上海小餐饮人气高涨，真的是因为客单价低？

近日公布的上海半年度经济数据显示，今年上半年，上海第三产业增加值22154.21亿元，增长5.9%，成为上海经济发展的主要力量。在第三产业中，住宿和餐饮消费回暖。据上海市统计局数据，今年一季度，年主营业务收入大于等于200万元的住宿和餐饮业法人企业，营收428.06亿元，同比增长2.9%，扭转了下滑态势。

同时，以个体餐饮、快餐连锁等为代表的小餐饮也成为丰富市场供给、拉动行业复苏的重要力量。据上海税务局数据，“五一”假期，全市餐饮销售收入同比增长19.3%，其中小吃服务同比增长25.5%，几乎是正餐服务13.7%增幅的两倍。

面对逐步回暖的餐饮市场，市场上出现两种简单化解读：有人说，小餐饮生意好，是因为客单价低。还有人说，正餐服务只有用价格换客流，才能“活下去”。真的如此吗？

连日来，记者走访多家不同类型的餐饮企业，发现：影响餐饮企业发展的绝不仅仅是定价。

小餐厅，大坚持

徐莲铮打理的祜hu·care是一家夫妻老婆店，“祜”是丈夫的名字，“很多人不认识这个字，想借店名普及一下读音。”店在瞿溪路上的一条弄堂深处，门面小且不起眼，总共20来个座位。在点评网站，小店客单价超过150元，消费者评分接近满分——所以，记者问的第一个问题是：客单价不低的小餐饮店，在上海能活下去吗？

“你自己看嘛。”就像网友在点评中描述的，徐莲铮是“社牛”，语速快、爱聊天，“位置不太好，店也很小，但我们活下来了，还招了5个员工。”她让记者看的，是工作日中午11时刚过，店里的位置已基本坐满，柜台上逐渐堆起等待被配送的外卖餐品。

开店的原因很简单，“我老公爱钻研美食，之前给别人打工，做到了主厨，但只要不是自己的店，就不能按自己的心意来。所以，开一家‘自己说了算’的店，是他的心愿。”而徐莲铮曾是公立医院护士，从医院辞职后，在医疗行业辗转多个职位，最终决定支持丈夫圆餐厅梦，“在医疗行业，生离死别很常见，有时觉得伤感；开家小餐厅，用美食表达对生活的热爱，多好。”

小店只有一份手写菜单，贴在饮料柜上。每位走进来的客人几乎都由徐莲铮接待。她不厌其烦地介绍菜单上的餐品：用了哪个部位的牛肉、用了哪种烹饪方式，以及客人想选的餐品是不是荤素搭配恰当，“有网友点评说，我们店能火，一半因为我老公做的美味，一半因为我的介绍；但也有人批评，说‘老板娘话太多’……”她笑了起来，“随便怎么说，我们坚持做自己。”

徐莲铮（右）在给消费者介绍餐品（本文照片均作者拍摄）

小店有很多“坚持”：坚持不为价格降低原料品质，坚持不贴钱做外卖或营销，坚持自己熬配料酱，“只有自己做，才有想要的味道”……

夫妻俩对美食的热爱、较真，以及对消费者的热情，让小店突破了“巷子深”，积累起人气，还被网友评为“必吃”。徐莲铮觉得，小店的经历至少说明，在上海，一家普通的、客单价不低的小餐饮店，不花钱推广，仍有机会被消费者看见。

“80后”杨宇慧和表哥徐秉华如今是5家小面馆的老板，同样是没花钱就把小店做成了“人气王”。在点评网站，每家店都是所在地区的热门面馆或人气面馆。不过很多人不知道，9年前，他们的心愿只是复刻祖母开在弄堂里的面摊，“那是街头的烟火气，也是我们记忆深处的美味”。第一家店开在定西路上的一条弄堂里，由此得名“沪西老弄堂”。

9年来，小面馆的客单价基本没变，人均约40元，在同类面馆里，不算低。但每家店都小有盈余，经营稳定。说起“生意经”，杨宇慧说：“坚持做‘对的事’。”

面馆有不少坚持多年的规矩：浇头必须当天采购原料、门店现炒；销售前，必须由兄弟俩或店长尝过，因为“原料差异仍可能带来些许不同”；如果试吃时发现某款浇头“不太对”，必须从当天的菜单上撤下；不用电脑点单，全部人工手写，因为这样更有人情味……

手写菜单、人工点单是“沪西老弄堂”坚持9年的习惯

最近，还发生了一段插曲：面馆一直用的胡椒粉换了包装，供应商说是“包装升级”，但杨宇慧发现味道变了；找到厂家，对方说原来的产品停产了。“虽然胡椒粉只是配料，但直接影响口味，我们不想将就，只能重新找供应商。在试了十几款后，终于找到与最初味道一样的产品。”他说，“找到时，真的太有成就感了。”

从一家店到5家店，从兄弟俩到190多名员工，杨宇慧说，面馆的发展是由“市场的手”推动的，“说实话，门店数量少一些，管理难度也小一些。但消费者的鼓励，让我们觉得可以多做一点。”

让兄弟俩动心开分店的，首先是一名老先生，“我不知道他的名字，只知道他经常去上海交通大学授课，上完课来我们这吃面。他觉得我们的经营方式虽然传统，却是‘对的事’，建议我们把‘对的事’推广开来。”员工的成长也让兄弟俩决定更进一步，“分店的店长、大厨都是从一线员工成长起来的。小店做大了，员工的个人发展能更好。”

但兄弟俩婉拒了找上门的各路投资人，“我们的初心是让更多人吃一碗用心做的面条，不想被资本捆绑。如果被投资了，我们还能当机立断说‘某个浇头今天味道不好，不卖了’吗？”比起开更多店，他俩更想做的是“百年老店”。

小生意，大需求

多家小店用自己的故事证明，低价并非核心竞争力，坚持初心和品质，就有站稳脚跟的机会。但必须承认，在竞争激烈的市场环境中，更多餐饮经营者面临的问题是，如何跳出价格博弈，精准适配市场需求。

“卷，非常卷！”馋三尺蟹粉小笼创始人张明形容行业环境。小笼包是上海的特色小吃，全市卖小笼包的小吃店，少说也有上千家。成立6年来，馋三尺经历过“开开关关”，目前在全市共有10多家门店，每家店的网友评分都不低。有网友说，“很有上海特色”；也有网友说，“家门口的小店，随时吃都不会失望”。只有张明知道，这些评价从何而来。

作为全国首个将蟹粉小笼作为特色产品的品牌，经营初期主要聚焦蟹粉料理，蟹粉类产品占比高达70%。经营一段时间后，遇到了问题：蟹粉类产品虽然受游客欢迎，但对开在非旅游商圈的门店而言，消费者觉得产品不够接地气。

为此，品牌迅速调查市场需求，调整战略。最直观的是菜单上的蟹粉类产品占比下降，增加菜肉馄饨、糟肉馄饨、辣酱面、辣肉面等本地特色小吃。

“调整后，蟹粉料理的特色似乎淡了，却形成了上海家常点心的新特色。”他说，新菜单兼顾特色消费与大众消费，能适配不同商圈、不同客群，帮助小店突破发展瓶颈。

眼下，小餐饮营收增幅超过正餐，欣欣向荣的市场引来更多入局者。作为一线从业者，张明感触颇深：“那么多人涌入餐饮市场，既说明‘吃’是刚需，又说明餐饮行业韧性比较强。要从竞争中活下来，必须分析市场、找到规律。”在他看来，盲目降价难以持久，经营者首先要搞清楚目标客群和他们的需求。小餐饮看似做的是小生意，核心却是对细分市场需求的精准把握。

也有正餐餐厅发现，小生意更像是把握市场需求的切入点，而非需求全部。去年夏天，老字号杏花楼黄河路店推出很多单品9.9元的小吃，吸引众多消费者尝鲜。一年过去了，菜单上的9.9元小吃品种不仅没减少，还不断推陈出新。这两天，卖得最好的有冰冻蜂巢甘露、红豆小米糕等，更有消费者专程来这里吃市场上少见的现制糖沙翁。

13时后，早过了用餐高峰，可餐厅依旧坐着许多“银发族”，不少是老友聚会。从闵行区来这里的王老伯和朋友们有说有笑：“我们从早上开门就来了，吃吃喝喝几个小时，早茶、午餐都有了，人均几十块钱，你说值不值？”

工作日13时后，餐厅里仍有不少“银发族”，有的还是刚刚走进来点餐

店长孔海明透露，很多人觉得餐厅推出9.9元的点心是自降身价，并非如此，“因为消费者不是只点9.9元的小吃。如果只选小吃，不到20元，消费者就能吃饱。事实上，我们的客单价超过70元。因为菜单上还有正餐餐品，绝大多数消费者既选小吃，也选正餐餐品。”餐厅还向用餐的消费者发放外卖点心立减券，又刺激了复购，“立减券的回收率达到三四成，很多消费者选择再来吃一顿正餐，然后买点心回家——这说明，小吃带动了正餐。”

距此不远的杏花楼福州路总店，聚焦另一桩小生意：花式糕点。从传统的条头糕、松糕、方糕，到加了芋泥、肉松的创新“糯叽叽”，全部一件起售，最便宜的定价3元。工作日下午是餐厅客流最少的时段，可店堂里消费者络绎不绝。有人一买就是几十元，也有人顺便捎上熟食卤味，客单价一下子突破百元。

各色外卖糕点成为正餐时段外的有效补充

餐饮部负责人徐璎俊说，这些糕点的启发来自包子——餐厅外卖包子日销量稳定在1万只以上，“做点心是我们的特长，可以做包子，也能做糕点，我们就想，能不能把这个长板做长？”从今年5月起，餐厅外卖档口在包子之外，增加了现制糕点。不过两个多月时间，这个没怎么宣传的小生意，在消费者的口口相传中日渐红火：各类糕点日均销量达到数千份，成为正餐的有效补充。

小细节，大讲究

找准需求、打造产品组合有助于打开增长空间。而对于不少中端正餐而言，想要跳出价格内卷，还要在服务与体验细节上下功夫。

“目前，人均150元至200元的餐厅承受的经营压力较大。”参股多家餐饮企业的王翔（化名）分析，这类餐厅的客单价比小餐饮高，所以消费者期待的不只是“吃饱”；但与那些更高客单价的餐厅相比，这类餐厅又受制于客单价和经营成本，能提供的用餐环境和服务相对有限，从而陷入“高不成低不就”的困境。在他看来，一味降低客单价只会增加运营压力，“这个时候，更要学习的是小餐饮的‘情商’——用各种细节与消费者建立紧密关系。”

市场上，有餐饮企业摸索到些许门道。

在浦东前滩太古里，一家主打贵州菜的餐饮店是商场里数一数二的“人气王”，节假前日排长队是常态，即使是工作日午市，来晚了也需要等座。这家店的客单价在120元左右，很多网友评价“体验远超定价”。

店长杨承熙说，这些评价“让我们有点不好意思，但也代表了当下的消费心理。”他分析，消费者不是不愿花钱，而是更在乎钱花在哪里、花得值不值，“前滩太古里属于高档商场，消费者期待餐厅环境与商场定位相匹配，但又希望支付的成本合理。所以，环境不错、餐品有特色、价格比较适中的餐厅最有机会。”这家店的客单价不算高，但环境布置用心，餐品主要原料又从贵州空运，地域特色明显，基本符合消费者期待。而且，餐厅很注重服务细节：免费供应腌制白萝卜，开胃又解腻；吃辣容易出汗，虽然店里有空调，但还准备了不少小电扇……

“有的餐厅觉得吸引新客很重要，但在我们看来，回头客和新客都重要。新客往往因为网络上的分享、点评而来，回头客需要经营者在有限的用餐时间里，用口味和服务打动他们。”杨承熙认为，很多小餐饮的稳健发展离不开回头客群体，值得正餐餐厅学习。目前，他们店的新客和回头客占比约1:1，“说明在吸引回头客上，我们做对了。”

人民广场一家连锁火锅店的后堂经理王少杰也赞成“细节决定成败”，“大型连锁正餐同样可以借鉴小餐饮灵活应变、贴近顾客需求的思路，在标准化框架之内做出个性化调整。”

这家店有一些与其他门店不一样的地方：小料台上，多了韩式甜辣酱；餐厅的功能区指示牌除了中英对照，也有韩文；服务员能熟练地使用点餐平板上的翻译软件，与来自不同国家和地区的客人交流……

记者到访时，遇到来自西班牙的贝露女士带着3个儿子用餐。营业员用中文唱起生日祝福歌，3个小家伙跟着歌声手舞足蹈，满脸好奇与惊喜。贝露用翻译软件告诉记者，朋友向她推荐了这家店，“他说这里有独特的服务。我们到来后，发现果真不虚此行，我儿子非常兴奋，这是我们从未有过的经历。”

王少杰说，店里的游客特别多，自去年以来，境外游客数量更是显著增加，其中韩国游客占比最高。为此，门店增加了多语种指示牌、调味料，并专门为境外游客准备了带有中国元素的挂件作为伴手礼。备菜时，也有针对性地进行调整，“比如，韩国客人比较喜欢吃西瓜，我们就把西瓜作为主打水果。”他觉得，当下餐饮市场竞争激烈，但影响消费者选择的，不只是价格，更要看餐品、环境、服务等细节能否共同构成一份让他们觉得“值”的用餐体验。

来自市场一线的实践印证，市场流传的简单判断并不成立。小餐饮的热闹不是只靠低价红利，正餐突围也不必陷入价格战。在一家餐饮研究机构担任研究员的柴锐指出：“眼下，消费者进入一家餐厅，在意的不只是一道菜好不好吃，更在意‘这顿饭是一种什么样的体验’。谁能把情绪价值、健康透明度和文化表达整合成一个自洽的品牌叙事，谁就在竞争中占据了更高的位置。”她特别提醒，“这一转变在行业整体层面仍处于早期，多数餐饮企业尚未完成系统性布局，这既是差距，也是机会。”

微信编辑：何夕

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