海外降速、国内稳住 2026年上半年泡泡玛特增长回归理性

中国商报（记者 冉隆楠 文/图）2026年上半年，泡泡玛特交出了一份意料之外、情理之中的成绩单。根据泡泡玛特国际集团8月20日发布的2026年半年报，报告期内，泡泡玛特实现营收171.7亿元，同比增长23.8%。经调整后净利润51.6亿元，经调整后净利润率30%，毛利率69.7%。

值得关注的是，相较于2025年的超高速增长，今年的泡泡玛特放松了增长“油门”。特别是在海外业绩明显下滑的情况下，国内市场成为泡泡玛特的业绩“压舱石”。“今年的业绩压力肯定比去年大，但我们的公司变得更健康了。”泡泡玛特创始人王宁在中期业绩电话会上说。

泡泡玛特上海世茂旗舰店，以THE MONSTERS为IP主题。

海外增速放缓

毫无疑问的是，泡泡玛特交出了一份不错的2026年“期中成绩单”。但这份“成绩单”，并没有2025年同期那样亮眼。其中，市场的目光都放在了大幅放缓的海外市场增速上。

根据财报数据，2026年上半年，亚太区销售收入25.8亿元，占比15%。美洲区18.9亿元，占比11%。欧洲区销售5.1亿元，占比3%。而在2025年上半年，泡泡玛特亚太营收28.5亿元，同比增长257.8%；美洲营收22.6亿元，同比增长1142.3%；欧洲及其他地区营收4.8亿元，同比增长729.2%。四大区域业绩均实现超三位数增长，美洲增速超10倍。

“海外线上的各个渠道，是承接流量回落最大的渠道。”泡泡玛特首席运营官司德在中期业绩电话会上直言，海外市场在经历了去年的高增长之后，随着流量回归正常，今年的压力确实比较大，今年下半年预期也会延续这一趋势。“因为去年门店的布局并不完善，大量的流量和购买需求涌入了各个线上渠道，导致线上的销售额和营收占比都远高于正常的水平。今年正逐步恢复到正常比例。”

王宁也承认，海外线上渠道有较大回落，但海外线下门店的良好表现让他们对未来的长期持续发展有很大的信心。

财报数据显示，亚太市场净增5家线下门店，门店数量达到90家；美洲市场净增22家线下门店，门店数量达到86家；欧洲及其他地区市场净增9家线下门店，门店数量达到45家。“线下是我们的基本盘。”王宁在中期业绩电话会上表示，虽然线下门店销售同比也有明显的回落，但如果从销售额和利润的情况来看，海外门店基本都处在非常健康的状态。

泡泡玛特方面表示，今年将会把更多关注点放在基础建设上，包括自己的内部系统、团队建设、物流建设、工作流程、跨区域协作等各个方面，“我们也希望以此为支撑，帮助亚太、美洲、欧洲三个区域实现更长期的稳定增长。”

国内市场稳住

8月21日，泡泡玛特北京合生汇店正式开业。自7月12日试营业以来，这家以星星人为IP主题，上下两层、总面积近500平方米的北京最大门店一直人潮涌动。而它正是泡泡玛特今年国内发展策略的一个缩影：重视IP主题化，以及门店的移位焕新。

事实上，北京合生汇店正是一家移位后的门店。该店原本位于合生汇商场B1，且位于商场内部，仅有一层。移位改造后，该店被挪到合生汇一层西南门处，并且门头以人气IP星星人为核心设计元素，颇为吸睛。

泡泡玛特北京合生汇店，以星星人为IP主题。

门店移位焕新策略的效果十分明显。据泡泡玛特高级副总裁褚音在中期业绩电话会上透露，上半年中国市场移位焕新超20家门店，销售同比均有显著上升，店销实现双位数增长。“下半年预计有几十家门店涉及移位改造，还会有旗舰店的规划。”

中国市场的455家门店，以122亿元的营收和47.3%的增长，成为泡泡玛特2026年上半年业绩的“压舱石”。

“2026年的上半年，线下拉新的占比依然是高双位数的百分比。”褚音表示，国内的线下渠道依然是拉新的主要渠道，但无论是新客还是老客，均出现了有更多人愿意在多渠道消费的销售趋势。“这对品牌黏性的加强会有很好的帮助。基本上整个市场呈现出不依赖于单一渠道，也不太依赖于单一品类的一个较为健康的发展趋势。”

消费者正在泡泡玛特合生汇店内选购商品。

精细化运营成为线下门店的增长密码。据褚音透露，通过门店精细化运营，2026年上半年客流持续增长，1—5月均保持双位数增长。“由于去年LABUBU前方高能系列的运营，基数非常高，因此6月有一点点持平，甚至微降。但是这个客流趋势在7月和8月依然恢复了正增长趋势。”他表示，这些正增长的趋势，为后续的增长提供了基础。

电商渠道虽然面临运营挑战，但会员复购的表现颇为亮眼。褚音表示，以天猫、抖音为例，复购人数都是高双位数的增长，特别是老客的复购提升非常显著。另外，以天猫为例，去除了所有爆品，比如毛绒尖货的影响，上半年天猫的日销同比也是一个双位数增长趋势。“我们还是不依赖于爆品，依赖于消费者运营，然后在下半年持续日销运营的基础上继续做各方面运营的提升。”

回归理性修炼内功

LABUBU显然也是市场关注的重点。在2025年给泡泡玛特带来“泼天的富贵”后，随着今年该IP的流量逐渐冷却，泡泡玛特沉淀了更多的思考。

旗下IP格局的变动，在2026年上半年十分明显。财报数据显示，THE MONSTERS（即LABUBU所属IP）、星星人、CRYBABY、DIMOO、SKULLPANDA、Hirono小野六大IP营收破10亿元，其中，LABUBU所在的THE MONSTERS家族，通过持续拓展多元化的内容表达与全球合作，实现营收44.5亿元，收入占比26%。星星人营收26.5亿元，增速达580.6%，作为2024年签约的新锐IP，不到两年时间就冲至营收第二位。

泡泡玛特城市乐园里的LABUBU演出。

与麦当劳的联动套餐、阿那亚的POP BAKERY星星人主题店、北京合生汇星星人主题店、泡泡玛特城市乐园里的表演，以及全国各地的星星人快闪活动等等，都让星星人这个IP一步步走入了消费者的心里。这足以看出，泡泡玛特并没有被LABUBU的全球爆火冲昏头脑，而是进一步丰富IP矩阵，多样化运营，证明其IP运营能力并不仅限于LABUBU。

“LABUBU最火的那个时间，我们是在‘灭火’，我们不想让它太火。这可能是反常识的。”王宁直言，2025年的高速增长让泡泡玛特经历了一次前所未有的极限测试，也让他开始重新思考一家全球公司的组织能力。“大家都在为LABUBU鼓掌、为销售增长鼓掌的时候，其实掩盖了很多问题。如果沉浸于这些表象的成功和表象的成绩，没有及时解决出现的问题，慢慢会变成一个大问题，有一天一定会千里之堤溃于蚁穴。”

“2025年LABUBU的爆火，让泡泡玛特的业绩‘跳涨’，也给了它一个过高的基数。”有业内人士认为，LABUBU这类全球爆品的出现，给泡泡玛特带来的是各种“不正常”的冲击，包括过高的市场预期、产能、库存压力等。当热度过去后，这些冲击会留下很多需要解决的问题。

泡泡玛特上海北外滩来福士店。

这也是为什么，在潮水退去后，修炼内功成为泡泡玛特如今正在做的事。随着公司规模突破万人、业务进入全球多个国家和地区，过去依靠核心团队快速决策的团队模式，正在转向需要协同分工、人才体系和管理机制共同支撑的组织模式；同时，海外业务也从早期的0到1进入更强调运营标准和交付能力的阶段。对于王宁而言，过去一年真正需要沉淀的，不只是增长本身，而是让组织能够承接高速增长、解决复杂问题，并持续创造价值的能力。

过去一年，LABUBU的现象级成功让泡泡玛特站上全球潮流文化的聚光灯，但比爆款本身更值得关注的是，这家公司正如何将一次时代给予的机会，沉淀为可持续创造价值的能力。无论是王宁对全球公司组织经营方法论的系统表达，还是IP向甜品、饰品、乐园等更多生活场景的延伸；无论是LABUBU登上世界杯参与全球体育盛事，还是高管与苹果新老CEO对谈，这些看似分散的事件，背后都指向同一个变化：泡泡玛特正在从一家依靠爆款驱动增长的文化消费类企业，向具备组织力、运营力、文化力等综合能力的全球化IP企业进化。