盒马推新品：从“快时尚”玩法到“统一方向、3年培育”

来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

在推出新品的维度，盒马超出了零售商超范畴。一款今年卖爆的新品，可能在3年前就已经埋下伏笔。

据《第三只眼看零售》不完全统计，仅在7月上半月，盒马食品板块上新了超过36款新品，覆盖烘焙乳品、面点熟食、零食水饮、快手菜等多个品类。盒马官方未公布过年度上新数量，但有公开报道称其2020年一年上新超过20000个新品，其中包括6000个自有品牌SKU。

这一速度在近两年来有所放缓，源于盒马上新完成了一次阶段性调整。它从海量上新、快速迭代的“快时尚”玩法逐步过渡到精准抓取用户需求，做到精准开发，同时在榴莲千层等核心单品上做出积累。

该动作释放的信号是，盒马掌握了满足顾客需求的商品开发方法论，且成功率不低。

“积累”背后，是盒马形成了以商品品类为条线，总部采购牵头、区域采购提案，供应商协同开发的商品开发机制。整体商品策略确定为坚持新鲜、健康、便捷、悦己，随后由相关团队根据1-3年品类趋势、年度品类、重点商品、季节性新品等维度规划新品。

例如今年春季上新首月即增长300%的抹茶季商品，实际上铺垫了3年。这种以年为单位，从小范围上新测试、全门店上线，再到打出差异化卖点直至“引爆”品类的成长路径，在盒马多个新品中均有体现。

《第三只眼看零售》认为，盒马以商品为核心驱动力，新品相当于它放出的钩子。一端勾住消费者，让顾客有常来常新的“尝鲜”体验，从而持续到店产生购买；另一端则链接供应商，吸引各个品类供应商不断向盒马做商品提案，延伸供应链资源。

这种正向循环目前来看已经常态化运行。零售业界与其关注盒马如何开发了一款“爆品”，不如去探究它如何持续产出新品。对零售行业来说，“爆品”有天时地利人和的综合因素，但有长期规划的持续上新才是影响顾客认知，形成品牌心智的关键。

曾采用“题海战术”

现阶段更重精准度

2022年前后，盒马曾采用过“题海战术”，用推出新品的数量、汰换速度来优化其商品结构。

当时的盒马还没有明确的商品策略，有的是开发目标。盒马团队将商品重心放在自有品牌、3R食品、预制菜等方面，卖点是经过研发加工、能在品质、价格上作出差异化。与之相配套的打法，是盒马要抓住核心供应商，以“大单品”策略冲击市场。

“我们希望在任何一个细分品类里，有1-2家供应商跟盒马深度合作。每个供应商承担盒马全国的销售任务，赢得市场竞争力，在这个细分品类帮助盒马一起做成行业老大。”当时的盒马负责人表示。

“向商品要流量，向供应链要利润”是盒马这一阶段的商品策略。

烘焙品类算是从中成长起来的典型代表。自2019年立项以来，盒马烘焙依托盒马门店体系，已成为规模最大的全国性烘焙连锁。

该品类的新品开发逻辑有着清晰的阶段性打法，即第一阶段复刻市场上的爆款产品，并通过细节创新或价格优势使其快速获得消费者关注；第二阶段与老字号、新品牌、国潮等方面联名开发，迅速占领消费者心智；第三阶段搭建商品内/外脑结合的双轮创新体系，真正做出盒马特有的烘焙产品。

其中内脑是指产业互联网，即围绕产业建设供应链一体化能力，打造极致成品成本及效率；外脑是指消费互联网，开发以极致性价比和品质升级为导向，基于消费者洞察的差异化特色商品。上述逻辑作用于盒马烘焙开发产品的全过程，具体细分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、仓储、配送、交易、售后10个环节。

换句话说，这一时期的盒马新品主要来自于供应商提案。盒马的销售规模和“网红”话题属性，使得供应商愿意将新品资源投入到盒马渠道。那么，网罗足够多的供应商，在一定程度上是当时盒马能够大批量推新、快上快下的关键。

随着商品结构基本搭建完成，盒马在2024年前后提出了明确的商品策略，即围绕新鲜、健康、便捷、悦己开发商品，所有的品类条线都向这一大方向靠拢。这意味着，盒马自身的商品导向性开始增强。

方向是否聚焦，区别在于能否具有一致性，从而形成合力。

做个简单的对比，早期的盒马各个品类有着各自的开发要点，当时的目标是能否把新品渗透率、销售额提上去，更偏向散点式发力。但朝着一个目标发力，会让消费者感知到盒马的商品具有统一性，长期来看与其他零售渠道形成区分。

例如“大健康、大轻食”概念是盒马针对“吃”做出的商品服务提案。它们从引进简单的沙拉等常规轻食开始渗透，随后向清洁标签等健康食品过渡，最终做到全品类轻食化，为消费者提供“轻量级”生活方式。

《第三只眼看零售》了解到，盒马团队曾多次到日本、美国、欧洲等地考察，当地的发展趋势均指向，消费者对“健康”生活方式有着共性需求。盒马瞄着这个方向开发商品，是从传统零售企业以供应商铺货需求为导向，彻底转向以消费者需求为目标。

这里有两个重要前提。一是盒马形成了巨量的消费数据积累。简单来说有着交易数据分析、行为数据追踪、地理数据整合、外部数据接入四个维度，2000多个数据标签。这些数据能极大帮助盒马采购判断一款新品的成功率，并在新品上架后根据顾客反馈进行调整。

二是盒马形成了一定的品牌认知。持续大量上新，让不少消费者愿意跨域“购买路径依赖”，在盒马渠道尝试新品。对比来看，快消品牌上新时需要投入大量地推、促销资源，盒马上新的成本和接受门槛明显降低。

采购+供应商协同开发

总部、区域交叉提案

在既定大方向下，盒马采购更像是产品经理，去挑选适配的供应商，再与后者协同打磨自身所需的商品形态。

《第三只眼看零售》认为，盒马现阶段的新品开发可以分两条时间线来看，一是同一年中依照季节开发时令性商品，到期下架；二是拉长至3-5年，盒马会培育潜力品类，直至其增长为“爆品”。

具体到不同品类，盒马采购有着细分的开发方法论，大体可分为未加工生鲜品、加工品、标品三个大类来看。

未经加工的生鲜品，拼的是产地、品种、种植/养殖技术、供应链路等因素，盒马采购主要是通过瞄准潜力品类，做到“人无我有、人有我优”。

例如今年盒马鲜花主推的新品已经从绣球转变为芍药。由于花期短、运输不易，此前少有零售端售卖。但盒马早在5年前，就与菏泽一家芍药基地签订协议，建成标准化新品试验田。该基地也愿意跟盒马团队一起每年选取新品种进行规模化种植，让芍药能如同时装一样年年上新，紧跟流行趋势。

加工品上新整体来看偏向于为消费者提供并优化“吃”的解决方案，同时挖掘地方小众优品卖到全国。

据了解，盒马在2025年改为统一温层管理，为消费者提供最佳赏味温层商品。盒马会在一款商品中确定最佳赏味温层，即这款食材用什么方式烹饪最好吃；由品类采购决定用哪一温层的解决方案，随后确定它的开发方式并做出商品，以此避免商品重复开发，造成SKU过多且可替代性太强。

同时，盒马区域采购对于小众地方特色品的挖掘也发挥着重要作用。例如一款产自云南的东蜜凤梨此前知名度不高。当地供应商向采购推介后，达成盒马采购标准进入盒马成都区域销售，随后再确定是否做大范围上架。

标品开发逻辑则更为凸显盒马采购的“产品经理”角色。如果说把生鲜、鲜食等品类做健康更符合外界认知，零食水饮品类的健康化就更能体现盒马统一大方向后的商品开发变化。同时体现其对产业链的把控能力。

此前，油炸膨化、高盐高糖，配料表复杂等刻板印象与休闲食品强绑定。但盒马开发的一款三蛋白虾片，通过机器加热工艺，使食材受高温后内部挤出膨化，非油炸，更健康。

这一商品的出现，就需要盒马休闲食品采购向供应商发出需求，明确提出盒马需要一款具备健康属性的虾片，包含口味、规格、包装、大小、价格等要素。随后由供应商出样、与采购共同打磨商品，小范围测试，直至大规模上市。

在此基础上，盒马还要为每款新品找出它的差异化卖点。例如小冬瓜是盒马今年挖掘到的一款蔬菜新品，一个克重1kg左右。选品本意是因为迷你小冬瓜本身口感清甜，且体积较小，运输难度远低于常见的冬瓜。因为这一特点，迷你小冬瓜也可以整个售卖，相比常见的切片冬瓜，更容易储存和保鲜，盒马采购想通过这个商品优化此前大家购买冬瓜时“一片不够，两片太多，且不易存放”的消费痛点。

但上新阶段盒马采购在社交平台上看到了小猫抱着冬瓜降温的视频，觉得非常可爱，于是想要运用在迷你小冬瓜的展示上，让大家能更直观地看到这个冬瓜的体型很小，且是整个售卖。自从以猫咪抱着冬瓜作为宣传图上市以来，迷你小冬瓜销量环比修改前增长77%，出现阶段性销量暴增；冬瓜整体的销售同比增长了35% ，部分城市出现供不应求情况。

后期“微创新”难度更大

建立圈层认知

对于盒马来说，虽然掌握了开发方法论，但上新的难度只会越来越高。客观限制意味着，“从无到有”的创新比重会逐步小于“从有到优”的微创新。

这里有两个因素。一是消费者习惯了在盒马尝新，也会对盒马提出更高的要求，期待看到更多符合他们预期的商品。二是市场环境决定了当前的商品生命周期越来越短，任何零售商做出一个爆品，其他渠道都会快速跟进，倒逼所有人持续“内卷”。

《第三只眼看零售》认为，盒马的解决方案是做出积累，同时沿着既定方向持续微创新。

一位盒马内部人士透露称，盒马会保留一部分核心单品，让消费者建立只有盒马有的渠道认知。例如榴莲千层、日日鲜牛奶等单品。这些商品虽然已有其他渠道在卖同类型商品，但盒马会把卖点进一步梳理优化，同时在原料、工艺上持续改进。例如盒马榴莲千层的果肉含量已经提升至50%，高钙纯牛奶也从4.0做到5.0。

微创新是指把已有食材、产品根据顾客需求做出更有针对性的解决方案。

例如盒马近期上新的“水果菜”品类，已有水果甜椒、水果芹菜、糖果番茄、奶油黄瓜等30余款，销售同比增幅超过40%。

一大批水果菜已经集中上市。因生吃口感更好、更便捷，迅速走红都市餐桌，并在社交平台掀起一股“水果菜”的晒单热潮。盒马数据显示，本月集中上架的水果菜已达三十余款，销售同比增幅超过40%。

盒马蔬菜采购表示，这是考虑到健康与便捷的双重需求，水果菜已从餐桌走向办公室、健身房和露营等多个场景，零食化趋势越来越明显。盒马联合水果菜基地对“可生食标准”种植持续投入，才有了水果菜品类集中上市。

“种植成本比普通辣椒要高出三四倍，但品质更加稳定优质。”盒马水果菜甜椒基地负责人透露，一开始只是试水种植，去年5月进入盒马销售后，市场反响远超预期，今年与盒马签订了订单种植合作协议后，基地扩大了种植面积。

《第三只眼看零售》认为，盒马实际上是通过商品筛选客群，再以客群需求反哺商品开发。这种更具针对性的商品结构帮助盒马建立了圈层认知，从而在渠道多样化背景下找到自己的生态位。