猛犸象要跟始祖鸟火拼了！

作者 | 刘杰 编辑 | 魏晓

最近，户外圈炸了。

猛犸象被中资资本收购了，但买家不是安踏。

今年1月份，猛犸象就传出卖身消息，安踏一度是头号买家，但靴子落地，拿下他的却另有其人。

7月30日晚间，CPE源峰联合欧洲私募Jacobs Capital正式签署协议，全资收购瑞士高端户外品牌猛犸象（Mammut）。交易估值据市场传闻超过5亿欧元，约合人民币40亿元。

最会造神的安踏，没买这头象。

猛犸象和始祖鸟打擂台的序幕，也就此拉开。

在专业户外这个领域，能跟始祖鸟真正掰手腕的，也就只有这头象了。

他绝对称得上是户外圈的元老。现在大家买冲锋衣认Gore-Tex面料，而猛犸象就是全球第一个推出Gore-Tex冲锋衣的品牌。全球第一条软壳裤，也是它发明的。

“硬壳始祖鸟，软壳猛犸象”，这句话在圈内流传了几十年。

一个硬壳的神，一个软壳的王，如今，要正面开战了！

猛犸象，来者不善

猛犸象有底气跟始祖鸟火拼。

这头象来自瑞士，160多年的老牌子了。

真正让它封神的，是两件事。1978年，它率先采用Gore-Tex面料，推出全球第一款Gore-Tex冲锋衣。“世纪之布”第一次被用在衣服上，猛犸象是开路的人。

1984年，其产品经理发明了全球第一条软壳裤，把硬壳的防护和软壳的灵活合二为一，直接开创了一个新品类。

但江湖地位不等于商业成功。自始祖鸟被安踏接手，这个户外OG早就被按在地上摩擦了。

如今，始祖鸟是都市精英的“中产战袍”，穿一件在身上，就是逼格的体现。

猛犸象呢？圈子里地位高，可普通消费者认知度没跟上。有网友评价：“始祖鸟的山寨都满天飞了，还有很多人不认识猛犸象。”

不过，这头象没有躺平认命。近几年，他在国内势头可谓相当猛，2023年，其中国区销售额同比增长85%；2024年，再涨97%；2025年，仍在80%以上。

2025年，猛犸象又开启大举扩张。全年新开门店突破25家，接近于此前门店总数的三分之一。截至2026年7月底，门店约达73家。始祖鸟全球门店也不过一百多家，猛犸象已经追得很紧了。

选址更有意思。北京SKP、上海嘉里中心、成都太古里、深圳万象城，顶级商圈里开始出现那只红色象头。

从专业户外店到高端商圈，这一步走得跟当年的始祖鸟如出一辙。

营销上也下了狠劲，签约张若昀为首位全球代言人，不选运动员选演员，摆明了要抢大众市场的目光，跟始祖鸟正面硬刚。

这头狂奔的象，其实一直在等一个机会。

去年9月底，始祖鸟在喜马拉雅山脉搞了一场烟花秀。145根彩烟在海拔4600米以上的生态敏感区炸出一条“长龙”。“敬畏自然”的人设，被自己炸得粉碎。

烟花散了，始祖鸟的“社交货币”也出现了裂痕。

紧接着，猛犸象卖身的消息就传了出来。时机卡得刚刚好，始祖鸟跌落神坛的空窗期，猛犸象亮出了自己的入场券。

说白了，它就是来抢始祖鸟那把椅子的。

猛犸象想上位，少了安踏这把刀

始祖鸟甩开猛犸象的，从来不是面料，而是安踏那套“把专业品牌做成奢侈品”的本土化打法。

早期的始祖鸟，大众认知度同样有限。转折在2019年，安踏联合方源资本、腾讯以46亿欧元收购亚玛芬体育。此后四年，始祖鸟中国市场营收从约8亿元飙至近30亿元，会员从1.4万暴涨至170万。

怎么做到的？安踏把始祖鸟门店开进高端商圈，与Tiffany、爱马仕为邻；并收回所有代理商渠道，全面转向DTC直营，统一定价、严控折扣。

限量搞稀缺、不打折，奢侈品怎么玩，始祖鸟就怎么玩。

逼格抬升的同时，价格也一路飙升。

2025年，始祖鸟硬壳顶配Alpha SV国内官方售价8200元，经典款Beta LT硬壳5400元，软壳Gamma MX约4000元。2024年的“龙年限定”冲锋衣定价8200元，二手市场一度炒到1.2万元以上。

反观猛犸象，主力产品还维持在2000—4000元区间。

“有钱上鸟，没钱选象”，二者身份符号就此拉开。

也正因如此，市场对猛犸象被收购的情绪是分裂的。

一部分人期待。一个有160多年技术底蕴的老品牌，终于有可能在中国市场发挥真正的品牌势能了。

另一部分人担忧。有户外圈的忠实消费者对AI蓝媒汇说道：“看看安踏包装始祖鸟的过程，抬高逼格，不断涨价。猛犸象会不会走上同一条路？到时候会不会都买不起了？”

这种担忧不是没来由的。猛犸象眼下的位置确实尴尬：往上够不到始祖鸟的品牌溢价，往下抢不过北面和哥伦比亚的大众市场。卡在中间，急需一个更明确的定位。

但能不能成为下一个始祖鸟，还得看谁来操盘。

这头象的收购方CPE源峰，前身为中信产业基金，累计资产管理规模超1500亿元。曾投资蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金，2026年一季度刚拿下汉堡王中国控股权。

在消费赛道是老手，可户外服饰赛道却是一张白纸。

而安踏的造神能力是什么量级？FILA从没落贵族变成中产标配，迪桑特2025年流水破100亿元，可隆奔向百亿，萨洛蒙年度销售额首次突破20亿美元。

安踏系几乎在每个细分赛道都造出了一个“中产必备”，这不是运气，而是一套被反复验证的方法论。

对比之下，这场收购还只是个开始。

真正的考验在于，CPE源峰能不能在守住猛犸象专业基因的同时，帮它找到破圈的方法。这可比砸钱开店难得多，专业品牌一旦被粗暴商业化，最容易两头不讨好：老用户觉得变味了，新用户觉得不够酷。

在“守住灵魂”和“打开市场”之间找平衡，才是CPE源峰最棘手的那道题。

最后，还有一个关键问题：户外已经进入下半场，猛犸象这时候才来抢座位，会不会太晚了？

答案是：确实有点晚了。

户外赛道的“狂飙”阶段已经过去了，露营在降温，冲锋衣品类增速放缓。

更要命的是，品牌多到扎堆，都快卷出花了。

中国户外赛道早已形成清晰的品牌梯队。第一梯队：始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特、lululemon、北面；第二梯队：伯希和、凯乐石、探路者；第三梯队则是大众国民品牌。

细分赛道更是各有山头。Lululemon绑定瑜伽，萨洛蒙绑定越野，On昂跑绑定跑步，迪桑特绑定滑雪。

每个赛道都有头部玩家在跑马圈地，别人想挤进去，连落脚的地方都难找。

户外圈，始祖鸟还是那个“老大哥”。

猛犸象想要抢这个席位，恐怕没那么容易。

Lanmeih/今日话题

猛犸象和始祖鸟你更看好谁？

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