旺旺不再“旺”

"你旺我旺大家旺。"

这句广告词，几乎刻进了80后、90后的DNA里。过年走亲戚的礼品袋里，总有一包旺旺大礼包；放学后的小卖部货架上，旺仔牛奶和旺旺仙贝是永恒的主角。旺旺不只是一个零食品牌，它是一代人童年的味觉符号，是春节餐桌上的"气氛担当"，是无数人关于"好日子"的集体记忆。

但就在今天，"旺旺集团面临重大经营危机"冲上微博热搜第一。

这不是一个段子，也不是营销炒作。

2026年8月初，旺旺集团董事长蔡衍明发布了一封题为《大团结——致全体旺旺人的一封信》的内部公开信，将2026财年第一季度（4月至6月）业绩未达预期直接定性为"重大经营危机"。

信中措辞之严厉，在旺旺近40年的品牌史上极为罕见——"因循怠惰""正本清源""没有产出、没有功劳的，都会需要被淘汰"。

一个陪伴了几代中国人的国民品牌，怎么就走到了创始人亲自下场"自揭家丑"的地步？

1

数字不会说谎：

净利润暴跌38%意味着什么

先看数据。

2026年7月26日，中国旺旺发布盈利预警：2026财年第一季度，收入同比下降约6%，净利润同比暴跌约38%。营收只掉了6个点，利润却缩水近四成——这个巨大的反差，揭示了一个比"卖不动"更严峻的现实：旺旺不仅增长停滞，连赚钱的能力都在快速恶化。

这并非突然爆发。

在此前的2025财年（截至2026年3月31日），旺旺营收244.01亿元，同比增长3.8%，创下历史新高；然而净利润仅为38.37亿元，同比下滑11.5%，净利率从18.4%收窄至15.7%。

典型的"增收不增利"格局，已经为这次利润崩塌埋下了伏笔。

换句话说，旺旺的问题不是"今天才生病"，而是"病了很久，今天才确诊"。

2

最大的对手，竟是"糖"

翻开微博评论区，你会发现一个有趣的现象：网友们对旺旺的情怀有增无减，"希望旺旺挺住""不要倒闭"的呼声非常强烈。但在此之外，最高频的"劝诫"却出奇地集中——

"旺旺牛奶太甜了。"

"减糖减糖减糖。"

"不敢给孩子喝。"

"配料表添加剂太多了。"

甚至有网友总结出一个扎心的结论："旺旺最大的对手，竟是糖。"

这并非情绪化的吐槽。世界卫生组织（WHO）强烈建议，成年人和儿童每日游离糖摄入量应控制在25克以内。我国《中国居民膳食指南（2022）》也明确要求，每天添加糖摄入量不超过50克，最好控制在25克以下。而一瓶经典旺仔牛奶的含糖量，往往已经逼近甚至超过这个建议值。

与此同时，据艾瑞咨询等多家机构发布的消费报告显示，近年来我国无糖低糖饮料市场规模年复合增长率远超整体大盘；超70%的年轻消费者在购买食品饮料时，已将"配料表"作为首要决策依据，"控糖、低脂、0添加"已成影响购买意愿的核心指标。

旺旺的核心消费人群——80后、90后——已经长大了。他们的消费场景从"放学后买零食"变成了"加班后犒劳自己""给孩子买健康辅食"。

你让一个三十多岁、开始关注配料表和糖分摄入的人，去囤一箱旺旺雪饼，他大概率会犹豫。

情怀不是免死金牌，记忆也不能当饭吃。

3

渠道的"温水煮青蛙"

旺旺的问题，远不止一个"糖"字。

过去三十年，旺旺赖以成功的核心模式是什么？

是大规模铺货、强渠道渗透、电视广告轰炸，用国民级的品牌认知换取超市货架上的动销。

这套打法在"渠道为王"的时代所向披靡。

但现在，消费者买东西的地方变了。

很多人买零食，先想到的是零食量贩店，或者打开电商平台、直播间，甚至直接用即时零售送到家。

消费者不是不买零食了，而是换了入口。

零食量贩店讲究价格低、周转快，电商和直播间比价方便、促销频繁。

价格一旦被打下来，传统渠道就难受了——原来经销商靠稳定的价格体系赚钱，现在线上线下价格一乱，利润空间被挤压，进货意愿自然变弱。

财报数据印证了这一点：2026财年一季度，旺旺传统批发渠道收益出现双位数同比下滑。蔡衍明在内部信中也承认，"我们与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进，造成目前客户流失及经营旺旺产品利润逐年下降"。

而新渠道虽然在增长——零食量贩、电商等新渠道占总收益比重已升至约15%——但这些渠道议价能力强，品牌方利润空间被大幅压缩。

一位财经观察者指出："新渠道又面临毛利被挤压的现实，情怀撑不起业绩。"

老渠道在塌，新渠道不赚钱。旺旺正经历新旧渠道切换的典型阵痛。

4

成本端也在"落井下石"

利润暴跌38%，除了收入端的压力，成本端也在"落井下石"。

2025财年，进口全脂奶粉单位耗用成本上升"中双位数"，棕榈油成本上升"低双位数"，直接冲击了占营收半壁江山的乳品及饮料板块，该板块毛利率同比下滑2.6个百分点至47.1%。集团整体毛利率46.3%，同比下降1.3个百分点。

费用端同样失控。2025财年分销成本同比大增16.9%至35.40亿元，行政费用同比增长11.4%至33.52亿元，两项合计近70亿元。

钱主要花在事业部制改革带来的组织扩张上——平均员工人数增加1034人至4.1万人，总薪酬支出达49.62亿元。

此外，从办婚礼、赞助音乐节到电竞联名，密集的营销投放并未有效转化为利润。

当蔡衍明在内部信中说出"该节省的费用一定要当作自己自己的钱来节省"时，这句话便有了明确的指向性。

5

旺旺在自救吗？

公允地说，旺旺并非坐以待毙。

在产品端，旺旺已推出低糖版"O泡果奶"和无糖茶"小小无糖茶"，上线了主打营养的"每日喝牛奶"系列，用更清洁的配料表回应年轻消费者对低糖、低脂的需求。功能性零食方面，旺旺开发了低GI零食，将旗下邦德咖啡从传统拿铁转型为专为健身人士打造的黑咖啡，切入功能性饮品赛道。

在业务破圈方面，2026年7月，旺旺连推12度青梅泡酒和26度辣椒配制酒，瞄准"年轻人微醺"场景；邦德咖啡在不到两年内开出近百家线下实体店，价格区间8至24元，主打性价比。

在年轻化营销方面，就在上周（8月8日），旺旺与热门电竞游戏《无畏契约》联名推出"劲爆能量饮料"和"荟动电解质水"，成都快闪首发当日吸引千人排队打卡，联名限定款首批现货迅速售罄。

这些动作说明，旺旺的管理层并非没有意识到问题。但问题在于：这些新业务能否跑赢老业务的下滑速度？近五年旺旺推出的新品占总收入比例已达双位数，但始终未能孵化出第二个"旺仔牛奶"级别的国民级爆款。

6

旺旺的困境，是整个行业的镜像

旺旺的危机并非孤例。（）

娃哈哈、统一、康师傅、农夫山泉等老牌食品饮料企业，同样在经历品牌老化的挑战。它们或推出无糖茶饮、0糖气泡水，或通过联名、IP化重新触达年轻人。旺旺的困境不是个案，而是整个传统快消业在渠道重构、人口结构变化和健康意识觉醒背景下的集体命题。

区别在于：谁先完成新老产品的接力，谁就能率先走出第二增长曲线。

蔡衍明在内部信中引用了董事会一位独董的话："每次的危机都是改变的契机！"这句话既是对全体旺旺人的激励，也道出了一个朴素的商业逻辑——危机不可怕，可怕的是在危机面前依然选择"因循怠惰"。

旺旺的问题，归根结底不是品牌没了，也不是产品一夜之间失去吸引力。它最大的难题是：过去那套"靠几只超级单品，通过经销商铺满全国"的增长机器，正在变慢。

这种变化对老品牌很残酷。

因为老品牌不是没有资产，恰恰是资产太重。过去成功的东西，现在也可能成为转身时的阻力。

经销商体系、价格体系、产品规格、组织结构，都不是说改就能改的。新渠道要低价，老渠道要利润；新业务要投入，旧业务还在下滑。

两边都要顾，压力自然会集中到利润上。

但我们也应该看到，大众对旺旺是有"情怀滤镜"的。"童年回忆"是它最大的护城河。光靠情怀不够，但情怀也绝非一文不值——它意味着，只要旺旺能跟上时代潮流、正视消费者当下的真实需求，广大消费者依然愿意为这份"童年回忆"买单。

毕竟，谁不希望那个曾经让自己快乐的品牌，能够继续"旺"下去呢？

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