国漫谷子，阅文坐庄

谷子赛道，没人能绕开阅文了。

新眸原创·作者 | 鹿尧

2026年中报是个很适合观察行业的节点。

就拿谷子经济来说，上半年收官，全年赛程过半，走过前两年的爆发期，整体增速回归平稳，行业从跑马圈地进入精细化竞争阶段。这个节点交出的成绩单，最能看出一家公司的增长成色。

阅文的中期业绩里，IP衍生品业务依旧是财报里的亮点。2026年上半年，阅文好物GMV仍然维持着高增长态势，达到7.8亿元，同比增长60%。而在2025年上半年，这个数字是4.8亿，已经接近2024年全年的水平。

三年三个台阶，在同时拥有IP版权和自主开发能力的国漫玩家里面，阅文好物已经坐到了最前面的位置。

更重要的是，这条业务线已经变成了集团内部经市场充分验证、具备确定性前景的新兴业务。很多人会把这份成绩归因于阅文的IP储备，但真正拆解下来就会发现，IP只是入场的门票，真正支撑它在行业周期中保持增长的，是过去几年里完成的产品与运营体系迭代。这些选择背后的逻辑，其实就是谷子经济下半场的生存法则。

01

产品：

从品类扩张到爆款方法论

手握顶级IP，就一定能做好衍生品吗？答案显然是否定的。行业里不乏国民级IP反响平平的案例，也不乏小众IP跑出爆款的例子。IP能决定下限，但决定上限的，是对用户的理解和产品落地的能力。

入局衍生品的早期，阅文好物的产品线以极快的速度铺开，从吧唧、纸制品、立牌等，延伸到手办、毛绒、贵金属、生活家居等几乎所有热门周边品类。支撑优质动漫类产品开发的，是强大的美术团队体系：在内部，阅文好物建立了战斗力一流的原画及设计团队，在外部，则构建起了国内规模靠前的画师合作库，合作画师及工作室超过350家，其中不乏业内知名的顶级个人画师。

这个阶段的增长逻辑是：每个新品类对应一片空白市场，补上一块总能带来直接的GMV增量。叠加行业整体爆发，阅文用一年多时间就冲进了谷子赛道第一梯队。

但品类扩张总有边界。当主流品类基本覆盖完成，就要考虑靠开新品类拉动增长的边际效益，这也是2026年整个行业共同面对的问题：该做的品类都做了，下一轮增长从哪里来？

阅文的应对方式，是把过往的品类做深做透，从“有这个品类”升级为“这个品类里有我们的标杆产品”。

材质工艺上，金属、毛绒、亚克力、PVC、木质、玻璃、纸品几乎覆盖了当前二次元衍生品的全部主流工艺，限编纪念金钞采用足金999压印工艺，把产品做到了收藏级贵金属的水准。

产品线也从传统软周延伸到家居、箱包、服饰、日用等生活场景，角色造型沙发、迷你冰箱、战队冲锋衣这类“实用谷”已经形成超过百款SKU的产品矩阵。

2026年春节档上线的《全职高手》“个人档案”系列，是这套产品逻辑成熟的标志性产物。大年初一全渠道上架，凭借优秀的视觉设计和精细的产品打磨，当天即宣告售罄，总GMV达到行业同类产品平均的10倍以上，成为市场上现象级的产品。

这份成绩并非孤例。5月叶修生日期间，阅文好物企划规格全面升级，打造了海量专属图库内容。其中Shape of you系列产品线突破常规，创新推出了专属纪念日历、特殊结构纪念册、生贺金钞等特色单品，覆盖多元收藏需求。该系列上市后口碑与热度齐飞，受到广泛关注与好评。

与此同时，“荣光巡礼”主题快闪同步落地——上海静安大悦城“搭起”痛楼，法拉利痛车亮相北座；杭州湖滨88的兰博基尼痛车与西湖痛船遥相呼应。活动覆盖上海、杭州、成都、无锡四城，将IP的线下生日会体验“卷”出了新的高度。

此外，在《诡秘之主》克莱恩生贺月，“虹光之境”系列软周部分以“光的色散”为核心概念，结合彩窗工艺对应克莱恩的不同马甲，首批产品当月售罄，纪念金钞发售即拿下天猫动漫周边榜第一位。

这些产品的共同特点，是把IP的内容特质和用户的情感需求，精准落地到了设计、工艺、玩法的细节里。

如今，衍生品行业产品端的竞争逻辑已经悄然改变，相比往年更看重品类数量和上新速度，如今爆款率、产品生命周期和用户复购，是企业更务实的落点。而阅文沉淀出的可复用产品研发方法论，也正是它穿越行业周期的动能与核心底气。

02

场景的价值：不止渠道

事实上，衍生品行业很长一段时间里，运营的边界停留在“卖货”层面。研发出产品，铺到线上线下渠道，配合节点做宣发，就算完成了整个链路。线下门店更多是线上的补充，核心价值是品牌展示与现货交易，线上则是流量转化的主阵地，二者边界明晰。

但阅文这两年的运营玩法，已经跳出了这个传统框架。线上造势带动线下打卡，线下体验又成为线上新的流量入口，两条线互为引擎，彼此加持。

今年叶修生日会上，“小叶小叶”毛绒盲盒亮相，官方以此为原型制作了大头娃娃人偶，圆滚滚的造型搭配呆萌的表情，瞬间击中了粉丝的心，随后的BilibiliWorld展会上，阅文好物把人偶从最初的两个扩充到九个，现场直接被围得水泄不通，全国各地粉丝呼吁巡展的声音此起彼伏。

官方很快响应了这份热情，大头娃娃全国巡演随即启动。截至目前，巡演已经走过杭州、成都、西安、武汉、重庆、北京、深圳、长沙等城市的阅文好物门店。每到一站，顽皮软萌的小叶人偶就会在店里即兴跳舞、近距离互动，场场爆满，带动门店客流同比激增70%。

对于阅文来说，线下线上渠道不再只是摆放商品的货架，也是真正意义上的IP实体体验场。用户来到店里，核心诉求是获得和角色“面对面”的情绪价值，和同好线下相聚的社群归属感。

这种能力是业内少见的，而线下的热度又会反向带动销售，形成产品造势、线下体验、门店引流、反哺产品的完整闭环。

前段时间，落地上海的《全职高手》“喵之领域”主题快闪，是同一种逻辑的延伸、同一种能力的体现。

配合《全职高手》“猫咪咖啡系列”新品首发，阅文在百联ZX创趣场和造趣场同时做了主题快闪，现场除了新品售卖，还搭了主题猫咖撸猫馆，设计了“寻喵之旅”集章活动，粉丝集齐印章就能兑换限定员工名牌。

整个活动期间线下人流数十万，全网曝光达到千万级，把一次常规的新品发售，做成了沉浸式的IP体验事件。

当然，这些玩法成立的基础，离不开前期渠道网络的充分铺垫、运营能力的充分建设。

截至2026年上半年，阅文好物已经在14个城市开出18家门店，其中还包括海外门店；618期间，阅文好物官方旗舰店排在手办兵人类目第五、衍生周边类目第七，累计成交额超过千万。

当渠道的覆盖量积累到一定程度，增长的核心就从“铺渠道”转向了“提效率”。上半场渠道是稀缺资源，只要铺到用户面前就能卖货；下半场渠道不再稀缺，稀缺的是能让用户愿意停留、愿意互动的内容与体验。

而阅文好物通过一系列事件，把这种稀缺能力握在自己手里这才是它在下半场难以被复制的底牌。

03

平台化：把蛋糕做大

2025年，阅文好物完成了“平台化”升级，开始向合作伙伴开放自身能力、发力代理发行业务，包括拿下FunCrazy疯玩《哪吒2》衍生品的国内总经销权，与艺画开天合作的白月魁手办17小时售出上万体等。

这种升级的动力，源自自身的不断积累，在产品研发、渠道网络、运营体系逐步成熟后，阅文好物的价值边界开始向服务行业延伸，共同把蛋糕做大。

今日官宣的阅文好物与否极、《灵笼》、快舟火箭四方联动，就是一个典型的样本。否极子品牌Moki Magic推出了白月魁“雨燕号舱外作战服”，作为代理发行方，阅文好物没有止步于传统分销，而是结合产品的太空设定，主动投入策划能力与资源，打造了“1:1雕像快舟火箭发射合影”“真实火箭DNA基因概念藏品”等硬核玩法。

凡预定白月魁的玩家，均有机会抽取限量“真实火箭DNA基因概念藏品”。这些藏品取材自快舟十一号任务真实火箭材质，每一片都镌刻着真实的太空印记，当火箭奔赴星空的瞬间，化作玩家的私人收藏，当国漫IP的触点从谷子店延伸到了发射塔架，这次联动的行业想象力，才真正被打开。

上述谈及平台化，重心多在发行赋能，但眼下，阅文好物正在证明另一件事：扎实的产品力也能成为平台能量的重要支点。

就在8月12日，阅文好物与奥特曼联动正式开启，打造了赛罗大娃、闭眼睡眠小娃、痛枕团子、帆布包等多元产品。值得注意的是，阅文好物没有机械复刻奥特曼IP的传统周边路线，而是注入了治愈、可爱的审美语言，为这一经典IP拓展了新的受众边界，官宣后反响热烈。

事实上，奥特曼IP的授权门槛之高业内共知，版权方对被授权方的产品力、渠道力和长期运营能力都有着极为严苛的审核标准。阅文好物能脱颖而出，本身就意味着行业对其的公开认可。这还只是一个开始，今年接下来，阅文好物还将释放与更多头部IP合作的消息，其自身价值也将在市场上被反复验证。

谷子经济走到今天，行业增速回归平稳，玩家分化加剧，是必然的趋势。

阅文的路径之所以有参考价值，不在于它起点有多高，而在于它每一步转型都踩在了行业变化的节点上。

品类扩张期，它快速补全产品矩阵，抢占市场份额；行业进入存量期，它打磨产品能力，深耕线下体验，提升运营效率；当自有业务成熟，它又顺势把能力向外延伸，打开新的增长空间。

很多人觉得IP衍生品是内容的附属品，是IP变现的最后一环。但阅文的实践呈现出了另一种可能：做好了的衍生品，本身就是IP运营的重要组成部分。它既能延长IP的生命周期，放大IP的文化价值，也能成长为一条独立的、具备确定性的业务增长曲线。

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