郎酒困在哪里？

这是深氪新消费第2212期分享：

青花郎高端梦碎谁之过？

作 者| 唐纳德

来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]

封面图|AI生成

中小酒业之后怎么活？

7月上旬，郎酒举办2026全体经销商半年视频会议，七千余名厂商代表线上线下齐聚，管理层明确以挤压增长作为下半年核心主线之一，以冲刺增长。

然而，规模盛大的经销商大会背后，郎酒有难以回避的市场现实：核心大单品价盘持续松动、渠道库存不低、行业压力依旧凸显。

坦率地讲，在酱酒热潮日渐褪去之后，依靠营销造势快速崛起的郎酒，正在直面增长逻辑重构的考验。单一高端单品难以形成长久支撑，出货堵点依旧存在，放在行业格局加速集中的大背景下，郎酒当下的处境，也为大量腰部白酒企业抛出了一道生存选择题。

高端大单品对郎酒

不是一个持续的生意

多年前，青花郎承载着郎酒冲击千元酱香赛道全部期待，但这款曾经对标茅台的战略单品，历经多年的波折佐证了一个道理，单纯依靠营销堆砌打造高端产品，其实很难形成长期稳定的商业循环。

回溯行业发展周期，2017年郎酒抛出“中国两大酱香白酒之一”定位，郎酒集团董事长汪俊林此前也提到，“青花郎品质应该在1500、1600元才能体现真实内涵。”而后，青花郎一度锚定飞天茅台作为对标对象。

此后数年间，品牌持续加码全域广告投放，机场、高铁、主流媒体全面铺开，累计投入数十亿营销资源，同时也推动青花郎产品多次上调指导价，终端建议零售价一路上涨至1499元。

酱酒红利期，这套打法收获短期成效，“喝不起茅台选青花郎”形成阶段性消费共识，拉动企业营收规模快速走高。青花郎营收占比从2017年的25%一路升至2020年的45%以上，看上高端就要成了。

可是，红利退潮之后，短板则完全暴露。

尤其是行业进入下行期后，后来次高端产品红花郎成为郎酒最大的业绩支撑盘，营收占比从20%左右提升至40%以上，到2026年3月，郎酒主动下调出厂价，青花郎计划内配额降至818元，计划外909元，综合打款价约836元。但让利未能止住跌势，例如，某些核心市场渠道批价曾跌破过原来设定的价格体系，再到618期间以及7月初，价格时而进入600以下时而600以上。

同为高端大单品赛道，不少竞品能够长期守住价格体系，根源在于礼品消费、圈层消费持续托底终端需求。

茅台依靠强大的稀缺属性与社交价值构筑护城河，其余头部品牌经过多年培育，形成稳定复购圈层。反观青花郎，大量消费需求集中在宴席场景，场景具备明显周期性，礼品属性薄弱。广告可以快速打响知名度，却无法在短期内沉淀持续的消费刚需。

理论上，短期资本投入可以制造繁荣，但持续增长必须依靠内生需求支撑。数十亿营销投入制造的热度属于外部推力，当市场预期转向，缺少底层消费需求托举的大单品，价盘极易出现崩塌。青花郎遭遇的压力，不只是单品运营问题，更是郎酒高端化路径需要直面的考验。高端单品增长天花板显现之后，整个企业的增长挑战随之到来。

除了大单品

出货也是多面堵点

青花郎价格波动只是表象，放大到整个产品矩阵与渠道体系能够看到，郎酒正遭遇整个行业普遍面临的出货压力。

从产品梯队观察，压力已经由高端单品传导至次高端价格带。7月1日晚间，红花郎下发通知，即日起暂停53度2024版红花郎·15发货，恢复时间待定。

要知道，红花郎·15是郎酒公司目前重要的大单品之一，主攻婚宴市场，兼具走量和维系品牌价值的双重任务。而今年3月，郎酒已宣布将红花郎·15的出厂价从489元下调至439元，建议零售价从699元下调至599元，希望以此修复渠道利润。

3个月内2次停货，成熟酒企往往依靠多价格带产品均衡分担风险，通过停止发货往往试图减缓市场压力。

当然，更深层次堵点集中在渠道压力。

非头部酒企通过扩张规模往往容易形成后遗症。行业上行阶段，涨价预期掩盖库存隐患；市场转入存量竞争，弊端集中爆发。

此前有报道显示，2024年甚至要求核心经销商进货量同比增长30%。但不是所有的终端的动销速度都跟不上进货节奏，库存越积越深，多个公开信息指据《酒业家》2025年10月发布的调研报告，截至2025年第三季度，郎酒渠道库存周转天数长达180天，而经销商实现产品动销的平均等待时间已达200天，远超茅台的45天。表明过去库存压力的确不小。

站在行业视角，一般情况下，库存高企衍生连锁问题。为回笼现金流，经销商被迫低价抛售货品，跨区域窜货现象频发，持续冲击市场定价。

郎酒提出挤压增长，试图进一步构建稳健的打法，并加强分级分类管理体系建设，但多年形成的渠道惯性调整起来还是需要时间。好的一面是，郎酒暂时具有了一定可控的经营基础的一年。据悉，业内预测其去年营收超过200亿，在中腰部酒业里面，基本盘尚在，只是离多年前提的25年达到300亿元的营收规模还有不少距离。

再到产品端，第4代青花郎向第5代青花郎的过渡、第4代红花郎·10向第5代红花郎·10的过渡，上一代红花郎·15正在推进向2025版红花郎·15的市场过渡，同时，还有龙马郎和2025版郎牌郎的上市和全国化布局。

不过营收的基本盘，以及产品的迭代，能否持续对推动郎酒的增长发挥助力，还有待观察。想要稳住实现当年定下的目标，行业格局变化带来的长期挑战同样不容忽视。

二八效应

郎酒映射的是腰尾部酒业的

未来走向问题

时下，白酒行业二八分化趋势持续强化，资源、流量、消费订单不断向头部品牌聚拢。郎酒身处第二梯队承压前行，它正在经历的困境，也是大量腰部酒企共同需要思考的命题。

行业进入量价利同步承压周期，大多酒企面临利润率下滑风险。中国酒业协会联合毕马威发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》指出，行业正经历典型的“量价利三杀”，超86%的调研企业利润率下降，68.5%的受访企业预期下半年继续下行调整。2026年上半年，74.8%的受访企业营业额萎缩，营业利润下降的企业占比高达86.7%；61.2%的受访企业客户数量减少，74.1%的企业客单价下降。消费端商务礼赠场景持续萎缩，理性消费成主流。

所以，市场资源加速向茅台、五粮液等顶端品牌集中，千元价格带、全国化市场基本被头部玩家占据。留给腰部酒企的增量空间持续收缩，行业洗牌速度不断加快。过去依靠风口红利、营销造势就能实现规模增长的时代彻底结束。

身处这个阶段的企业，普遍面临两难选择。

要是盲目冲击高端赛道，需要持续投入巨额品牌成本，成功概率极低；固守原有价格带，又持续承受上下两端品牌挤压。很多腰部酒企转型节奏迟缓，习惯于沿用增量市场时期的运营手段，等到市场风向转变，缺少足够预案应对库存、价盘冲击。

放在这一背景下，郎酒需要避开白热化的正面竞争。

放眼整个行业，白酒行业两极分化已经成为长期趋势，未来不会再有普适性的增长红利。腰部酒企很难复刻头部品牌的成长路径，放下不切实际的对标幻想，夯实产品、渠道与本地消费根基，才能在洗牌浪潮中守住生存空间。

回过头来看，白酒行业粗放增长周期已经落幕，依靠风口、广告、压货催生的增长故事越来越难续写。无论是郎酒还是舍得酒业或者青花郎等，这些中腰部的酒业需要面临价盘修复、渠道库存消化、厂商信任重建的考验，且这些都需要漫长周期持续推进。

当然，郎酒遇到的难题不会是个例。当市场告别普涨行情，所有腰部酒企都需要重新回答同一个问题：脱离行业红利之后，企业长久立足的核心底气究竟是什么？

只不过，这个问题时下依旧没有最完美的答案。