拆解维他奶“时刻陪着你”：一场让人心头一暖的传播

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

我们的人生好像一直被各种各样的陪伴填满，细碎又温暖。小时候是家人寸步不离的守护，长大后是爱人并肩同行的笃定，闯荡生活的路上，还有朋友随叫随到的支撑。

人与人的陪伴治愈生活，而品牌能做到的，是在那些不经意的瞬间里，见证这些陪伴时刻。维他奶就是这样一个存在，它扎根在大家的日常里，这种陪伴的基因是长在骨子里的。

今年有意思的地方在于，维他奶不只想让你知道它在，还通过全新的营销战役“时刻陪着你，维他奶”，从内容到传播重新诠释了维他奶的陪伴角色，让这份陪伴被看见、被感知。它不再是货架上的一瓶饮料，而成了一个能和消费者产生情感共鸣、建立更深连接的陪伴者。

传承经典记忆

让陪伴成为品牌原生基因

维他奶的陪伴营销能引发全民共鸣，核心在于情感内核不是临时搭建的人设，而是品牌数十年沉淀下来的原生基因。这种潜移默化的情感联结，是很多新锐品牌短期内无法复刻的核心优势。

正是洞察到这份沉淀多年的用户情感，维他奶升级推出全新品牌主张“时刻陪着你，维他奶”。

这一主张是对品牌经典IP的焕新。熟悉大湾区的人都知道，2009年维他奶经典粤语广告歌《Stand by me》，是无数人的青春记忆。轻快治愈的旋律、温暖治愈的画面，让陪伴的种子深深埋进一代消费者的心里。时隔十余年，品牌用了更贴合当下年轻人生活的方式，来重新诠释这份陪伴初心。

就在近期，维他奶打造了四支质感满满的全新TVC，用情感细腻的叙述方式将镜头对准最真实的普通人生活。奔波城市的快递员、忐忑求职的年轻人、温柔相处的母女、互相关心的舍友，每一个人物、每一段故事，都是我们身边随处可见的日常。

这些短片没有华丽的特效和精致的剧本，只是静静记录亲情、友情、陌生人善意等不同维度的陪伴瞬间。细碎的日常、真实的情绪流露，让屏幕前的观众很容易代入自我。这些反映当下的日常场景选择，比如高铁出行，外卖到家场景等，将品牌故事的发生时间确定为当下，与年轻消费者建立了更多共鸣。也让大家真切感受到，维他奶的陪伴从来不是一句空洞的口号，它藏在烟火日常的每一个小瞬间里。

把麦克风交给用户

用真实互动筑牢品牌心智

好的品牌主张，从来都离不开落地的营销动作支撑。如果说TVC短片搭建起了陪伴的情感框架，那后续一系列线上线下联动的营销举措，就是把这份陪伴落地到大众身边，让用户亲身感知、主动参与，真正实现品牌与用户的双向奔赴。

线上层面，维他奶携手小红书“生活导演计划”，开启全民陪伴瞬间征集。不同于品牌单向输出内容的传统模式，这次活动把镜头完全交给用户，鼓励大家随手记录生活里不起眼却温暖的陪伴片段。普通人的生活质感，远比精心策划的广告大片更打动人。

为了放大这份真实的治愈感，维他奶落地线下沉浸式陪伴影像展。有意思的是，这是一场开在地铁站里面的展览，选址在广州珠江新城、公园前两大站点。作为城市人流量极大的交通枢纽，这里穿梭着追梦的年轻人、奔波的打工人、出行的家庭。地铁里展出的作品，全部来自用户真实生活场景，覆盖亲情、友情、爱情等多重关系，甚至普通人之间的陪伴。

每一张照片搭配的文案，都直白又戳心，没有任何文艺堆砌的痕迹。小哥哥和小妹妹之间期待是每天一起出去玩，闺蜜之间无需多言的默契契合，情侣之间藏在眼底的温柔爱意，以及等待、并肩、守护、拥抱，陪伴化成照片上的不同模样。简简单单的文字，精准击中每个人的内心，让路过的行人也能在画面里看见自己的生活。

浓厚的人文气息让这场地铁展览快速走红，引发大量用户自发打卡传播，不用品牌刻意造势，自然收获海量自来水流量。社交平台的评论区更是成为大型共情现场，满满都是用户最真实的心声。

有网友自发将维他奶称作“广东省奶”，这份民间昵称，是大众对品牌深耕本土、常年陪伴生活的最高认可。还有用户留言“很久没看过这么温暖舒服的广告了”，没有刻意煽情，却越看越治愈。不少年轻人直言自己的童年全程被维他奶承包，从小到大始终偏爱这份味道，品牌温暖的营销风格更是加分满满。

这些真实的UGC评论，比任何付费宣传都更有说服力，彻底夯实了品牌温暖的陪伴人设。

同一时间，维他奶还推出了六款全新限定手绘包装，让陪伴变得可看可触可感。包装盒背面绘制了朋友、家人、宠物等多元陪伴场景，把抽象的情感转化为具象的画面。此外，五到六月期间，维他奶还在广深核心商圈落地多场线下路演，现场设置专属陪伴拍照机，主打低门槛的四格照片打卡互动，这些轻量化的趣味互动，降低了用户参与门槛，也在持续刷新年轻用户对品牌的陪伴认知。

回过头看这一整套打法，逻辑其实挺清楚的。内容上把镜头交给消费者，让他们成为故事的讲述者；媒介上选了地铁这个每天几百万人在流动的公共空间，把UGC内容变成可触摸的影像展。内容共创加上媒介创新，让维他奶的陪伴不再是品牌单方面的宣告，而是消费者自己讲述、自己感受、自己认同的一件事。最终从消费者端建立的品牌口碑，更像是这场真诚沟通的自然结果。

场景深耕驱动渗透转化

用高频陪伴绑定日常消费

维他奶的陪伴营销，不只停留在情感传播层面，更落地到用户高频消费场景，让品牌真正融入大众日常。

快节奏的都市生活中，年轻上班族一天存在两个典型时刻：早晨8点，匆忙通勤，营养美味的早餐是刚需；下午16点，精力耗尽，还有点小饿。今年以来，基于对早8晚16这两个时段差异化需求的洞察，维他奶携手美团平台打造“8+16就喝维他奶”项目，将8点和16点设为品牌的专属福利闹钟，推动品牌实现从情感沟通向日销转化。

一方面，锚定8点和16点，维他奶在美团闪购上通过福利优惠券派发、便利店套餐随心配、限时限量满18减18免单等方式，让用户在美团闪购域内从“搜”到“逛”多层入口强化沉淀“8+16就喝维他奶”的心智。

另一方面，今年四月维他奶全新推出了茉莉花茶豆乳饮料、咖啡拿铁豆乳饮料两款新品。其特调的清新风味，打破传统豆乳的口感局限，更适配下午茶场景。因此，在美团的战略合作里，维他奶也通过在下午茶场景主推特调新品，为品牌带来显著的生意增长与心智渗透。

纵观此次品牌营销，维他奶始终将“时刻陪着你”作为品牌沟通的基石。创立至今80余年，维他奶走过了许多个品牌周期，但它用数十年的坚守和不断的内容创新，长久地陪伴不同世代的消费者。这种有温度、有沉淀、有共情的品牌力量，不仅让维他奶在激烈的行业竞争中站稳脚跟，更让其成为饮品赛道里极具人文温度的品牌，持续受到消费者的喜爱。

*编排 | lan 审核 |free

全文完。更多资讯，尽在【首席营销官】↓↓↓