 亿美元（约合人民币 544 亿元），较上年同期的 67 亿美元同比增长 22.3%。

在这样的背景下，沃尔玛中国为什么要做这份报纸？相关负责人告诉胖鲸，这指向的，是零售在数字时代如何建立理解与信任的问题。

消费者不缺商品，但缺“理解”

“这个创意其实来自零售行业本身。”沃尔玛中国相关负责人这样回溯《简单报》的起点。

在互联网普及之前，商超依赖商品手册、小报来完成信息传递。后来，线上渠道逐渐成为主流，一款商品可以在极短时间内获得巨大的曝光，但另一面是，消费者停留在一条内容上的时间并不成正比。

与此同时，商品的价值结构也在变化。功能本身之外，原料来源、产地选择、研发过程、供应链投入，这些原本隐藏在后端的信息，正在成为影响购买决策的关键变量。但这些内容很难在算法分发的内容流中被完整看见。

图说/2025 年，沃尔玛完成自有品牌“沃集鲜”的品牌焕新

沃尔玛在 2025 年底开始重新思考这个问题。当时，它刚刚完成自有品牌“沃集鲜”的品牌焕新，确立了“简单为鲜”的理念，坚守配料简单、原料鲜、产地鲜、体验鲜，为消费者提供更省心的选择。正是凭借这一自有品牌战略，沃尔玛在大卖场收缩期逆势突围，验证了深耕“商品力”的有效性。

做深度内容的想法也在这一时期被确定下来，而后团队最终选择了报纸这一媒介形态，背后是基于对人群、媒介与场景的精细分层判断。

首先，是对核心客群交互方式的洞察。沃尔玛的目标客群聚焦于“城市大众中产小家庭和单身人群”，这群人在互联网信息爆炸的环境中长大，对套路化的生硬营销有着天然的免疫力，但他们对真实、饱含诚意且可验证的信息有着更高的接受度。

其次，纸质刊物能够获得比线上更长的注意时间。相比于杂志的厚重，报纸的形式更加精简，更适合现代人快速而精准地获取知识；而相比于社交媒体的快速滑过，一份实实在在“拿在手里、必须打开”的报纸，能够换来平均几分钟的深度阅读时长，以及主动阅读意愿。

再者，是天然存在的线下分发触点。沃尔玛庞大的实体门店网络，构成了与消费者最天然的沟通网络。消费者日常进店、穿梭于货架之间，顺手取阅一份报纸，这与逛超市的动线无缝衔接，触点的发生自然、顺畅。

“当然，社媒依然是我们非常重视的平台。”沃尔玛中国相关负责人强调，“因为社媒上面有最真实的顾客，我们重视顾客的真实反馈。”

《简单报》如何建立消费者与商品的连接？

“之前常听说沃集鲜的产品不错，配料简单干净，食材新鲜，第一次在一份报纸中有了实感。”社交媒体上用户的评价，恰好呼应了《简单报》的内容逻辑。

沃尔玛的优势是商品本身，因此，《简单报》的任务也不是创造故事，而是翻译故事。商品团队负责发现价值，内容团队负责翻译价值，最终帮助消费者理解价值。

今年春季，沃集鲜推出了 30 多款抹茶新品。商品团队在贵州铜仁、浙江径山等核心产地进行了长期的扎实开发，希望打造出一系列真正符合“简单为鲜”理念的体感商品。与此同时，抹茶也正迎来属于它的黄金时代——它已从一种相对小众的传统饮品，迅速蜕变为全球健康社区里备受瞩目的超级食物。

图说/《简单报》Vol.1 关于抹茶历史源头其实在中国的科普

图源/沃尔玛中国

但在调研过程中，团队发现了一个巨大的信息断层：很多消费者并不知道，抹茶的历史源头其实在中国；不知道贵州铜仁已成为中国极为关键的抹茶产区；更不知道一款看似简单的抹茶产品，背后竟涉及种植、采摘、研磨、研发等一整套漫长而严苛的硬核链路。

这些饱含时令耐心与劳动巧思的信息，在方寸大小的货架标签上是很难完整呈现的。但通过深度内容，它们可以被重新组织。

在这个过程中，商品和内容团队互相配合——商品团队在前方花费大量时间寻找产地、开发产品、反复测试配方；内容团队则在后方通过采访、试吃、研究与整理，挑选出那些“产品力强且背后有故事可讲”的单品，并围绕“有趣”与“有用”的原则，精心设置了涵盖产地故事、科普内容、食谱和品牌动态等四个栏目。

图说/《简单报》Vol.1 讲述逛沃尔玛的美妙发现：好吃、不贵、选择丰富，以及在口味上特别“听劝”

图源/沃尔玛中国

每一款入选《简单报》的商品，呈现的不只是“好吃”的结果，而是一条完整的价值链：从产地、工艺，到研发过程，再到如何进入消费者的日常生活。比如，一块抹茶冰淇淋如何夹入吐司，成为一份简单的下午茶；又比如，一次真实的“听劝”如何改变产品。团队曾在小红书上看到消费者反馈，认为最初推出的抹茶烘焙新品风味偏淡，随后连夜调整配方、反复试吃，最终提升抹茶浓度。

至于这份小报如何被消费者使用，在线下商超，沃尔玛希望它承担优化购物体验的媒介；而走出超市之外，这份报纸可以在美学、知识、生活提案等各方面给予用户不同的价值。

第一期《简单报》在线上做了小范围的精准互动：通过官方社交媒体，筛选出本身就热爱沃集鲜且具备纸质阅读习惯的用户进行定向寄送，邀请他们分享最直观的感受；并试点选择了16个城市的门店投放。

“沃尔玛，你要当文豪吗？”有人读完《简单报》在小红书上如此调侃。 还有用户在社媒上回应：“这份报纸给我的感觉，像是社区中的邻居，在你路过时递来一份甜点，徐徐道来最近发生的新鲜事。”

对此，沃尔玛中国相关负责人回应道：“我们其实是希望写出朋友之间的快乐分享，营造一种亲切的感觉。就像是‘我有一个好商品，很高兴地发现了，很想告诉你’，是这样一种交心的方式。”

沃尔玛也通过这份“交心”的方式，勾勒出一幅有趣的用户画像。在自发传播的社群里，不仅有高粘度的家庭消费者、对食材和茶文化充满好奇的饕客；还破圈吸引了一大批更有趣的群体——喜欢收集纸质印刷品的人、手账爱好者，以及对审美和文风挑剔的创意工作者。

这群消费者确实因为《简单报》，改变了购物动线。但又不止于此。

图说/用户对《简单报》的评价

有人读懂了食物背后的社会学价值：“一个成熟的食物品牌，除了不断生产消费者需要的产品，也应该帮助人们重新建立一些连接，连接食物与产地，味道与劳动，以及购买行为与背后的生产现实。简单意味着愿意回到那些最基本的问题……相信食物本身有力量，尊重时令和人们身体的节奏。”

有人在人来人往的过道里，重新找回了生活的具体与笃定：“逛超市的时候取几份，再穿过匆匆的人流步行回家。散步时，四月不再是手机上的数字，是应季的榴莲，揉进空气中的橙花香，七点多才落山的太阳。生活和时日变得具体，不再有悬浮感。”

更有人从中读出了沃尔玛对消费决策的理解：“食品、日常消费品，天然是快的。决策时间短、消费频次高。但自然种植的耐心、产品研发的巧思、食材寻访的故事、制作工艺的打磨，这些都需要‘慢’来呈现；‘慢’内容，给了‘快’零售灵魂。比起让消费者在货架前快速做出低参与度的选择，用内容延长注意力，是在把刺激性的购买，变成更有感知的决策和长期的品牌心智。我想，愿意在内容上花心思、舍得投入工夫打磨故事的品牌，对待自己的产品和顾客，大概也是郑重的。”

《简单报》也是一门由内而外的信任课题

当被问及如何衡量《简单报》的价值时，沃尔玛中国相关负责人提到，市场营销的首要目的，是向顾客传递价值。

比如，消费者是否因此获得了新的理解。比如，是否借此认识到一款商品背后的产地、工艺与供应链投入；是否发现原来沃尔玛有如此多围绕具体需求开发的商品；又或者，是否因为这些信息而产生“被理解”的感受。

“我们会看是否有足够多的顾客，因为切实受益而自发分享。”该负责人表示，“在小红书、抖音等社交媒体上，消费者的真实反馈，就是对内容团队最好的考核。转化率、点击率、ROI 等指标更多是在衡量价值传递的效率，而非价值本身。”

这样的判断背后，是消费者对“价值”的定义正在发生变化。

根据德勤（《The value-seeking consumer》，2025 年 6 月 23 日）的调查显示，40% 的消费者对价值的感知已超越价格本身，品质、服务、体验乃至信任，都在成为新的衡量标准。尼尔森 IQ 数据（《2026 Consumer Outlook》，2025 年 9 月 29 日）也显示，95% 的消费者表示，信任是选择品牌时的重要因素。但信任不会自动附着在商品上——它需要被讲述、被交付、被验证。

硬币的另一面是，消费者对品牌的整体信任感却在下降。在这样一个时代，零售商面临的挑战，已经不只是如何触达更多人，而是如何让已经触达的人真正相信你。

过去几年，沃尔玛中国已通过沃集鲜的扩张和门店运营效率的优化，回答了“如何为顾客创造价值”这个问题。

图源/沃尔玛中国

而如《简单报》这样的内容载体所做的，则是回答：如何把价值解释清楚。如果说“顾客第一”解决的是价值创造的方向，“信任”则是让价值抵达消费者的方式。

一个有意思的细节是，《简单报》在沃尔玛内部获得了高度的关注和认可。来自组织内部的热情，背后反映的是一种共识：商品沟通是连接企业、员工与消费者的重要方式。

因为在沃尔玛内部，“信任”的含义同样意味着组织内部的信息透明与坦诚沟通。只有当员工彼此信任、团队共享同一种价值观，最终传递给消费者的内容与信息，才能更加真实、有温度，也更具说服力。

正如沃尔玛中国相关负责人所说：“真实的分量变得前所未有的重。我们做内容，就是拥抱真实。”

结语

近年来，在中国拾起纸质刊物成了一种趋势。过去几年，从零售商到酒店集团，从消费品牌到奢侈品牌，越来越多企业开始重新推出报纸、杂志、品牌出版物甚至书籍。

当一个行业开始集体回溯一种媒介形态，通常意味着某种共识正在形成：在数字广告边际效益递减、信息流内容无限供给的语境下，消费者对“值得停留的内容”的渴望，正在重新变得强烈。

纸质刊物的回归，本质上是对这种渴望的回应。沃尔玛中国的《简单报》在社交平台上被追问“为什么我的城市没有”的信号表明，纸质刊物正在从品牌的单向输出，转变为消费者主动索取的内容。

所以，《简单报》看似是一份报纸，本质上是在回答一个越来越重要的问题：当消费者不缺商品时，零售商还能提供什么价值。

沃尔玛给出的答案是，通过真实地讲述商品背后的产地、研发、供应链与生活方式，建立消费者和商品之间更深度的连接和信任。商品仍然是零售的起点，但理解与信任，正在成为新的竞争力。

总编辑

范怿

本期作者

Anna

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