茅台主动减肥

茅台交出了 2015 年来头一份净利下滑的半年报。归母净利 445.17 亿，同比下滑 1.95%。

我把报表整个翻了一下，发现它可能是这几年最好的一份。为啥呢？

先看下茅台的家底，它家的酒，分两种。

一种叫飞天，标品，白瓶红盖，市面上永远抢着要；送礼请客，桌上摆一瓶飞天，面子里子都有了，这瓶酒，一半是喝的，一半是社交的。

一种叫非标，精品、生肖、陈年这些，包装更漂亮，价格更贵。

这两种酒，过去几年走了两条完全相反的路。

非标被架上去了。前几年白酒热时，非标被当成收藏品炒，一瓶生肖能炒到两三千，价格跟着投机走。

精品出厂价 2969，听着唬人，市面上根本撑不住。

我给你算笔账；你按 3000块进的货，转过头 2500 都不一定卖得出去，这就叫倒挂。东西在手里一天，就亏一天。

经销商不傻，倒挂的货，谁囤谁死。

前两年你去看，不少经销商手里的精品、生肖、陈年，就是一堆烫手的山芋，扔不出去，只能看着它掉价。

续约时，一个个都不干了，货压在手里，钱套在酒里，越囤越亏，这时谁跟你说「高端酒不愁卖」，你让他自己来囤两箱试试。

茅台今年干的第一件事，把这批虚高的价格，一刀砍下来。

非标出厂价砍了 37%，精品从 2969 砍到 1859，陈年 15 从 5400 砍到 3400；连今年新上的马年生肖，经典版一上来就定 1899，比上一款蛇年的 2499 低了 600。

砍掉的那 1100，本来就不该有，这是把一个不该站那么高的价，摁回它该站的位置，这属于纠错；5 月非标又小幅回涨了一点，校准，砍过头的地方，往回找一找。

飞天走另一条路，它被低估了。

飞天在市场上供不应求，是真价，这个1169 的出厂价，2023 年 11 月提了 20% 之后定的；那之后两年半，白酒行业一路下行，别的酒都在降，茅台压着飞天的价，一动不动。

今年反手把它往上提，我查了下：

3 月 31 日提到 1269，7 月 18 日再提到 1369；零售价跟着走，1499 提到 1539，再提到 1639。7 月下旬，线下自营店悄悄提到 1719；8 月 8 号，又涨到 1753。

四个月，四次调价，间隔一次比一次短。过去茅台调一次价，动辄三五年；现在随行就市，价格一个月一个月往上走。

你可能会问，行业都在降价，它凭什么敢逆着来？

原因不复杂。飞天这块，从来就没虚过。砍非标，把不该高的摁下去；提飞天，把该高的抬起来，这一降一升，就是茅台今年在价格上干的事。

也就是说，它没涨价，把价格往回摆，让每瓶酒都卖它该卖的价。

价格动了，渠道也动了，茅台卖酒，本来走两条路：

一条把货给经销商，他们往外卖，赚中间的差价；一条自己卖，自营店、i 茅台，货和钱都攥在自己手里。

过去几十年，茅台主要靠第一条路，经销商是它攻城略地的主力；第二条路，这几年才慢慢走出来的。

今年，茅台把这两条路，重新摆了一遍。

第一刀，动在经销商身上，经销商原来靠什么吃饭？差价。倒手一瓶精品，中间赚 440 块，就是他的。你算算，一瓶赚 440，一百瓶就是 4 万 4。

不用管生产、品牌，倒手就行；这生意，比厂里酿酒还轻松。

今年代售制一上，这碗饭变了；经销商不赚差价了，改拿 5% 的佣金。这 5% 按零售价算，精品一瓶 2299，佣金就是 115 块。440 变 115，砍掉四分之三。

打个比方：

经销商原来像包租公，房子不是他的，他吃租金吃得倒挺肥。这一改，成了物业，房子还是厂里的，他只收一笔服务费。

陈华把话说得很明白：茅台酒代理商可以赚到钱，暴利时代一去不复返了。

注意，他说的是暴利，该让渠道赚的钱，一分没少，只是不再让他们白拿差价了。

有经销商自己算过这笔账：靠差价那会儿，躺着赚，改成佣金，想多赚就得把货多转几圈。钱赚得辛苦点，踏实。

第二刀，动在茅台自己身上。

货往外一交就撒手不管的日子，过去了。现在茅台把货收了回来，i 茅台，就是它自己的一亩三分地；年初把飞天搬上去，敞开来卖，半年卖了 402 亿，是去年的 3.7 倍。

i 茅台攒了 9615 万注册用户，今年光新增就 1667 万，成交订单 713 万笔。

你想买瓶真飞天，手机上点几下，货直接到家，再也不用找关系、看脸色；货权在茅台手里，价格茅台定，连你扫码下单那一下，钱都直接进了茅台的账。

这一亩三分地的好处就在这，货放经销商那儿，卖了多少、什么价，茅台只能听个大概；货到了自己手里，谁在买、在哪买、买多少，一清二楚。这账，才叫真账。

所以，这么一进一出，这杆秤，就翻过来了。

上半年，直销卖了 519.62 亿，占比 57%，第一次把批发代理的 386.97 亿甩在身后；到二季度，直销占比又爬到了 61%。

王莉给这套渠道起了个定位：

自营渠道是平衡器和稳定器，社会渠道是放大器和转化器；说白了，自营管稳价，社会管下沉，两条腿，谁也没废掉谁。

这跟很多人以为的「直销取代经销商」不是一回事，茅台要两条腿走路，一条都不能瘸。

这个数字背后本质上代表话语权要换了人，不信你想？

以前茅台的价，经销商说了算，货压在他们手里，价格跟着库存走。现在一半多的货在茅台自己手里，价格茅台定，库存茅台管。

买茅台，十瓶里有六瓶，茅台自己卖的，定价权，从渠道手里，回到了厂里，这才是茅台动渠道的真心思。

渠道改革完，结果如何？成绩单上有两个数：

第一个，合同负债，从年初的 80 亿，掉到了 31.78 亿，缩水六成；合同负债是什么？说白了，渠道提前打进来的货款；你先交钱，厂里后发货。

过去这是茅台的蓄水池，钱先收进来，货慢慢发，利润想怎么匀就怎么匀；行业不好时，放一点水出来，把报表垫一垫，利润表就不那么难看了。

这是不少上市公司都玩的把戏，茅台也不例外。

今年这个池子，被放干了，看着像渠道不看好茅台，钱都不肯先打进来了，别急着下结论。另一个数反着走：

上半年国内经销商只净减少了 46 个，而且大头还是系列酒那边的，茅台酒的经销商基本没动，真要跑，就不会只是 46 个了。

渠道没跑，卖法改了，货权回到茅台自己手里，即买即付，自然不用再提前压一大笔货款；这池子，茅台自己动手放干的。

第二个数，经营现金流，706.91 亿，同比暴涨 438%。

看着像赚翻了。我一开始也被这个数吓了一跳。

扒开一看，这钱里，一大块茅台集团的财务公司吸收存款吸进来的；财务公司干嘛的？集团内部的小银行，成员单位把钱存进来，账上就算成了现金流。

说白了，金融流水。

真正卖酒收回来的钱，是销售商品收到的现金，984.22 亿，同比只涨了 3.51%。把财务公司那摊子剔掉，真实经营现金流是 180.2 亿，同比涨 33%。

稳，不算爆，这才是茅台真实的现金流。

两个数扒完，一个共同点：都看着吓人，其实都是茅台主动减出来的。

蓄水放干，主动停了预收款；现金流暴涨，财务公司的账并进来了；报表难看，反而干净。

净利下滑，也这个道理，税金多了 5.31%，提价之后税基高了；营业成本涨了 21.81%，销量上去了，再加上自己卖货的物流、仓储、客服，都是真金白银的投入。

更要紧的是系列酒：

茅台酒本体净利其实还涨了 1.79%，系列酒净利掉了 27.84%，把整体拉了下来，百亿大单品茅台 1935 打款价也从 798 砍到 668，一样在挤虚火。

这些，都是改革的学费，税是提价带出来的，躲不掉；成本是自己卖货铺出来的，一笔一笔都是真钱。

要不改革，这两笔都能省，报表也能好看点，茅台没省。

报表干净了，市场会买单吗？批价已经先投了赞成票。

飞天批价，砍完非标、提完价之后，没往下掉，还站上了 1700；8 月初，原箱 1715，散瓶 1700，比 7 月 18 号调价那天还高。

对比一下同行，这个站住就更值钱，泸州老窖死撑着国窖 1573 不降价，渠道库存堆到了 7 个月；五粮液跟着降价换量，普五批价从 869 一路跌到 753；汾酒主动降速，青花 20 小幅下调。

整个行业都在去库存，只有茅台，减完之后反而更稳。

批价认了。二级市场呢？还在重新定价。

半年报一出来，前十大股东里，中央汇金和证金公司，没了；这两家是国家队，2015 年股灾那会儿进场的，一路拿了十一年，现在清仓走人。

同期的华夏上证 50、华泰柏瑞沪深 300 这些指数 ETF，也跟着指数调仓，减持了 860 多万股。

看着像机构用脚投票，另一头，中国人寿反着加仓，一口气加了 291 万股，进了第五大股东。

一边拿了十一年的国家队，这轮锁了收益、退了场；一边险资真金白银往里进。市场对这份财报，看法是分裂的。

再看卖方的态度：

我查了一下，近六个月，36 家机构给了评级，26 家买入，4 家强烈推荐，没有一家说卖出；一致目标价 1690 元，比现在的股价高两成多，中金维持跑赢行业，目标价 1670.98。

机构拿真金白银投票，说明他们算过一笔账：茅台现在 20 倍市盈率，对应未来三年个位数的增长，股息率还有 3.5% 上下，比存银行强。

它从一只高增长股，变成了一只收息股，这个价，说贵不贵，说便宜也不便宜。

真正值不值，得看它手里有什么？其实茅台手里，攥着一条河。赤水河。

这条河的微生物、水土、气候，锁死了茅台酒的产能，天花板就是 5.6 万吨，搬不走，复制不了。

更要命的是时间，基酒要存满五年，才能勾调出厂。今天能卖多少酒，五年前就定死了。

有人算过，基酒到成品酒，转化率打八折，2026 年到 2030 年，茅台酒的量增，年化只有 0.9%，几乎原地踏步。

陈华在股东大会上说：

15.03 平方公里的产区，产能天花板和工艺复杂性，决定了茅台酒的稀缺性会长期保持，供需紧平衡的格局不会变。

这就是茅台敢减价的底气，它减掉虚价，手里留着真稀缺。

别的酒厂可以扩产、放量；茅台不行；它只能靠价，而价，恰恰是它说了算的。

这还不算完，整个白酒行业在缩，白酒总产量从 2016 年的 1358 万千升，一路跌到 2024 年的 414 万千升，腰斩都不止。

可头部六家的利润占比，从五成五涨到了八成六。蛋糕在变小，茅台吃的那份反而在变大。

批价先认了，机构看多，它手里的真家底，市场还没用真金白银最后确认。

有市场人士把这轮机构退出，看成筹码出清的尾声，指数调仓、基金解盘这些非市场力量，基本释放完了，剩下的，就是市场自己的判断。

这份财报出来前，段永平刚撂下一句话：敢拿茅台跟国内基金赌一个亿、赌十年；价值投资的人，看的是十年；短线的人，看的是下周一。

财报是 8 月 14 号晚上发的，下一个交易日，是 8 月 17 号，周一；市场对这份「主动减肥」的成绩单，第一次正式的投票，还没开始。

减完这身虚肉，茅台到底值多少钱？分歧在明天。

核心数据参考来源：

[1].贵州茅台 2026 年半年度报告，及第一财经、新京报、中金公司研报、同花顺 iFinD；本文不构成任何投资建议