广东
BBA的苦日子来了
封面 I 豆包AI
作者 I 李东阳
报道 I 李东阳朋友圈
指导价36.8万的宝马525Li，分期裸车只要28万。
对，你没看错，过去几年，28万这个价钱连宝马3系都落不了地。
二十多万什么概念？跟理想L7、问界M7差不多的价位，甚至比某些国产中大型SUV还便宜。
而且宝马不是一个人在战斗。奔驰E级、奥迪A6L终端最大降幅全都超过了10万，部分高端车型优惠甚至突破20万。路虎卫士110 HSE，官方指导价89.9万，限时价直接干到72.8万，直降17万。保时捷也扛不住了，有车型卖一台亏7万。
BBA，集体裸奔。
车主们看热闹不嫌事大，有人说终于等到宝马5系降到30万以内，可冲；有人嘲讽：以前加价提车、销售鼻孔朝天，现在知道降价，晚了。
所以BBA到底怎么了？
年初宝马率先动手，官网对旗下31款车型指导价下调，最高降幅30.1万。奔驰跟进，全系在售车型整体降价约10%。奥迪虽然没跟官降，但新款A6L起售价直接比上一代砍了10万。
这一套组合拳打下来，传统豪华车曾经坚挺的价格体系，正在以前所未有的速度瓦解。
原因不复杂，中国车企在新能源领域快速渗透，在不同价格地带形成国产替代。40万到50万这个价格区间，成了传统燃油豪华车被新能源替代最显著的区域。国产新能源已经进入了40万到60万的实际成交价区间，在40到50万区间形成了规模化替代效应。
数据不会骗人。2025年，奔驰在中国交付量同比下跌19%，全球销量跌至180万辆。宝马全球销量微增0.5%，但中国市场销量同比下滑12.5%，第四季度降幅扩大到15.9%。奥迪去年全年销量61.7万辆，同比下滑5.6%，结束了连续三年的增长态势。
今年上半年，BBA在华销量同比下滑幅度全部在20%左右。
月销量规模已经较高峰时期缩减一半。多家传统豪华4S店关停，或者转成了问界等新能源品牌。
传统豪华品牌赖以生存的品牌溢价模式，正在失效。
过去，BBA卖的是什么？是发动机的轰鸣，是百年造车的底蕴，是蓝天白云和四个圈带来的身份认同。你买的不是一辆车，是一张进入某个圈层的门票。
现在呢？国产新能源把智能化、电动化、性价比三个牌同时甩在桌上。你讲操控，人家讲自动驾驶；你讲豪华，人家讲冰箱彩电大沙发；你讲品牌，人家讲同样30万，我能给你空气悬挂+激光雷达+零重力座椅。
宝马5系降到28万，奔驰E级降超10万，奥迪A6L门槛跌破33万。
过去加价等车的荣光，现在变成分期才能拿到的优惠价。
有人说这是BBA的以价换量。但更残酷的真相可能是：不是BBA想降价，是市场不再认可它们值那个价了。
曾经你对我爱答不理，如今我降价求你提。
宝马5系跌到28万，这不是BBA的仁慈，这是时代的耳光，扇在每一个觉得德系豪华永不落的人脸上，也扇在每一个曾经加价提车的4S店销售经理脸上。
商业世界从来没有永恒的牌桌，只有不断重新洗牌的规则。
BBA这一轮集体降价，降的不是价格，是一个时代的品牌溢价，正在被另一个时代的技术平权，一点点碾碎。
28万的宝马5系，香吗？香。
但更值得问的是：当年那个加价20万还一车难求的宝马，去哪儿了？
答案在一个旧时代的背影里，和一个新时代的马达声里。
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