“附近经济”改写行业，星巴克给出新样本

文 | 山核桃

楼下的便利店、热闹的社区食堂、随处可见的市集，你有没有发现，关于“附近”的商业创新正在悄悄渗透人们的日常。

“附近”的崛起并不让人意外。人类学家项飙说，在孤独的原子化社会里，附近提供了一个具体的抓手：

“人们不再仅是被动承受，更有强烈愿望把生活重新拿到自己手里。”

参考行业机构知萌的调研，今天，越来越多的人们正在重建附近。有近五成消费者将“附近”视作自身安全感与归属感的关键源泉，有超20%的消费者会将目光聚焦于附近区域所提供的商业服务以及休闲娱乐设施。

越来越多品牌也将目光投向“附近”，其中动作最频繁的，无疑是星巴克。

继4月首次提出“千店千面”，近期提出新品牌主张“‌美好，就在附近‌”后，8月11日，星巴克中国再度加码会员体验，围绕“咖啡+出行”场景，推出了共享充电宝、东航自营贵宾室、钻星新款生日小熊和晋级礼全新福利。而恰逢七夕，星巴克每月17日的会员专属IP“一起开星日”也特别设置了“七夕专场”，将会员体验融入中式浪漫。

表面来看，这似乎是一次品牌常规的会员体系进化和创新，但我们认为，星巴克还有更大的阳谋：

这家咖啡巨头，正在构建一套自己的“附近经济学”，将会员、门店和情感连接放进这套商业逻辑里，让一杯咖啡，成为人们进入附近的生活入口。

1、“有星人”用星星，连接日常小确幸

“附近经济学”的第一个特征，是离人们的需求足够近。

一次见面，一声招呼，一个应急的充电宝，甚至只是咖啡店里刚好放了你爱听的歌曲，都是附近里的小需求。

这些附近里的需求很小、藏在日常生活的每个角落，因此对品牌来说，洞悉、发现和理解它们，并不容易。

聚焦“附近”的星巴克，找到这些小需求的切入口，是会员。

“宠”会员，是品牌常见的动作，其商业本质是通过为品牌中的“超级用户”，提供高品质价值的专属体验，来深化品牌护城河。

但星巴克的差异化在于，它没有用一张会员卡卷折扣和价格，而是尝试用星星的累积，串联起用户日常生活里的小确幸，把会员服务潜移默化地放进一个个具体的附近里。

首先，是发现和满足人们日常被忽视的小需求。

今年8月，一些城市的消费者走进星巴克时，惊喜地发现门店内多了一个“续命装置”——共享充电宝，充电这一小需求正是来自星巴克门店的真实洞察。

今天的人们，已经不仅将星巴克当作商务会谈的场所，而是涵盖学习、社交以及工作差旅的自留地，星巴克在前期测试中也发现，约1/10的进店顾客有借充电宝需求。

充电不是高客单价的会员服务，一个充电宝虽然足够小，但却是人们手机没电、临时办公的一次及时帮忙。

社交媒体上，不少“有星人”们分享充电的全新福利：钻星、金星会员每月在特定时长里可以免费借，其他会员则可以用星星兑换“充电费”。

「财经无忌」了解到，共享充电宝目前已陆续进驻全国6000家星巴克门店，计划于9月中旬完成部署。对星巴克来说，这类小需求的满足，既能增加会员走进门店的理由，同时也让“附近”变得更具体更确定。

其次，是跟着用户的生活场景走。

“附近”不仅是要满足小需求，还要跟着人的生活场景移动，因为在不同的消费场景、不同用户的生活动线里，存在丰富多元的深度诉求，品牌由此可以创造差异化的体验。

这也是为什么星巴克不断深化“星朋友圈”，扩充自身“咖啡+出行”生态，串联人们生活中无数个“附近”。

和东航、亚朵以及飞猪的联合会员计划，从连锁酒店、航司再到OTA平台，星巴克已覆盖了消费者的出行全场景：机场和飞行在东航，入住体验是亚朵，出行决策和旅行规划用飞猪，咖啡消费和体验则来自星巴克门店，而自然串联起这条完整生活场景链路，就是一个简单的星巴克会员身份。

跟着会员生活场景走的星巴克，不仅能充分满足这批高价值用户的需求，利于提升用户粘性，同时会员体系也顺势完成了一次基于多元生活场景的“无限扩张”。

星巴克还多走了一步。

“附近”如此多，传播环境日益碎片化，消费者的注意力越来越难以被抓住，如果说发现需求和扩充生态都是在拓宽会员体验的广度，星巴克还在探索将会员关系做深，创造“被记得”的关键时刻。

所谓的“关键时刻”，就是消费者和你共鸣、被品牌记住的“稀缺瞬间”，你会发现，在会员生日、纪念日、七夕这样充满仪式感的场景，星巴克都在制造惊喜。

星巴克从去年12月推出的“一起开星日”就是这样一个“关键时刻”。

每月17日，在这样一个专属于会员的节日里，星巴克会员能通过“开星膨胀”，积累更多的“好礼星星”，还可以在“开星市集”和“开星竞拍”里，用星星秒杀拍卖，兑换丰富的生活好物。

这种参与感十足的会员玩法，兼具了功能价值满足和情感价值满足。

一方面，权益兑换带来了具体可感的功能性价值。

在星巴克“开星市集”上，深受会员喜爱是那些环保实用的生活好物。比如，2小时兑换一空咖啡渣耳机包，半小时就兑完的视频APP月卡和季卡。星巴克还将秒杀玩法拓展到出行服务上，每月开星日，钻星会员可用1颗星秒杀兑换东航的自营贵宾厅。

另一方面，无形中加深了星巴克与用户间的情感连接。

星巴克计划推出的“4g足金熊”竞拍、此前竞拍成交价突破1000颗星星的“非遗银器礼盒”，会员参与热情火热背后，星巴克精准洞察到了今天年轻人崛起的买金戴银中式血脉。

今年8月的“一起开星日”，星巴克特别设置了七夕专场，会员可用15颗星兑换小熊、睡袋和娃包，用陪伴感的礼物治愈当代年轻人。

当然，“关键时刻”不仅需要品牌主动创造，更需要一种长期主义的坚持。

以更常见的生日为例，2024年6月以来，星巴克已累计送出29万只生日小熊，为会员送出了超3000万份生日好礼。

2、第三空间在地化创新，让咖啡店成为“美好附近”

“重建附近”离不开对“附近”的需求洞察，但更关键的是，它需要一个线下的空间载体，回答一个更朴素的问题：

人与人可以在哪里见面、建立连接？

这也是“附近经济学”的第二个特征。今天的消费空间，功能已走向多元化，它不只承担销售，而是随着人的兴趣和生活变化，有了更多社交、兴趣和情感功能。

显然，星巴克早已看到了这一点变化，这不仅和它“第三空间”的基因有关，也与“中国合伙人”博裕达成战略合作后，一系列围绕“第三空间”的在地化创新有关。

其中最关键的战略，无疑是千店千面，聚焦专业咖啡、产品创新、门店拓展、社区营造及AI赋能五大领域，今天在中国，星巴克的角色已经变得不一样了——

它不再是简单的咖啡店或者消费场所，而是兴趣据点、城市客厅和走心派对。

“兴趣据点”的身份并不难理解，这是星巴克在中国看到的最新变化。

中国拥有广袤的消费场景、人情味十足的社区以及丰富多变的兴趣爱好，这些需求不是简单的一杯咖啡就能满足。

见证和亲历了这种兴趣驱动下的“第三空间”变化，星巴克提出了“一店一社区”的理念，将门店升级为包括宠物、手工、骑行、跑步、读书和乐迷六大“兴趣社区空间”，目前全国兴趣社区空间总门店数增至近2400家，累计举办了超23000场兴趣活动。

另一个你熟悉的身份是城市客厅。

作为城市的公共空间，咖啡馆早已融入城市的发展肌理，与城市共生共荣。而在今天，从过去的“特种兵”到“深度游”，咖啡与文旅的深度融合，也成为星巴克“第三空间”接住中国消费需求变化，实现在地化创新的重要动作。

星巴克在中国，有很多看起来“很慢”的门店。

焕新的星巴克臻选南京1912街区店，见证了南京数十年的文艺休闲生活变迁，是老南京人心中的城市地标。

星巴克的七家非遗概念店，看起来也很反效率。

无论是融合丹寨蜡染的北京华贸店，汇聚西南非遗与石库门风情的上海慎余里店，还是苏式园林里的苏州仁恒仓街店、融汇金陵文脉的南京颐和路店，抑或是演绎杭罗织造的杭州河坊街店、广府韵味的广州永庆坊店和承载津门民俗的天津意式风情街店，将传统技艺融入第三空间，星巴克这种扎根城市文化底蕴的探索，其实是让咖啡成为城市文化里不可或缺的一部分。

而在不少茶咖品牌苦恼联名同质化的今天，星巴克则通过“第三空间”的创新，率先给出了解法，让跨界联名变成一场场附近的走心派对。

泡泡玛特MOLLY联名，星巴克臻选北京蓝色港湾店化身MOLLY“痛店”，人们在“第三空间”里沉浸式体验人鱼公主MOLLY的软雪世界......

不难看出，在中国，星巴克的“第三空间”正在变得更接地气、也更敏捷，它正将兴趣、社交、人文等丰富的体验，放进离家更近、可以亲身参与的“千店千面”里，让美好的附近触手可及。

3、星巴克的“附近经济学”，织了一张网

回到星巴克“附近经济学”的本质，也绝不是会员体系或第三空间改造，这么简单。

星巴克一直在做的，其实就是一件事，用咖啡，织一张连接用户、品牌和行业生态的网。

咖啡只是入口，更关键的是一杯咖啡背后，人与人的情感连接，这是星巴克的基因，也是“附近经济学”的内核。

今天星巴克在中国的种种探索，让我们看到的是，咖啡消费绝不止是一次性的交易，而是一种在附近的反复见面里逐渐积累的信任。

在星巴克的“附近经济学”里，我们能看到哪些创新之道？

第一，别忽视附近，附近很小，但它离用户需求更近。

因为离附近足够近，星巴克才能看见手机没电、宠物聚会、跑后补水、安静阅读这些具体而细小的需求，而离附近越近，对人的理解就越具体，品牌的反应也更敏捷。

第二，要押注信任，信任越浓、品牌资产也越厚。

会员体系、第三空间和联名创新都加深了星巴克和用户间的信任，今天的用户来到星巴克，已不只是为一杯咖啡，也可能为兑一份好物、一次生日、一场活动、一位同好而来，信任越浓，品牌的经营也就越稳。

第三，越是开放连接，越能反内卷。

今天的中国，咖啡市场依旧很卷，但真正的突围路径，不是卷价格、互相模仿，而是专注自身的差异化，用更开放连接的心态，放大稀缺性优势。

一杯咖啡的终点不是交易，而是连接；商业里最难得的能力，或许不是走到更远的地方，而是让人愿意一次次回到附近。

从这一点来说，星巴克的“附近经济学”不仅是在革新自己，也在重写咖啡行业的新商业规则。