雪王和霸王急跨界，茶饮加盟商为何在观望？

品牌追求规模增长和品类延伸，加盟商青睐稳定回本和确定利润，双方的核心诉求存在错位。

"原本打算招三四名暑假工备战暑期旺季，现在不仅招工计划取消，还得裁掉两个人。"河北某霸王茶姬加盟商杜伟很无奈。

2025年旺季，即便遭遇外卖大战冲击，杜伟的门店6月净利润仍能维持在两三万元。

今年情况急转直下——新品迭代加快，但补货成本上升；极端天气压制客流，出杯量持续走低，6月净利润只剩一万出头。

杜伟把翻盘希望押在了7月底霸王茶姬与《王者荣耀》的联名上。

和同行交流一圈后他判断："旺季不旺"不是单店、单品牌的问题，而是今夏新茶饮行业的普遍现状。

《财经故事荟》实地调研也与此印证。安徽界首市某商圈扎堆开着十余家茶咖门店，但晚间消费高峰时段，多数门店看不到排队顾客和扎堆等餐的骑手，部分门店只有1—2名店员在岗，冷清感一目了然。

资本市场早已提前反应。2026年"茶饮六小龙"股价全线下行，奈雪的茶因连年亏损，股价回撤幅度居首。

为了扭转颓势，持续拉动增长，跨界拓品成了各大茶饮品牌的共识，只是，这样的增长冲动，却没有打动不少加盟商。

卖冰激凌要腾吧台，上咖啡机要背KPI

“联名”与“上新”，被茶饮品牌视为拉动增长的核心手段。

不过，“消费者如今喝到的多数新品，大多都是实验室阉割版。”湖北某地新茶饮研发师张帅告诉《财经故事荟》。

据他透露，一款新品从实验室到门店，不能只考量口感与创新，落地还要跨过三道门槛：

一是门店设备与操作动线门槛。

比如，蜜雪冰城原有咖啡产品线采用成品咖啡液制作，门店未配备现磨咖啡机；而古茗苦多个爆款则以现磨咖啡风味为核心基底。两类门店硬件配置存在先天差距。雪王无法直接复刻古茗的现磨咖啡路线。

二是出品效率门槛。行业通用落地测试标准为：新品投放至门店客流高峰的2个小时，由操作熟练度最低的员工制作，单杯出品时长超过90秒，会被直接淘汰不予上架。

在外卖订单集中爆发时，单杯制作时间多花20秒，就会造成积压，既拖慢节奏又容易出品偏差，损害顾客体验与门店口碑。

三是操作门槛是否简易，能否压缩员工培训与门店运营成本。茶饮行业员工流动性高、人员更替频繁，新品落地需要兼顾易上手、低复刻。这就要求新品的制作流程、物料体系尽量与成熟老品保持重合，既能大幅缩减新人培训的时间与人力成本，也能减少物料错配、食材浪费等损耗，降低门店整体运营压力。

简单来说，研发端追求产品百花齐放，但门店受低成本落地、高效出餐、标准化复制的现实约束，品牌只能在配方、工序上做出妥协。

《2026年新茶饮半年度报告》显示：2025年12月—2026年5月，行业合计推出1362款新品，同比减少12.64%，上新节奏整体放缓；果茶占比33.24%，仍是主力品类。

品牌联名的效应也在减弱。安徽某地的超级加盟商胡杨透露，今年幸运咖官宣梁朝伟、迪丽热巴担任品牌代言人，活动期间门店日营业额上涨至两千多元，较平日提升20%。但流量红利周期极短，不到一周，门店日营业额便回落到之前水平。“品牌营销套路高度趋同，消费者不买账了。”

极端天气又雪上加霜，不仅冲击线下客流，也让供应链端原料承压。

“中国茉莉之乡”广西横州，作为瑞幸、霸王茶姬等品牌的茉莉原料基地，近期因强降雨导致花田被淹，茉莉价格一周内从约15.89元/斤飙升至30元/斤以上。

为破解多重经营瓶颈，跨界拓品成为2026年茶饮品牌的破局共识，主要分为两大方向：

第一类是以瑞幸为代表的从“杯子”到“瓶子”。瑞幸官方数据显示，瓶装即享咖啡开售24小时销量突破100万瓶，销售额超1800万元。不止瑞幸，古茗2026年重点推出HPP冷压果汁，喜茶瓶装业务覆盖牛乳茶、果蔬汁、无糖茶等多个细分品类。

第二类是以蜜雪冰城、霸王茶姬为代表，门店硬件升级，拓展现制新品。

据杜伟介绍，霸王茶姬门店增设冰激凌设备有硬性入驻要求：1）门店吧台可用长度不少于5米，其中Gelato冰淇淋机需占用1.5米台面，且设备缸体数量不得少于6缸；2）后厨操作区可额外腾出至少1.2米操作台；3）匹配专职操作人员，员工需参与总部统一培训并考核合格方可上岗。

蜜雪冰城咖啡机的采购政策则是：加盟商采购单价6万元的指定品牌咖啡机，采用“首付3.3万元+尾款2.7万元”的分期方案；尾款免除的考核条件为：咖啡机到店起180天内，门店咖啡系列日均销量不低于30杯。

算不清的回本账，劝退加盟商

霸王茶姬冰激凌新品的客单价区间为18-26元，延续品牌高端茶饮定价路线。

“霸王茶姬加码冰激凌，核心诉求是拉动门店整体营收增长。”杜伟分析。

一来冰激凌销售旺季和新茶饮消费高峰完全重合，二者可互相带动；二来，当前冰激凌不支持外卖配送，消费者需到店自提，能够提高门店实收率；三来改善利润水平，和蜜雪冰城2元冰激凌主打为门店引流不同，霸王茶姬官方称冰激凌毛利率可达70%，远超核心单品伯牙绝弦55%的毛利率。

但落到加盟商头上，这笔账并不好算。

据杜伟测算，上线冰激凌，门店前期投入约15万—18万元，涵盖设备、物料、人工等。"品牌方说冰激凌业务回本周期为1年，但很难打动加盟商。”

市场端的实际落地情况印证了观望情绪。。我们统计了阜阳市三区五县共22家霸王茶姬门店，截至7月13日，暂无任何一家门店上线冰激凌新品。

加盟商的顾虑很现实：只有年营收200万以上的大店才放得下设备，才能适配冰激凌操作动线，多数门店先天条件不足；更关键的是回报不确定——15万投入相当于不少门店10个月的净利润，北方淡旺季差异大，冬季销量如何覆盖成本——人员工资、设备折旧与物料损耗？今年夏季冰激凌行情低迷，高定价能否形成复购？

杜伟的担忧并非凭空猜测。马上赢监测数据显示， 2024年6月至2026年5月，全国县级及以上线下渠道中，雪糕、冰激凌品类多数月份的销售额、出货量同比均持续下滑；华东六省一市127家区域雪糕批发商联合调研数据显示，2026年夏季雪糕整体出货量同比大跌48.6%，10元以上中高端雪糕品类跌幅更是高达61.3%。

蜜雪冰城的现磨咖啡系列，加盟商同样面临回本难题。其现磨咖啡包括生椰拿铁、经典美式等单品，客单价区间为5-10元。

站在品牌方角度，当下“咖啡奶茶化、奶茶咖啡化”已是行业主流趋势，2026年现磨咖啡基本成为新式茶饮门店标配。若雪王不跟进布局，门店客流极易被竞品瓜分；况且，雪王旗下幸运咖布局咖啡赛道多年，手握咖啡供应链，具备天然优势。

但日均30杯的考核门槛，对很多门店并不友好。

胡杨表示，少数优质点位可以完成180天5400杯的考核标准，但不少门店受点位限制，完成目标难度很高。

他举例称，不少中西部乡镇门店的核心客群以中小学生为主，他们没有咖啡消费习惯，仅依靠国庆、春节短期返乡客流，很难补齐考核总量。

“实在不行只能刷单，每天请亲朋好友喝美式冲量。”胡杨打趣。

前期投入也是不菲。

胡杨算了一笔账：不含日常售卖物料：整套咖啡设备落地要7万—8万元：咖啡机本身6万，加上三相电改造、配套冷冻柜/制冰机/纯水机、持续的维护耗材成本。

“早些年蜜雪冰城门店盈利能力强，加盟商或许不会在意这笔开销，但如今不少门店月净利润仅有八九千元，全套咖啡设备投入，相当于门店8-10个月的全部纯利润，什么时候才能回本？”

胡杨算了笔细账：假设门店咖啡机固定投入7.2万元，参考幸运咖成本模型——单份咖啡豆成本1.5元，叠加包材、水电、人工后综合毛利率50%；以蜜雪7.37元的门店客单均价计算，门店至少要卖出2万杯咖啡，才能收回设备成本。

雪上加霜的是，今年茶百道、沪上阿姨相继推出19.9元5次美式卡、22.5元5次美式卡，低价咖啡套餐持续内卷，咖啡品类客单价、毛利率同步走低，进一步拉长门店回本周期。

回本预期渺茫，导致蜜雪冰城上新进度远低于品牌预期。我们在安徽省界首市线下走访发现，当地暂无一家门店上线咖啡设备。

人员频换，设备折旧，撕开加盟商的“盈利伤疤”

“线下门店真实经营充满各类变量，回本周期可能比想象中更长”，胡杨坦言。

一是经营时间与人力的双重矛盾。沿街店若想抓住咖啡早高峰，可能需要早7点营业，这意味着员工需要五六点钟到达门店，为“开早”做准备。然而，店员大多是00后，没有养家压力，不愿长期早起，极易离职，门店还要承担招人、培训的额外人力损耗。

二是物料升级与效期损耗带来的利润压缩。上线现磨咖啡后，门店原有1200元/件的绿茶无法适配新品，需采购2000元/件的专用绿茶，物料成本显著上涨。且新旧物料同时备货，容易让门店员工混淆操作标准，增加产品出错概率与物料损耗。

如果说磨合问题还能优化，真正让加盟商肉疼的是高维修成本和设备残值折价风险。

杜伟透露，新茶饮专业设备维修成本极高。古茗8万元的咖啡机，因店员操作失误烧毁配件，单次维修费用高达1万—2万元。设备贬值同样严重：8万元的古茗咖啡机二手价只需3万—5万元；万元级的幸运咖咖啡机二手价仅5000—8000元；甜啦啦等区域品牌设备甚至无人回收，加盟商的前期设备投入近乎打水漂。

即便手握完善的扶持政策、咖啡品类落地成熟的头部品牌，也难以规避重资产拓品带来的终端盈利压力，加盟商回本难题依旧凸显。“今年咖啡的杯量占古茗总杯量近20%，未来朝着25%的占比走，预计还会占到30%。”古茗咖啡业务负责人董鹏飞曾表示。

在胡杨看来，古茗咖啡能够顺利起量，关键在于品牌提前数年布局咖啡赛道，通过补贴、设备分期、租赁等扶持政策降低加盟商准入门槛，有效缓解门店前期投入压力。然而，政策扶持只能缓解短期落地压力，无法彻底解决品牌扩张与门店盈利失衡的核心问题。

“今年年初，我原本计划在当地开家古茗，但商场似乎有些看不上古茗，一直没给明确答复，开店计划搁浅了。”杜伟很无奈。

古茗"南强北弱"的区域失衡也在加剧这个问题。窄门餐饮数据显示，截至7月13日，古茗在河北、宁夏、辽宁分别只有106家、1家、1家门店，北方市场近乎空白；而浙江、福建、广东分别有2712家、1465家和1889家。北方拓店受阻，只能在南方加密，又反过来分流单店客流——大店策略推高房租和设备成本，赚钱效应持续下滑，这也是加盟商抵触上新设备的核心原因。

本质上，品牌与加盟商在跨界拓品上的分歧，是行业红利退潮、存量博弈加剧的必然结果。品牌追求规模增长和品类延伸，加盟商青睐稳定回本和确定利润，双方的利益诉求存在错位。

这场围绕跨界的博弈，还将持续。

（文中受访对象皆为化名）