飞天茅台市场价大涨，陈华又赌赢了

7月17日晚间，贵州茅台发布重大事项公告，宣布涨价。

其中，普通飞天茅台（2026）销售合同价由1269元提高至1369元，i茅台平台零售价由1539元提高至1639元，两者均上涨100元。

7月18日，茅台市场价出现大幅上涨。按今日酒价公众号数据，普通飞天茅台（2026年散瓶）由上一日的1630元上涨到1675元，大涨45元。

在市场的敏感时刻，敢于贴着市场价提价，并且再次带动了市场价提升，这次，“外行”出身的茅台董事长陈华，又赌赢了。

再次提价

此次提价，市场颇感意外。因为在7月13日召开的茅台销售公司半年工作会议上，陈华在讲话中释放了保持茅台价格平稳的信号。

但出乎业界意料，一周以后陈华便祭出了再次涨价的杀手锏。

对于此次涨价的原因，茅台解释称，根据《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》，按照“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”的原则，有效维护市场秩序，对茅台产品价格进行调整。

这无疑是一招险棋。在行业整体过冬的环境下，市场能否接受茅台的涨价？稍有不慎，茅台也有可能落入价格倒挂的深渊。

不过，从调价首日的市场表现来看，茅台的价格调整，得到了市场的认可。

今日酒价显示，2026年飞天散瓶价格由1630元上涨至1675元，原箱及其他品类茅台价格同步上涨。

这是贵州茅台不到四个月内第二次上调飞天价格。

今年3月30日晚间，贵州茅台发布首轮调价公告，彼时飞天茅台经销商销售合同价从沿用多年的1169元上调至1269元，i茅台自营零售指导价也从维持多年的1499元抬升至1539元，经销商拿货价单次上调100元，线上零售价单次上调40元。

前后两轮调价叠加之下，经销商拿货合同价累计上涨200元，线上自营零售指导价累计上调140元。

放在茅台数十年经营历史中，如此密集、连贯的阶梯式调价操作十分罕见，背后是陈华上任后整套市场化营销改革，从顶层方案落地到实操验证的完整过程。

两轮调价底层逻辑高度统一，均以全国现货流通批价为核心锚点，不再固守长期固化的官方指导价，主动缩小官方定价与市场真实成交价之间的巨大价差，挤压中间商层层套利空间。

在今年年中的销售工作会议上，陈华指出，从过去半年的改革实践来看，茅台的市场化改革方向正确、路径科学、措施得力、成效显著。

茅台的底气

业界普遍分析认为，敢于在行业调整周期内连续两次顺势上调核心产品价格，并非单纯依靠品牌溢价的底气，而是陈华上任后持续推进渠道体系深度重构，完成从依赖经销商渠道到全面面向C端消费者转型，夺回定价主动权。

整套改革的底层主线，是彻底落地市场化随行就市的运营逻辑，而支撑这套逻辑运转的根基，是i茅台数字化直营渠道搭建起的直面终端消费者的全新链路。

有业内人士分析，陈华之所以大刀阔斧动经销商的利益，正是由于他是“外行”，与此前的经销商利益并无瓜葛，敢于对经销商下狠手，不怕动经销商的奶酪。

2026年初，茅台正式将1499元平价普茅常态化投放至i茅台自营平台，成为渠道变革最具标志性的一步。

平台上线首月运营数据对外完整披露，全平台总成交订单规模突破212万笔，其中飞天茅台成交订单超143万笔，累计145万名普通终端消费者完成实际下单交易。

这部分用户与传统经销商圈层、批量囤货的投机群体完全区分开来，大多以日常自用、家庭宴席、小额礼赠为核心需求，属于低频、真实的饮用型消费人群，也是过去长期被多层渠道遮蔽、无法直接触达品牌的“沉默的大多数”。

海量普通消费者通过线上直营渠道直接完成购买，彻底改变此前茅台的市场信息传导逻辑。在此之前，茅台对终端真实需求、库存周转、价格波动的判断，几乎全部依赖线下经销商层层上报，信息传递存在滞后、失真、人为修饰等多重偏差，产品定价权长期变相掌握在区域经销商、流通黄牛手中，厂商始终处于被动跟随市场波动的状态，官方定价与现货市场价长期大幅割裂，价格倒挂、渠道恶意囤货炒作等现象反复出现，难以根治。

随着i茅台大规模常态化投放平价飞天，品牌方得以绕过多层中间商，实时捕捉全国各区域真实下单量、用户消费频次、终端接受价格区间等一手消费数据，能够精准判断市场供需松紧程度，价格调整不再依赖经销商反馈，真正实现价格随行就市、整体走势可控平稳。

海量C端用户形成的真实需求底盘，成为茅台敢于主动上调官方定价、无惧市场走弱的核心底气，当品牌真正直面海量终端消费者，价格体系的波动韧性显著提升，供需两端的平衡状态也更加稳定。

渠道结构的颠覆性变化，直接改写茅台延续多年的定价博弈格局，贵州茅台重新完整拿回产品定价主导权。

过去流通环节凭借巨大价差赚取绝大部分溢价红利，厂商只能被动跟随市场行情缓慢调整价格；经过持续一年多的直营渠道扩容，2026年一季度茅台直销渠道营收占比首次突破50%，规模正式超越传统经销渠道，渠道结构迎来历史性拐点。

渠道结构切换同步带动利润分配结构重塑，直营渠道单瓶产品毛利率显著高于经销渠道，两轮持续提价叠加直营营收占比稳步抬升。原本沉淀在多层流通环节的价差利润，通过直营渠道回流至上市公司主体。

如此算来，经过此次调价，茅台的利润有望进一步提升。不过，茅台在公告中谨慎提醒，此次价格调整将会对本公司经营业绩产生一定影响，敬请投资者理性投资，注意风险。