暴跌38%！旺旺突发“重大危机”

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

不要怀疑自己的眼睛，我没有标题党。

今天的主角，就是我们熟悉的旺旺，那个卖旺仔牛奶、雪饼仙贝的旺旺，我们从小吃到大的旺旺。

而最近，旺旺董事长蔡衍明发布的一封内部信里说了六个字"重大经营危机"，让我们看到，原来这样一个国民品牌，日子也不好过。

▶图源：旺旺集团

账面数据光鲜，红利早就见底了

实话实说，单看年报数据，旺旺完全配得上“国民零食巨头”的称号，丝毫看不出半点落魄。

2025财年，旺旺整体营收突破244亿，创下历史新高，全年净利润稳稳落在38.37亿，盈利能力依旧能打。

▶图源：旺旺集团财报

更夸张的是它的现金流，账上趴着132亿净现金储备，财务报表干净漂亮，没有暴雷风险，没有偿债压力，比市面上90%的上市公司都稳健。

但做生意的人都懂一个道理：营收好看是面子，利润坚挺才是里子。而旺旺的里子，早就悄悄出问题了。

进入2026财年，隐患彻底摆上台面。一季度数据直接变脸，总营收同比小幅下滑6%，看似波动不大，净利润却暴跌38%。

货没少卖多少，钱基本不赚了。旺旺为此甚至在7月份发布过一份盈利预警。

▶图源：旺旺集团

深究业务结构，旺旺的基本盘早已停滞不前。

撑起品牌三十年江山的两大王牌，米果类的雪饼、仙贝，常年销量原地踏步，完全没有增长空间；国民爆款旺仔牛奶，增长彻底陷入停滞，再也带不动整体业绩。

如今旺旺仅靠少量新品和辅助品类勉强撑住增量，曾经躺着赚钱的时代彻底结束。增收不增利、增长彻底乏力，看似基业长青，实则增长天花板已经死死封住。

也正是这种温水煮青蛙的衰退，让蔡衍明不再粉饰太平，直接向全员敲响警钟。

旺旺跟不上这个时代了

很多人疑惑，旺仔牛奶、旺旺雪饼都是童年回忆，国民度拉满，怎么突然就卖不动了？

真不是消费者变心了，是整个零食赛道、消费习惯、渠道规则，全都彻底变天，唯独旺旺还停留在过去。

首先是渠道彻底被颠覆。

旺旺发家靠的是深耕乡镇、下沉市场的传统经销商模式，层层铺货、覆盖全国小卖部、传统商超，靠着这套体系吃了三十年红利。可现在没人守着超市买零食了，零食折扣店、社区团购、即时零售、直播电商彻底主宰市场。

新渠道主打一个极致低价、极致便捷，砍掉所有中间商，价格直接打穿底线。

反观旺旺臃肿的传统经销体系，层级多、成本高、价格僵化，在低价零食面前毫无竞争力，老渠道持续萎缩，新渠道迟迟跟不上，核心基本盘不断流失。

▶图源：旺仔俱乐部

其次是消费口味彻底升级。

现在年轻人、家长选零食，第一标准是健康、低糖、低油，而旺旺的核心产品，几乎全是高糖高热量。旺仔牛奶偏甜、米果油炸膨化，放在当下的健康消费趋势里，天然处于劣势。

即便旺旺频繁搞情怀营销、出限定联名罐，能短暂勾起80后、90后的童年回忆，换来一波短期销量，却根本抓不住00后、10后的新消费群体。

情怀可以怀旧，但没人会为过时的产品长期买单。

▶图源：旺仔俱乐部

最后还有成本挤压的双重暴击。

奶粉、棕榈油等核心原材料价格持续上涨，生产成本逐年走高；同时新渠道内卷严重，终端售价被不断压低。上游涨价、下游降价，双向挤压之下，旺旺的利润空间被越压越薄。

最致命的是，常年躺赢让团队陷入懈怠，依赖老爆品、缺乏创新、模式固化，当市场突变时，庞大的身躯根本来不及转身。

自救动作一直没停

其实，旺旺比谁都清楚自己的困境，这两年压根没躺平，一直在疯狂自救，只是老牌巨头的转型，从来都是长路漫漫。

在组织管理层面，旺旺直接动了真刀真枪。对内重构业务事业部，按品类拆分独立团队，权责清晰、业绩挂钩，打破大企业推诿懈怠的顽疾。

蔡衍明直接放出狠话，淘汰不作为、无贡献的管理层，杜绝混日子摸鱼，用高压模式倒逼全员觉醒，改掉几十年养成的惰性。

在产品创新层面，旺旺彻底跳出舒适区。不再死守米果、乳制品老品类，疯狂上新低GI零食、新式饮品、AD钙系列，甚至跨界布局低度奶酒、清酒等新品类，试图丰富产品矩阵，摆脱单品依赖。

▶图源：旺仔俱乐部

目前新品已经贡献两位数营收，算是小有突破。

在渠道转型层面，旺旺也开始主动拥抱新风口。

针对性对接零食量贩店、直播电商、外卖即时零售，根据不同渠道定制专属产品和定价，努力盘活流失的市场份额，补齐渠道短板。

但客观来说，旺旺的自救效果依旧有限，问题也很现实。

新品研发、推广需要巨额投入，短期很难盈利，反而持续拉低整体毛利；深耕三十年的经销商体系根深蒂固，改革势必触动多方利益，推进阻力极大；而品牌老化的刻板印象，不是几款新品、几次转型就能彻底扭转的。

靠着百亿现金流，旺旺有充足的试错资本，但能不能彻底摆脱增长困境，还要看后续能不能真正打破固有模式。

难熬的不只有旺旺

必须说一句扎心的实话：旺旺的危机，从来不是个案，是整个传统零食行业的集体缩影。

曾经风光无限的一众国民老牌零食，如今全员陷入增长困局。三只松鼠、良品铺子、来伊份等网红零食品牌，要么持续闭店、营收停滞，要么利润大幅缩水，再也没有当年的高速增长。

整个行业的底层逻辑已经彻底改写。

过去零食行业靠渠道、靠铺货、靠情怀就能躺赚十年，现在赛道极度内卷，零食折扣店靠极致性价比洗牌市场，直播电商彻底打碎固有价格体系，消费者不再为品牌溢价、童年情怀买单，只看性价比和产品体验。

虽说不破不立，但老牌企业最大的优势是体量和品牌，最大的劣势也是“船大难掉头”，过往的成功经验，如今都成了转型的枷锁。

值得一提的是，赛道并没有衰落，机会依然存在。卫龙、盐津铺子等品牌，靠着快速适配新渠道、紧跟消费趋势，依旧实现稳步增长。这足以说明，零食市场蛋糕没变小，只是分蛋糕的规则变了。

▶图源：卫龙美味

旺旺手握国民级品牌知名度、成熟供应链、百亿现金流，手里的牌其实不差。它真正的危机，从来不是没钱、没市场，而是思维固化、节奏滞后、依赖过往红利。

三十年河东三十年河西，商业市场最残酷的地方就在于：从来没有永远的王者，再辉煌的过去，都护不住停滞不前的现在。

蔡衍明说"短期的经营风浪一定能安然度过"，依然底气十足。但旺旺真正的考题是，能不能在现金烧完之前，长出第二颗心脏。

这颗心脏，可能是一款让年轻人排队买的新品，可能是一条让经销商重新赚钱的新渠道，也可能是一套让组织不再臃肿的新机制。

答案还没出来。

不过，至少这一次，蔡衍明把刀举起来了，而且砍向了最该砍的地方——过去三十年那个完美的自己。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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