世界杯营销案例｜三“战”世界杯，海信交出了怎样的营销答卷？

作为唯一连续三届跻身世界杯官方赞助阵营的中国品牌，海信打破了国际高端赛事营销的传统范式，为中国品牌全球化体育营销树立了全新标杆。

7月23日，禹唐体育线上举办了“2026世界杯营销回顾总结与案例分享”直播专场。在本场活动中，禹唐体育邀请行业专家，共同梳理中国品牌的世界杯营销战役，结合趋势洞察与典型案例分享，为品牌未来如何用好体育大赛的营销价值，带来专业的解读和有针对性的建议。

中国企业依然是世界杯赛场不可忽视的重要商业力量。作为唯一连续三届跻身世界杯官方赞助阵营的中国品牌，海信以VAR显示技术官方合作伙伴的全新核心身份，将自研硬核科技深度嵌入世界杯赛事运转全流程，搭配本地化创意内容营销与品效合一的落地策略，打破了国际高端赛事营销的传统范式，为中国品牌全球化体育营销树立了全新标杆。

1.

身份质变：从赞助商到赛事共建者

在本届世界杯中，海信在场边围挡打出标语“有爱，科技也动情”（Innovating a Brighter Life）。这是海信集团的核心品牌主张，旨在传达品牌以用户为中心、通过技术创新提升生活品质的理念。从技术到用户，海信向世界展示了中国企业的科技力量和品牌温度。

围挡广告语的变化，背后映射的是海信身份的质变。美加墨世界杯，海信实现身份的跨越式升级，不再是单纯的赛事赞助者，而是世界杯赛事运营的核心技术参与者。海信的RGB-Mini LED毫米级画质为赛场判罚提供画面保障，成为赛事公平公正的技术基石。国际足联将VAR核心技术保障交给海信，是顶级权威机构给出的品质认证，远比千万条商业广告更具说服力。

更重要的是，依托VAR赛事核心场景，海信打造了极具辨识度的产品营销闭环。赛前，海信选定本届世界杯主裁判马宁、VAR裁判傅明成为海信RGB-Mini LED电视超级用户，借此展现中国显示科技在国际顶级赛事中的专业实力，也让“裁判级画质”从专业判罚场景走向大众观赛场景。

6月21日，厄瓜多尔对阵库拉索的比赛中迎来“中国日”，马宁主裁首秀，傅明、助理裁判周飞齐登场，海信RGB-Mini LED显示技术也成为第四位“中国裁判”，将裁判“凭高清画面精准执法”的职业场景，与产品“高色准、超高清、强细节还原”的核心优势深度绑定。

这种结合方式自然、说服力极强，让全球观众在关注赛事判罚、感受赛事公平性的同时，直观感知海信显示技术的极致精度，让“精准显像=海信科技”的品牌心智深入人心。

2.

逻辑升维：构建文化叙事营销主线

世界杯早已不仅仅是一项体育赛事，而是融合体育、娱乐、社交与消费的全球文化事件。对于品牌而言，其价值不只是流量曝光，更在于同时获得注意力、情绪共鸣、文化影响力和跨渠道传播能力。真正有效的营销并非依赖赞助身份，而是建立品牌专属角色。

在赛事举办地，海信根据三国不同的市场特点，采取差异化的激活策略，一方面让核心技术走出赛场，融入消费和体验场景，同时将中国科技深度融入世界足球文化，拉近所有人与足球的距离，把核心品牌力转化为主要市场的消费者心智积累。

世界杯期间，FIFA博物馆“足球与科技”主题特展在温哥华科学世界展出，海信以核心技术支持合作伙伴身份全程护航，为展览提供全套显示设备。现场展品涵盖百吋RGB-MiniLED电视、商用显示器以及世界杯同款VAR专业显示设备，生动诠释了足球运动与高端显示科技的完美融合。

此外，海信还在世界杯开赛前夕，于纽约哈德逊广场启动RGB主题地标性快闪活动。该活动选址于哈德逊广场地标性装置“大松果”（Vessel）旁的核心地带，旨在打造一个融合品牌、科技与足球文化的“新地标”。活动装置中LED屏幕动态呈现海信品牌信息、RGB三原色动效及世界杯元素，将“RGB"巧妙解读为本次活动的核心主题“Real Game Begins with Hisense”，寓意真实、震撼的观赛体验始于海信的尖端显示技术。

作为本次RGB主题快闪活动的核心亮点，海信与阿迪达斯、国际足联三方联合打造两项足球主题互动体验，两项游戏设计均以海信RGB MiniLED技术为底层支撑，将技术参数转化为可感知的互动反馈让"Real Game Begins with Hisense"从品牌口号变为消费者可触摸的体验。

国际足联掌握赛事IP与足球文化顶层设计，阿迪达斯承载大众球迷文化传播，海信输出显示科技底座，三方携手，共同推广大众足球运动，构建“科技为足球赋能”的全球文化叙事体系。

这种品牌跨界合作的理念也被海信应用到诸多海外市场的世界杯营销策略中。例如，海信在阿根廷、墨西哥、南非等地与可口可乐共同举办线下活动。海信匈牙利则与乐高跨界联手，在布达佩斯打造了一场“桌上足球"狂欢。大量球迷来到现场，在问答游戏、桌上足球和积木拼接中感受世界杯的热情。

这样的模式创新反映的是海信核心营销逻辑的升维，即从单纯赛场广告升级为通过技术共建和沉浸式、多维联动的体验，将短期赛事营销转化为长期科技文化资产。世界杯营销正在从“赞助资源竞争”转向“文化内容竞争”。

3.

体验闭环：从品牌感知到情感共鸣

世界杯不仅是举办国的世界杯，更是全世界的世界杯。世界杯比赛精彩纷呈，但是海信的足迹并没有局限于赛场。立足于十余年的全球化深耕，海信让全球球迷融入到这场世界杯狂欢中。

在国内，武汉、广州、重庆三地多家早餐店，在海信支持下完成世界杯主题焕新，球迷可以一边过早，一边看球。世界杯不仅是足球迷的狂欢盛宴，也是普通人的闲暇谈资，将体育激情与市井生活交织在一起，海信用最接地气的方式让更多人参与世界杯。

海信还通过在英国、法国、库拉索、波黑等地通过举办球迷观赛活动、用户专属福利、跨界营销等一系列营销活动，让用户参与其打开全球营销的新范式，诠释着“有爱，科技也动情”的品牌主张。

全球化的终极目标，是形成不分国界的品牌认同。借助世界杯的全球凝聚力，海信用最朴素的体育价值观消解文化壁垒，积累长期的情感忠诚度。通过助力南非和北马其顿球迷圆梦现场观看世界杯比赛，海信以企业文化为矛，不断积累本地化的品牌归属感。

十年足球大赛营销路，海信构建了一整套可复用的全球化营销价值链条。如今的海信在借助顶级赛事输出中国技术和高端品质之余，还尤为注重用体育消解地域文化壁垒，传递国货品牌价值观。

针对美加墨世界杯，海信南非启动索韦托双塔社区球场建设项目，为当地青少年和社区居民提供更加完善的运动场地，改善基层足球设施条件，助力社区足球发展。一直以来，海信将践行社会责任的承诺融入企业文化基因，成为其体育营销重要的价值共鸣点。

在世界大赛期间，品牌打造实体接触点是具有极高价值的。当球迷通过品牌获得真正有趣且难忘的体验时，他们就会建立起长期的情感忠诚度。此外，海信用实际行动证明，全球化并不是一句品牌口号，而是稳扎稳打的潜心经营，深入本地市场，用品质和服务与消费者对话，进而建立情感联结。世界杯是一场全球盛会，也成为海信串联世界的密码。

4.

专家剖析海信世界杯营销的亮点以及对行业的借鉴意义

谈及海信在本届世界杯的营销亮点，两位行业资深专家——体育经济学家，中央财经大学教授、体育经济研究中心主任王裕雄和值得买科技集团副总裁、消费产业研究院执行院长、资深品牌与营销专家赵一鹤都给出了自己的看法。

赵一鹤认为，海信的美加墨世界杯营销可以概括为五个维度的升级——市场升级（驱动海外市场发展）、角色升级（从广告曝光到深度参与）、产业升级（技术驱动下的全球竞争力升级）、品牌资产升级（构建行业排他性，助力品牌资产积累）和价值升级（融入文化、情感价值的体系整合）。

王裕雄教授首先肯定了海信的战略定力，品牌的营销持续性造就了品牌资产累积；其次是赞助方法论的升级，其本质是关联方式的升级，海信让品牌与赛事的关联更具体、更精准；最后是通过大赛营销推动品牌国际化，实现真正意义上的IP出海。

以顶级赛事为价值载体，海信沉淀出了世界一流品牌的营销新标准—信任力。用“信任叙事”贯穿企业技术研发、品牌塑造和社会责任践行, 经过10年深耕足球大赛营销，海信赢得越来越多全球用户口碑，并且为中国品牌打造了以体育营销赋能全球品牌信任力构筑的成熟样本。

谈及“信任叙事”体育营销标准对行业的意义，王裕雄教授认为，海信通过长期主义建立了“信任叙事”标准，实现了从产品出海到品牌IP出海的跨越，有效降低了海外并购与渠道拓展的成本。

赵一鹤则提出两个关键点：首先是善用全球化手段，海信的两个主要驱动力是体育和科技实力；其次是融入本市场和文化，与消费者形成价值共鸣。

注：世界杯相关图片均来自海信

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关于禹唐体育

禹唐体育成立于2007年，是全球知名的体育营销服务商。

核心业务：体育营销咨询、体育赞助项目选择、体育赞助权益激活、赞助价值评估等。

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