沃尔玛新一代门店全国首家新店火了，重新回答“顾客需要什么”

9月16日，推开沃尔玛成都温江新光天地店的门，烘焙的香气先一步涌来，抬眼是五颜六色的鲜花区。这是沃尔玛新一代门店的全国首家新店，也是它从改造验证走向新建复制的起点。

四个多月前，沃尔玛成都凯德广场金牛店以新一代店型完成重装，用20年老店的既有空间测试模型；如今，温江新光天地店在一张白纸上从头设计，回答的是同一个问题：今天的消费者到底需要什么样的零售超市。

9月15日，沃尔玛商店业态总裁祝骏在媒体沟通会上给出了自己的思考——谁是我们的顾客，我们的商品力回应他们什么，我们给顾客提供什么价值。他说，这才是新一代门店的“新”，不是物理空间的缩小，而是对这三个问题的回答。

在中国连锁商超普遍收缩的年份里，沃尔玛把“新一代门店”从老店的改造图纸搬到了新店的工地上。这家店的开业释放出两个信号：其一，沃尔玛想清楚了“未来的门店应该长什么样”；其二，模式已经跑通，开始加大投入、加速复制。

而这三个问题对应的调整，也不止于大店。社区店正在走出深圳，线上免运门槛8月刚下调。这家进入中国30年的零售商，正在以更贴近消费者的方式，迈入新的发展阶段。

从改造到新建

往前推将近五个月，成都金牛区。

今年4月，运营了20年的沃尔玛成都凯德广场金牛店重装开业，成为沃尔玛新一代店型的第一家门店。改造后，门店由两层压缩为单层，销售面积从1万多平方米减至约3600平方米，SKU优化至约1万个，围绕顾客画像和购买频率做结构性优化。分区上，门店按消费者购买行为划分为16个消费场景区块。

近五个月过去，新一代门店的效果如何？

沃尔玛方面介绍，金牛店目前经营效果良好，坪效提升显著，年轻客流增长明显。虽然面积缩减了三分之二，但客流和销售业绩仍实现同比双位数增长，依然是沃尔玛成都业绩TOP门店。

祝骏在9月15日的媒体沟通会上描述得更具体：沃尔玛成都金牛店改造后虽然大幅缩减了面积，但业绩超出预期，尤其在晚上六点以后，客流大幅上升。祝骏认为，这背后代表目标人群对沃尔玛的喜爱。城市大众中产小家庭及单身人群不仅看到沃尔玛焕新、喜爱其商品，也下载了沃尔玛APP，带动线上明显增长。这是几个非常亮眼的地方。

9月16日开业当天，沃尔玛新光天地店全天客流保持高峰。门店自上午起即采取限流措施，并持续至晚间，以保障现场秩序与消费者体验。

同样的变化不只发生在成都。祝骏介绍，沃尔玛在福建莆田、深圳华侨城的门店改造中，也将面积由约一万平方米调整为三千平方米左右的主力店型，获得了消费者的积极反馈。

沃尔玛门店转型项目负责人说：“以前门店的人觉得门店改造很痛苦，见我就想跑，随着效果越来越好，顾客越来越喜爱，现在都求着要改造。”

从资本开支的角度看，沃尔玛选择“先改造、后新建”的节奏，逻辑并不复杂。改造一家成熟门店，物业、客流、供应链都是现成的，投入相对可控；新开一家门店，则是从地租、装修、人力到库存的全额投入，模型一旦判断失误，沉没成本要高得多。先用改造做低成本的概率测试，再用新建放大已经验证的结果，是零售业扩张的标准路径。

截至目前，沃尔玛业态今年已完成约70家门店升级改造，改造后客流稳步提升，沃尔玛自有品牌沃集鲜越发受欢迎，多地沃尔玛出现“人山人海”客流盛况；按照规划，全年完成升级改造的门店将超过100家。今年下半年，沃尔玛将同步新开5—10家新一代门店，南宁、深圳、北京、柳州等多个新一代门店将在今年底前开业。

而今，随着温江新光天地店作为新一代门店全国首家新店火爆开业，沃尔玛完成了从验证到复制的关键跨越。模型已经跑通，沃尔玛也由此进入新店扩张的新周期。

“新”在何处？

新一代门店“新”在哪里？答案在对顾客、商品和价值的重新回答。

9月15日，祝骏在媒体沟通会上也再次提到：“新一代的门店，大家不要看是把大店做小店，这是个物理空间。更重要的是在回答今天的顾客，我们的目标人群真正需要什么样的零售超市。”在成都凯德广场金牛店重装开业之时，祝骏当时就提到，改造最核心的变化不是装修，而是重构人与商品、人与卖场的关系。

祝骏提到的沃尔玛新一代门店的变化，在温江新光天地店也能看得出来。

走近新光天地店，进门最显眼的是宽敞明亮的烘焙区，货架上摆的都是沃尔玛自有品牌“沃集鲜”的产品，柜台上标着一行字：“配料成分表透明、原料添加透明、门店流程透明”。烘焙区左侧，是一人食规格的小包装面包。祝骏介绍，这是把沃尔玛社区店的一人食场景复制到了大店。据现场介绍，烘焙区还完成了新一轮升级：所有商品做到配料成分透明、原料添加透明、门店流程透明。

类似的“一人食”设计在新店里随处可见，月饼除常规礼盒装外，还上架了两支装的小规格；门店已不设活鲜区，取而代之的是冰鲜鱼，以及更多小包装的鲜切牛肉、果切、刺身寿司等短保鲜食。这些小份量商品瞄准的，是当下年轻人一顿吃完、不愿囤货的日常需求，也回应了他们对新鲜、健康和即时到手的要求。这也是这家店的定位——聚焦城市大众中产小家庭及单身人群。

进门动线的右侧是鲜花区。据沃尔玛现场介绍，新一代门店正在对鲜花品类做一轮升级：不卖染色花，并借助专利保鲜与包装技术，让鲜花更易养护、花期更长。

先闻到烘焙的香气，再看到鲜花的颜色。进门的瞬间，嗅觉与视觉先一步把人留住，停留、浏览、购买的意愿随之被调动，食欲也被一并唤起。从进门开始，沃尔玛就在用感官、情绪把消费者留住。

祝骏在9月15日的媒体沟通会上多次强调，新一代门店高度重视并着力打造线下“更好逛”的购物体验。从进门烘焙香与鲜花区、单层U型动线、生鲜前置，到非食品场景化陈列和试吃点位，都是这一思路在线下的具体落地。

商品力是这一轮零售商竞争的关键词之一，沃尔玛也深谙此道。在新光天地店内，沃尔玛自有品牌沃集鲜占比较高，覆盖烘焙、乳品、饮料、零食、生鲜等多个品类。沃集鲜以“简单为鲜”为理念，围绕“配料简单、原料鲜、产地鲜、体验鲜”，已推出上千款商品，逐步成为沃尔玛差异化商品力的代表。秋日来临，除了中秋月饼，沃集鲜还推出桂花季主题商品，包括桂花乌龙康普茶气泡水、蜜柚桂花玉露果汁气泡水等。而在此之前，沃集鲜已经推出抹茶季、端午节、榴莲芒果季、葡萄季，到此次桂花季，开辟了一条系统化、长期化、可验证的差异化商品开发路径。

全渠道

不只是大店在快速拓展，沃尔玛目前已进入全渠道加速阶段。

自2025年1月启动以来，沃尔玛社区店在深圳已开出20余家。8月8日，深圳第20家社区店福田御景华城店开业时，沃尔玛同时宣布，未来几个月深圳每月还将有多家社区店陆续亮相，进一步加密“十分钟步行生活圈”的网络覆盖。与此同时，社区店正式走出深圳，开启全国化复制，下半年苏州、广州将相继迎来首批门店。

社区店能够快速铺开，与其店型本身直接相关。沃尔玛社区店主力店型面积约500至1000平方米，精选约2000款商品，围绕居民“一日五餐”的高频场景组织货盘，选址核心是步行十分钟可达。沃尔玛方面介绍，社区店精准承接周边客群的即时消费需求，获得了顾客的积极反馈，客流、复购率、销售持续增长。在深圳市场，社区店正以更快节奏加密布局，8月起每月将有多家新店陆续开业。

线上业务同步调整。8月1日，沃尔玛调整运费规则：极速达的免基础运费门槛统一为“全场实付满49元”，原“全城配”更名为“全国配”，包邮门槛从199元降至149元。两处调整指向同一件事：把线上使用成本压到顾客不必复杂计算的程度。

“我希望未来我们的店既是一个消费场景，也是一个履约节点，线上线下两套不同的模式，我希望我们把这个能力能在一个场解决掉，同时来满足不同渠道顾客不同场景的消费。”祝骏说。

他举了个例子：新一代门店在空间和陈列设计阶段，就从线上履约角度做了考虑——顾客怎么逛，商品怎么陈列，线上怎么拣货，订单怎么最快到顾客手中。“在陈列里面和拣货区里能看到，最重、最高频的东西离拣货区最近，所以在很多设计上是考虑了的。”祝骏说，新一代门店会把线上即时零售的履约能力作为很优先的项目，综合考虑线上体验、履约时效和履约质量。

从大店到社区店，从线下到线上，沃尔玛正在把“全渠道”从一个战略概念，变成一套可运转的日常能力。门店不再只是交易的终点，而是履约的起点；不再只是购物的场所，而是离顾客最近的节点。沃尔玛正在用更近的距离、更低的门槛、更稳的效率，重新定义自己与顾客的关系。

8月12日，沃尔玛中国在深圳举行三十周年活动。沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在现场说：“面向未来，我们对中国市场充满信心，也会持续加码在华的战略投入，完善全渠道布局，联合供应商伙伴们打造差异化的商品力，深耕社区，培育本土人才，与行业市场共生共荣。”

（品牌专题）

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