世界杯结束，小红书赢麻了

我现在觉得，虎扑最好的收购方不是迅雷，而是小红书。

2026年7月20日，世界杯决赛结束，西班牙实力夺冠，很多人都是凌晨3点起来打开手机观赛。

用什么APP看呢？可能最多的答案是小红书。

今年的世界杯，国内有三个持权转播商里，央视和咪咕是老面孔，小红书官宣入局的时候，很多人，尤其是虎扑的用户都在纳闷：

一个靠穿搭美妆种草起家、女性占七成的“生活社区”，搞什么世界杯？有人看吗？

但这个疑问在开始开赛首日就被火爆的数据解答了：小红书直播在线观看人数比开赛前翻了55倍，前三天直播间球迷互动9000万次，投屏使用次数涨36倍，网页端观赛涨14倍，平台日活摸到1.7亿。

APP 使用时长环比增速翻两倍，日发布笔记数环比增速提升3倍，长时观播用户同比涨近5倍。

最关键的一条是：男性用户占比提升了60%，小组赛男性观众60%，到1/8决赛拉到了80%，热门淘汰赛人均观播52分钟，3000万人预约观赛，阿根廷、葡萄牙球迷圈3天破8万成员。

当然，数据火热不代表对平台就有好处，抖音在2022年也是花了10个多亿拿卡塔尔世界杯，这回业内估算小红书花了17亿，还赶上美加墨时差（70%的比赛在中国凌晨2点到10点），广告转化率不到黄金档30%。

须知，央视这届世界杯广告收入预期30亿，比2022年的50亿缩水40%。

小红书17亿砸下去，到底能换回来什么？

提到体育运动，很难绕开虎扑论坛。

早在2008年北京奥运，虎扑日活就破千万，当时的小红书创始人毛文超刚毕业不久。

2012年，虎扑从“篮球论谈”正式变成“综合体育门户”，同年上线导购平台“识货”，尝试内容电商的打法，并积极筹划上市。

但几年后的招股书却很不好看，2013-2015年经营现金流分别是-955万、-2324万、+320万。本以为吸收了大量的垂直用户，能够撑起一片天，可事实是：

广告商的钱赚了不少，可用户的钱没赚到。

证监会也认为虎扑“营收结构单一（广告60%+）、抗风险差”，不适合A股。

首冲失败后，虎扑没有放弃，调整架构继续等窗口，2019年，虎扑得到字节的12.6亿入局，成为了体育垂直独角兽。

看上去有机会了对吧，可偏偏虎扑把最肥的两块肉（得物、识货）都独立了出去，得物虎扑只持股15%，识货虽还控股但也是独立公司。

更要命的是2019年10月莫雷事件，NBA休斯顿火箭队总经理推特表态，国内转播全面调整，虎扑作为NBA核心社区流量直接暴跌。

紧接着就是2020年赛事停摆三年，一波双杀，让虎扑原本就不厚重的商业化进程直接停摆。

直到2025年1月宣布被迅雷收购，总对价5亿人民币。两个直男平台抱团，被网友调侃为“两个垂暮老人手拉手躺病床上”。

5亿是什么概念？2019年字节入局时估值77.22亿，2025年卖5亿，缩水93%。

虎扑注册用户1亿+，男性90%+，日活曾到8000万（官方口径），单用户估值算下来才5块钱。

对比：小红书2025年310亿美元估值、日活1.7亿，相差明显。

很多人归因为“男人消费力不行”，但通过这届世界杯能发现，问题不是性别，而是两代社区的商业模式存在巨大的代差。

虎扑虽然用户多，但内容核心还是盖楼、JRs、步行街，这些都是Web 2.0的产物，靠版主+用户自建秩序。

但另一头，抖快、B站、小红书都用了算法分发，让“人找内容”变成“内容找人”，虎扑那种主动翻阅才能找到梗的形态，对年轻人太重了。

这也是后来为什么张佳玮（信陵公子）和平原公子去知乎公号、徐静雨去B站百大的原因，因为平台不给个人IP流量杠杆，也没有商业化的好处。

收入方面，虎扑非常依赖广告，2015年广告占60.78%，到2025年CEO殷学斌说广告占比已经90%，而且金主就那几家：耐克、阿迪、彪马+汽车+游戏联运。

尽管赛事期流量热闹，但作为原生态的论坛，用户和商家都很难再虎扑变现。

当然，虎扑自己也知道自己的年龄结构有问题，中间尝试过加入影视娱乐等女性内容，甚至还有明星互动，但却遭到核心用户排斥，觉得“社区变味了”。

其结果，就是两头挨打：女性没进来，老用户在流失。

相较而言，小红书的社区环境和商业生态健康很多，2025年，小红书营收约420亿，同比增长40%，其中广告320亿占76%，本地电商也开始已经跑通。

小红书2026年敢在IPO前夜烧17亿撬男性，底气还是商业模型撑得住。

当然，拿下世界杯，也有不少平台的融资心思在里面，当时虎扑因为男性群体比例居高不下，被资本市场看衰，世界杯一来，自然能吸引不少男性用户注册。

3000万人预约观赛，阿根廷、葡萄牙球迷圈3天破8万成员，这群人本来是在虎扑、懂球帝、微博的，现在都在小红书挂了个身份卡。

此外，小红书这次拿到的权益后，并没把自己做成一个“看比赛的APP”。

在直播上，小红书打法是4K超高清免费直播，全端无前贴片（广告），这一点对用户非常友好，观赛体验要明显好于别的平台。

与此同时，小红书还组建了高达42人的专属解说团，规格一点不输央视：范志毅、于鑫淼、孙继海、于大宝、谢晖、孟洪涛……

为了顺带吸引电竞用户，还拉来了LPL的解说管泽元跨界进来。

弹幕+二创这块，小红书把B站的精髓给学过去了，观众可以一边看直播一边看吐槽，这也是虎扑没有的东西。

据小红书平台统计，早在世界杯开赛前三天，足球内容发布量环比涨了1000%，万赞笔记批量冒头，在“什么是越位”的问题底下，有几千条男性留言，这种性别互换科普的场景，虎扑懂球帝基本不会发生。

在商业化变现上，小红书也开发出了很多玩法，世界杯穿搭、美食、旅行、应援妆、Vlog、观赛地打卡……这些都是独立的流量入口，也是小红书原生内容能接住的品类。

这也就解释了为什么伊利/阿迪/乐事/京东这几家大赞助商会选择投小红书的广告。

当然，即便有好几家企业赞助小红书广告，比起17亿的天价转播权来说，都算毛毛雨。

如果单算收益账，小红书明显是亏的，但小红书算的是资本账+生态账。

2026年6月底，小红书以保密形式向港交所递交IPO申请，目标发行估值最高喊到700亿美元。

17亿的世界杯投入，约占小红书2025年预计净利润（约30亿美元）的7%-8%，在IPO前用这笔钱换DAU冲2亿+男性破圈+全品类广告扩容的估值影响，对路演PPT来说不贵。

世界杯这39天，对小红书来说就像一次上市前的期末摸底考试：

把一群最不可能来的人（硬核男球迷）请进门，看社区能不能消化、品牌能不能接住、电商能不能跑通。

目前来看，小红书是成功的。数据显示，世界杯期间，小红书上建立的球迷圈子数量达1390个，加入人数突破了1000万。

现在想想，虎扑5亿卖迅雷确实是委屈了，小红书才是更好的接盘方。

字节、迅雷给虎扑的无非是流量+钱，可小红书能给到虎扑“算法+电商+女性基座”，男女搭配，赚钱不累。

当然，假设没意义。

互联网这行，玩的就是一个心跳，小红书的17亿，买的不是一届世界杯的回本，而是一个“我敢”：

敢押注自己不熟悉的战场，敢重新定义体育内容的消费方式。

这份“我敢”，才是小红书和虎扑之间真正差距。

虎扑不是输在用户不行，而是输在了不敢，不敢跳出BBS的舒适区，不敢在得物独立时说“不”，不敢在男性用户占比90%的时候咬牙做泛化。

但小红书敢，哪怕管泽元解说翻车、哪怕被流量收益不够、哪怕17亿可能打水漂。

有些仗，打赢了叫战略，打输了叫学费。

但敢打本身，就已经赢了大多数不敢上场的人。