告别白衣飘飘的时代：文旅大转折期，我们必须认清的三个真相

现今的中国文旅市场发展，正在经历一场深刻的变化，虽然谈不上百年未有之大变局，但也是改革开放以来前所未有的。最关键的是，前面将近四十年纵使有些波折坎坷，我们经历的总归是上涨的势头，站在风口上，信心满满是常态。

但现在则不然，各种因素的叠加，真正需要我们沉下心来，弯下腰去，洞悉那些让我们难以看清的真实情况，才能够在周期的演变中，把握好市场的脉络，看得清业态的走势。

尽管文旅市场包罗万象，子领域和子赛道众多且层出不穷，但归根结底，我们需要重点洞察到以下三组关系以及三大真相。

一、投资与运营：告别“盖起来”的野蛮生长，什么是运营大考？

毫无疑问，在经济高速增长的周期上半段，投资是绝大部分地方政府和企业的追求目标。于是，文旅在地产、工程、互联网、金融的带动乃至裹挟下，走上了快车道。那个时候，追求的是搞起来和盖起来，而恰恰最需要重视的运营成了貌似可有可无的选项，因为投资方已经通过土地流转和工程实施变现了，策划规划时关于文旅的宏大叙事，要么偃旗息鼓，要么苟延残喘，总之就是谁接盘谁倒霉。

如今，那部快周转的发展模式彻底变了，快钱没那么容易挣了，大家看着烂在那里的一个个项目，一笔笔负债慌了神，再想去抢救就得煞费苦心了。

其实道理很简单，任何一个发展都是有周期的，我们改革开放后周期的上半场以投资为重心，那下半场肯定要转移到运营上来。投资出那么多实体，那么多项目，怎么通过有效的运营进行消化和维系，这才是真本事。

几年前我就有个论点，即文旅人的价值体现其实不在投资期，而在运营期。不要看之前文旅圈的那些专业人士拿高薪，其实那是地产圈、工程圈、金融圈和互联网圈需要他们去套上文旅的外壳。在这些泡沫消退后，运营自然成了啃硬骨头的能力，而文旅的专业性也就凸显出来了。当然，运营不是万能的，那些瞎拍脑袋做出决策的投资，运营能力再厉害也是巧妇难为无米之炊。

就当前的局面和态势，特别想告诫文旅投资人，如今再投资一定要考虑市场，考虑运营，考虑成本回收，而不要想当然，更不要只想到地产或者工程的那些获益了。远的不说，就说最近两个地方的行政主官，一个想在客源不多且淡旺季明显的北方海滨城市投资几十亿建轻轨，一个想在项目林立的头部旅游目的地招商重投资新景区，且号称只有文旅前二十强才能入其法眼。地方政府对文旅投资的热情是值得肯定的，但不专业的想法往往容易事倍功半。

文旅运营的专业性，从项目立项伊始，贯穿整个项目周期，就应该被作为不可或缺的一票否决权得以重视。其实很多地方已经意识到这个问题，所以无论新项目，还是城市更新或乡村振兴的存量消化，能否运营，能否自我造血运营，能否可持续性运营，成为一个项目发展抉择的最关键因素。

目前看，不少企业也在寻求转型，以中建为代表，直接把十五五的战略目标由原来的单一建设改为建设和运营两轮驱动，这里头的运营自然少不了文旅。

所以，不管你愿不愿意，我们要告别原来的模式和动能，认真对待运营，用运营思维去判断和决策，真正做到投资生效。

二、消费与供给：当“诗和远方”遭遇“消费降级”，什么成为新刚需？

刺激和扩大消费，已经成为当下国民经济的重中之重。房地产消费哑火了，汽车消费也增长乏力，手机电脑和家电消费市场也成效不大。于是，无论中央还是地方，都把文旅消费抬到了可以说是历史上前所未有的高度，寄予无限期待。但说句扎心的话，文旅消费市场也在苦苦支撑，这些从一些官方权威统计数据分析中也能窥见端倪。

文旅消费市场的确规模和体量很大，但很遗憾的一点，它不是刚需。随着国民经济前些年的持续发展，出游已经成为诸多家庭节假日和周末的首选之一，碰到一般的外部环境变化，呈现出来的是极强的韧性。2003年非典疫情过后，下半年的国内旅游井喷，以及2023年旅游市场的一度反弹都充分证明了这些。

只是如今经济低迷的持续，加之百年未有之大变局的外部环境变化，文旅消费也在经历不小的考验。总体消费不振是不争的事实，能省的地方消费者也在尽量省。比如暑期的北京，是游客尤其是孩子来访的旺季，故宫国博、清华北大低价或免费目的地等一票难求。但在出行上，可以看到大量的游客坐地铁；在餐饮上，马路边上吃盒饭的屡见不鲜，如今甚至北京二环内都出现了十五六块无限续面的小面馆。去年十一，不少游客自带帐篷，省却了一笔不菲的住宿费，但也让酒店民宿业感受到了前所未有的寒意。今年五一，长途飞机票，甚至高铁票都一度遇冷，绿皮车和长途大巴却僧多粥少。

或许有人会质疑，文旅消费不是挺火的吗？你看淄博烧烤、哈尔滨冰雪、天水麻辣烫等不也创造了一个个热点；万岁山、清明上河园、忻州古城、河头老街等新派目的地也在持续火热；各种博物馆也是人山人海。这不是说明文旅市场持续火爆吗？

第一，我只能说这是幸存者偏差感受。全国那么多旅游目的地，持续火爆的有几个？至于说上述那几个城市火爆出圈的案例，咱们静下心来回头看看，能持续多久？之前有种较为极端的说法，说中国95%的景区都在亏损，虽然未必如此夸张，但二八定律，也就是说只有20%左右的景区过得好，应该八九不离十。

第二，我们需要深层次思考一下为什么上述城市和目的地能出圈能爆火。说一千道一万，其实它们迎合了当下的消费者的态势。首先，消费者钱包是缩小了，但他们既然出游，还是希望得到良好的服务和充分的尊重；其次，经过多年的发展，旅游者也成长成熟了，除了一些头部无法顶替的目的地，他们有了充分的选择权，也就是所谓的祛魅，甚至有些反权威；再次，旅游的目的越来越转向追求一个好心情，而不是枯燥或深奥的说教，也不是死板或冰冷的风景。于是情绪价值应运而生，成功的沉浸式和互动式产品霸榜人心。这些恰恰解释了大家质疑的原因。

既然如此，那我们应该提供什么样的产品和服务呢？我们应该意识到，那些靠老天爷老祖宗留下的资源，简单粗暴地圈地收费的模式已经一去不复返了；利用目的地内部垄断，靠巧设索道、电梯、游船等小交通收费的盈利模式也在收窄，且不说合规性，类似前段日子暴雷的稻城亚丁，就是体验感也越来越不符合消费需求。

现在的供给，也就是产品和服务，可以说就是解决如何打开大门，同时又能让越来越多的入门者心甘情愿掏钱的课题。为此，责任人一定要做到“要么唯一，要么第一”，强调差异性。而这种差异性不能生搬硬套，不能刻舟求剑，一定要深挖文化内涵，精妙运营科技能力，做到文创和科创双轮驱动。同时要充分考虑营销运营，在员工选择和培训上下大功夫，要提供好的情绪价值，员工的一举一动都是重中之重。

三、迭代与深耕：行业边界在消融，什么可以打破文旅困局？

文旅行业很魔幻，外面的人看起来往往是雾里看花。经常有行业外的朋友在得知我做文旅后，表达出各种羡慕和赞许，但这只能一笑了之。

我经常拿围棋来形容文旅，为什么呢？上手容易，规则简单，但真正进来之后实则处处是坑，四处碰壁。围棋学会很容易，下好可就难了去了。文旅亦然，看起来谁都能指手画脚说两句，可一旦躬身入局，项目落地，才发现处处是坑，四处碰壁。

文旅的专业性，恰恰藏在这种“易学难精”的悖论之中。正因如此，我们首先要谈的就是敬畏。敬畏文旅的专业性，敬畏这个行业积累的经验与规律。但敬畏不等于盲从，文旅的专业性绝非一成不变的教条，它带着强烈的时代烙印，也伴随着与各个行业交叉渗透的痕迹。今天的文旅，早已不是三十年前那个靠一张门票、一条索道就能躺着赚钱的文旅了。

这就引出了当下文旅行业一个颇为吊诡的现象：围城内外，互相看不上。

老的文旅人容易墨守成规，认为自己血统纯正，对行业知根知底，摸爬滚打几十年，视外来者为不懂规矩的野蛮人。而另一边，跨界而来的地产商、互联网人、文化传媒人，又觉得文旅不过尔尔，不就是圈块地、讲个故事、收张票嘛，降维打击的心理很重，动辄要用互联网思维、流量逻辑来“改造”这个传统行业。结果是，老玩家守着陈旧的经验不肯撒手，新玩家带着傲慢的自信横冲直撞，两败俱伤的案例比比皆是。

但事实告诉我们，流水不腐，户枢不蠹。这个行业不需要门户之见，需要的是两种能力的融合：深耕与迭代，缺一不可。

所谓深耕，就是你必须真正沉下去，了解文旅业的底层逻辑。文旅不是简单的“有资源就能活”，资源的变现需要产品转化，产品需要市场匹配，市场需要持续运营，运营需要团队支撑——这是一条环环相扣的链条，任何一个环节的断裂都可能导致全盘崩溃。那些带着资本和流量冲进来的跨界者，如果连这个链条都看不明白，就贸然上马项目，结果往往是钱烧完了，流量散了，留下一地鸡毛。纸上谈兵、隔靴搔痒，在文旅行业是行不通的。

所谓迭代，就是不要墨守成规，要抬头看路，顺势而为。今天的消费者变了，他们不再满足于“到此一游”的打卡式观光，他们要体验、要互动、要情绪共鸣；今天的竞争格局变了，你的对手不再只是隔壁的景区，而可能是短视频里一个突然爆火的县城、一场音乐节、甚至一个网红露营地；今天的技术手段也变了，AR、VR、AI正在重新定义“沉浸式体验”的边界。如果老文旅人还抱着三十年前或者十几年前的成功经验不放，那被淘汰只是时间问题。

当下的文旅行业，边界正在以前所未有的速度消融。文旅融合早已不是口号，而是实实在在的产品形态。体育赛事带火一座城，康养旅居重塑一个村，商业综合体嵌入微度假场景，城市公园叠加户外运动业态，博物馆里办起了沉浸式剧本游——体育、养生、旅居、商业、公园、户外……这些曾经与文旅泾渭分明的领域，如今正在与文旅深度交融、互相渗透。文旅行业在经历了地产裹挟、工程驱动、互联网赋能的第一轮跨界之后，正在被推入一个更加多元、更加立体的新时代。

这个时代的残酷之处在于：没有人可以靠吃老本活着了。

传统旅行社守着固有的供应链和客源渠道，发现年轻一代已经不再需要通过他们订机票订酒店；星级酒店按照几十年的标准流程运营，却发现消费者更愿意为一家有故事的民宿买单；老牌景区坐拥顶级资源，却眼看着周边的新业态把客流一点点分流走。依靠团队游搭建起来的利益结构，正在从根部瓦解。这并非某一个人的错，而是时代大势之下，任何抗拒改变的个体或组织，都将面临被边缘化的命运。

青山遮不住，毕竟东流去。

所以，什么才能打破文旅困局？答案不在别处，就在我们自己的认知转变里。打破困局，需要老文旅人放下身段，承认这个行业已经变了，自己那套“血统论”在新的竞争格局中既不成立也不管用；需要跨界者收起傲慢，俯下身来理解文旅的深层逻辑，而不是试图用一套万能公式来通吃所有。更需要所有人明白一个朴素的道理：在深耕中迭代，在迭代中深耕，两者不是非此即彼的选择题，而是必须同时握在手中的两个工具。

拥抱变化，迎难而上，保持对专业的敬畏，同时保持对时代的敏感——这或许就是穿越文旅周期迷雾的那束光。也只有这样，我们才能真正走出困局，闯出一片新的天地。

干了近30年旅游，也沉淀些个人见解，不吐不快，少不了挂一漏万，只希望能引起大家的一些思考，足矣。

(作者简介：在原国家旅游局任职21年，2017年辞职下海任文旅企业高管，2023年创立俊驰励途旅游文化公司)

转自：易水文旅