电商正在抢走实体店最后一块生意

作者｜任文青

2025年，阿里完成高鑫零售出售，银泰出售也基本完成。

随后，淘宝闪购在4月底上线，阿里又宣布拿出500亿元，投入即时零售。

一边退出大卖场和百货资产，一边重金把附近的超市、便利店和品牌门店接进淘宝。

如果实体店已经没有价值，平台为什么越来越需要附近的门店？如果线下零售重新成了好生意，阿里又为什么不愿继续持有大润发和银泰？

在我看来，这两件事并不矛盾。平台真正看中的，是门店背后的本地库存、履约能力，以及对这些资源的调度权。

电商正在拿走实体店最后一块受到保护的生意，却又比过去任何时候都更加离不开实体店。

电商开始抢实体店最后一层保护

过去二十年，电商拿走的主要是计划性购买。

消费者准备买一本书、一件衣服或者一台冰箱，可以搜索、比较，也愿意等上几天。只要商品说得清、信得过、送得到，货放在几百公里外并不影响交易。

但实体店一直留着一块不容易被拿走的生意。

图源：创新零售社

早上发现冰箱里没有牛奶、手机充电线突然坏了、孩子发烧需要马上买药、朋友已经到了、家里的啤酒却不够······这些需求金额不高，却有一个共同点：等不了。

时间和距离天然保护着附近的门店。但即时零售，正在拆掉这层保护。

货还在原来的超市、便利店和药店里，消费者却不必走进那家店。他先在手机上下单，再由骑手从附近取货送到家。

被搬走的不是商品，而是原本属于附近门店的订单入口。

2025年，全国实物商品网上零售额增长5.2%，其中食品类商品增长14.5%，明显快于穿类和用类。

统计数据没有拆分远场和近场，不能直接算成即时零售的贡献。它只能说明，在网上销售的实物商品中，食品类增长更快。

“最后一块生意”说的并非某个品类。它指的是过去只有附近门店才能完成的购买任务：临时缺货、应急使用、马上就要。

实体店最后一层天然保护，是时间和距离。

-02-平台为什么非抢这块生意不可

一瓶水、一盒药、一顿外卖，金额远远比不上一台冰箱。平台为什么愿意为这些小订单投入几百亿元？

对平台来说，这一轮最想补的，是频率。

衣服不会每天买，家电几年才换一次。但吃饭、买菜和临时补货每天都可能发生。即时零售可以把一个偶尔打开的购物App，变成每天使用的生活入口。

图源：创新零售社

阿里披露，2025年8月前三周，淘宝App月度活跃消费者同比增长25%。

京东也表示，核心零售业务与包括外卖在内的新业务，共同带动了用户流量、活跃客户和购物频率增长。

平台愿意花这个钱，是想让消费者有需求时，第一个打开自己的App。

阿里2026财年即时零售业务收入达到785.2亿元，同比增长47%。2026财年经调整EBITA同比下降56%。阿里给出的主要原因是对即时零售、用户体验和技术的投入。

这不能证明每笔订单都在亏钱，但能说明平台此时更在意高频入口，而不只是一瓶水的利润。

-03-要拿走附近的订单就必须依赖附近的店

平台可以把下单入口搬到手机上，却无法把三十分钟送达变成纯线上生意。

传统电商的效率来自把货集中到中心仓和区域仓。

即时零售正好相反：消费者只愿意等半小时，货就必须提前放在他附近。平台还要知道哪家店有货，谁能马上拣出，骑手多久能到。

远场电商靠集中库存获得效率，即时零售分散库存获得速度。

图源：创新零售社

截至2025年6月底，美团闪电仓超过5万家。到2025年10月底，约3500个天猫品牌已将线下门店接入阿里的即时零售业务。

平台想拿到更多即时订单，就要把更多本地库存接进系统。可以自己开店、建前置仓，也可以接入社会门店。

方式不同，要求一样：附近的货必须看得见、调得动、送得出。

电商的下一步，会把更多实体店和前置仓变成自己能够调用的本地节点。

-04-平台真正想要的是门店的调度权

这就能解释阿里为什么一边卖掉大润发和银泰，一边继续投入即时零售。

拥有一家大卖场，要承担租金、人工、库存、损耗和组织管理。把社会门店接入平台，同样可以获得附近的库存和履约能力，却不必买下每一家店。

过去，我们容易把拥有门店和控制零售混为一谈。今天，这两件事正在分开。

门店虽然不归平台，库存却可以被平台看见，接单和拣货也要遵守平台时效；平台不用承担门店租金，却可以通过排序、订单分配和服务评分影响门店生意。

门店的产权还在零售商手里，交易的组织权却可能向平台集中。

所以，我不太认同“电商巨头重返线下”这句话。

它们不想成为传统零售商，它们更想成为本地零售的组织者：掌握需求，连接附近的库存，再把订单分发出去。

过去，消费者走进谁的门店，谁就拥有这笔交易。现在，消费者先进入平台，门店可能直到接单时才出现。

在消费者眼里，他只是“在淘宝买的”或“在美团买的”，至于哪家店拣的货，并不重要。

门店还开着，货也从门店发出去，但门店与顾客之间，多了一个更强的交易入口。

-05-

门店拿到了订单顾客还属于门店吗

接入即时零售当然有价值。门店可以扩大服务半径、覆盖更多时段，提高部分库存的周转。

但订单增长，不等于门店一定变得更好。

我看了不少平台财报和行业报告，最常出现的是用户增长、订单增长、销售增长。普通门店接入平台以后，到底增加了多少利润，公开材料却很少单独披露。

一笔订单进来，还要扣掉平台费用、促销分摊、拣货人工、缺货取消和售后成本。

它究竟是新增需求，还是把原来的到店购买搬到了线上？交易完成以后，门店还能不能再次触达这个顾客？

如果不回答这些问题，只看订单量，很容易把平台的增长当成门店的增长。

2025年7月，中国连锁经营协会针对即时零售补贴竞争发出倡议，提出不应通过流量倾斜、搜索降权，迫使商家参加补贴或者承担不合理份额。

市场监管部门随后也要求平台尊重商户自主定价权，不得强制商户承担补贴成本。

这不能证明所有门店都在即时零售中受损，却说明平台流量、补贴规则和商家利润之间的矛盾已经真实存在。

所以，实体店要算四笔账：订单有没有增加，利润有没有增加，到店生意有没有被搬走，顾客关系有没有留下。

有些门店拥有独特商品、会员和服务能力，接入平台只是多了一个订单入口。

另一些门店没有商品差异，也没有会员关系，越来越像一个外部库存点：负责备货、拣货和处理问题，顾客关系更多留在平台，门店经营也更受平台规则影响。

电商越来越离不开实体店，不代表实体店重新拿回了主动权。

双方会越来越深地绑在一起，但相互需要从来不等于权力对等。

实体店最后可能并没有被消灭。

只是有的门店还在经营顾客，有的门店，只剩下替平台完成订单。

作者简介：

任文青，新经销CEO，著有《中国快消流通变革四部曲（2023-2026）》、《AI 重构组织：技术可能性、人性约束与真实演变》，长期专注于消费社会演变、零售变革、AI重构快消下的企业增长等课题。课程服务于伊利、青啤、金佰利、百事、联合利华、冷酸灵、王老吉、溜溜梅、南方黑芝麻等品牌。

参考资料：

1. 国家统计局：《2025年12月份社会消费品零售总额增长0.9%》；

2. 阿里巴巴集团：《2025财年年度报告》、2025年6月季度业绩、2026财年业绩公告；

3. 京东集团：2025年第二季度及中期业绩；

4. 美团：2025年中期报告；

5. 中国连锁经营协会：关于规范即时零售市场秩序的倡议书；

6. 国家市场监督管理总局：《互联网平台价格行为规则》相关文件、《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》说明。