从浅草寺到时代广场，影石海外开店逻辑是什么？

文： 竹铭；编辑：相青；出品：增长工场

一家全球全景相机市占率近七成的中国公司，决定把店开到时代广场。

最近，影石联合创始人Max Richter接受Forbes采访时透露，公司计划2026年在美国、欧洲和日本开设首批品牌直营店。

美国首店选址纽约时代广场商圈，预计第三季度开业。欧洲首店位于德国慕尼黑，但没有给出具体日期。进度最快的是东京，位于浅草寺附近的日本首家常设品牌店7月25日试营业，8月8日正式开业。

国内已有近300家品牌专卖店的影石，为何还要去海外开直营店？这家细分市场头部公司，真实意图是什么？

一、影石的海外现状：产品和品牌的落差

影石海外表现的存在感，首先体现在营收上。

2025年影石境外营收达66.76亿元，占主营业务收入的69.03%，海外市场已是业绩的核心支柱。其中美国、欧洲、日本三大核心市场，贡献了境外收入的绝大部分份额。

具体来看，2025年上半年美国是其最大的单一国家市场，贡献营收约8.6亿元，占主营业务收入比重约23%-24%。欧洲市场紧随其后，贡献营收约7.7亿元，占比约20%-21%。日本所属的日韩地区贡献营收约2.8亿元，占比约8%。

渠道结构方面，影石在海外采用“第三方电商平台+官方独立站”的双渠道模式，入驻亚马逊美国、欧洲、日本等站点，同时布局沃尔玛、速卖通、Lazada、Shopee等平台。2025年线上营收占比45.47%，毛利率50.72%，是海外市场的重要支撑。

线上是影石起家的路径，到现在仍是最稳定的收入来源。虽然线上销售效率高，但问题在于品牌沟通能力有限，用户看到的是产品参数、价格和评论，缺少对品牌的直观感受。

线下方面，影石产品已进入全球超1万家零售终端，覆盖苹果零售店、Best Buy、Costco、Sam's Club等主流渠道。这个数字看起来不低，但需要注意这些终端大多是经销渠道。消费者在货架上看到的是影石的产品，品牌本身并不容易被识别。

经销解决的是铺货问题，它不会主动承担品牌建设的任务，也无法控制展示方式和销售话术。产品卖出去之后，用户可能记住产品型号或者某个使用场景，但未必会对影石这家公司形成清晰认知。

目前，影石品牌专卖店绝大多数都在国内，这个落差说明影石在海外市场更擅长渠道铺设，品牌建设还相对滞后。

而线下直营店可以补上这一块，让影石有机会按照自己的方式呈现产品线和品牌定位。更重要的是，全景相机细分市场本身规模有限，影石要继续增长，必须进入更大众的运动相机市场，品牌认知是绕不开的一道坎。

另外，直营店提供的除了销售功能，还有一个完整的品牌空间。在时代广场这样的核心商圈开设门店，本身就是一种更高维度的品牌曝光。

但直营店能如何发挥作用，还要看它落在哪个市场。

二、透视日、美、欧三个市场的内在逻辑

日本、美国、欧洲三个市场的内在逻辑有很大区别，对影石直营店的意义也不同。

日本市场条件最匹配，直营店是顺势而为。

影石在日本已经铺设约1500家线下量贩店，渠道基础扎实。BCN数据显示，2025年日本运动相机市场中大疆份额40.1%，影石37.9%，GoPro仅18.9%，两家中国品牌合计占据近八成。这意味着，日本消费者对中国运动相机品牌已经有较高的接受度，市场教育成本相对更低。

浅草寺是东京游客密度极高的区域。在这里，品牌直营店的核心任务从品牌拉新转向品牌沉淀。影石把直营店店落地于此，可以借力旅游客流测试进店率和转化率。在我看来，这个选择相比直接进入银座或表参道更务实。

美国市场的战略价值最高，对应的品牌认知投入也最重。

作为影石 2025 年上半年境外收入最高的单一市场，美国贡献了近四分之一的总营收，是海外基本盘中权重最高的核心板块。但这种市场优势更多集中在全景相机的细分赛道，跳出这一品类，在更广泛的大众运动相机市场中，影石的品牌号召力还没到深入人心的程度，估计不足以支撑核心商圈门店的自然客流转化。

也正因此，影石选择把首店落在时代广场，本质是在全球曝光量最高的地段抢占品牌认知的制高点。坐落于此的门店每天都在输出品牌感知、沉淀用户心智。

欧洲市场制度成本最高，一套模板无法适配整个欧洲。

德国、法国、英国、意大利的消费习惯、零售环境和法规各不相同，直营店要在不同国家落地，需要面对不同的雇佣规则、税务安排和消费者保护要求。

影石将欧洲首家直营店放在慕尼黑，一方面，此前其欧洲业务就已在德国布局，公司还在2026年将欧洲办公室从柏林迁往慕尼黑；另一方面，慕尼黑拥有较强的户外运动和活跃生活方式人群，与影石运动相机、全景相机的核心使用场景较为契合。

这个选择降低了初始摩擦，但也意味着欧洲其他国家的复制速度不会太快。

三、大疆的来路和影石的去处

影石现在出海开店之路，跟大疆当年的出海路径有可比性，但开店节奏、认知起点和成本结构并不相同。

首先，开店的节奏不同。

大疆2015年在深圳开出全球首家旗舰店，2016年3月又在韩国首尔开出首家海外旗舰店，此后陆续将线下零售网络拓展至香港等海外市场。直到2024年3月，大疆才在纽约第五大道开出其在美国的首家概念店，从首家旗舰店开业到进入美国核心商业街区，前后历时8年多。

这样渐进式扩张的好处是经验可复用，试错成本可控。每进入一个新市场，大疆已经在前一个市场验证过选址、运营、人员培训和库存管理，不需要同时解决多个国家的未知问题。

而影石2026年计划在三个市场同时推进，节奏比大疆更紧凑，需要在更短时间内消化更多问题。虽然东京浅草寺门店已经开业，纽约和慕尼黑还在筹备，三个市场的进度并不同步，但管理半径已经被拉得很开。

其次，品牌认知的起点也不同。

大疆在开设海外直营店之前，已经通过产品和技术口碑在全球打响名气，尤其是在航拍无人机领域，大疆几乎是品类的代名词。它的直营店是在品牌认知已经建立之后出现的，主要功能是把用户对产品的信任引导到线下体验。

影石的情况不一样，它在海外已经卖出了大量产品，但品牌认知度与产品认知度之间还有落差，直营店需要同时承担销售和品牌建设的任务。说白了，大疆开店是兑现已有的品牌资产，而影石是在积累品牌资产。

最后，产品结构的协同也不同。

大疆控股哈苏后，两大品牌也开始在线下零售端形成协同。如今，大疆在部分核心城市将DJI与Hasselblad放进同一品牌体验空间，以无人机、运动相机等消费级产品吸引大众用户，再通过哈苏的中画幅相机和专业影像产品覆盖更高端的摄影人群。

这种组合让大疆的线下门店拥有了更宽的产品价格带和更丰富的用户层次。

影石目前还没有哈苏这样的高端专业影像品牌可以形成协同。虽然近年来影石已经从全景相机向运动相机、消费级无人机等品类扩展，但其核心产品仍然集中在消费级影像领域。

对于一家正在加速建立全球品牌认知的公司而言，直营店需要承担的，不只是把产品卖出去，还包括让消费者理解“影石是谁、除了360°全景相机还能做什么”。

整体上看，全球全景相机市场仍在扩容。IDC数据显示，2025 年全球广义运动相机市场规模同比增长 72%，其中全景相机市场规模突破12.12亿美元，同比增长88%，接近翻倍。要跟上市场增长，影石必须不断拓展经营边界。

影石不缺钱和产品力，但在海外市场缺一个可以被消费者记住的品牌形象，开直营店是补这块短板的手段。但这个手段能不能奏效，还有待时间观察。