从GQ群封到四城大屏，李宁如何做出亚运营销破圈标杆？

2026年亚运会临近，按照惯常的体育传播逻辑，此时大众关注的往往是谁会参赛、谁能夺冠、哪些项目值得期待。

但今年，15位国家队运动员率先出圈的地方，不是赛场，而是《精英GQ》的八月刊。

8月17日，李宁携手GQ首次集结乒乓球、跳水、射击、击剑、水球五支国家队15位现役运动员共同登封。

顶级国家队阵容、高规格时尚内容场，以及李宁长期积累的体育品牌势能，在同一个亚运节点集中碰撞。一张群封，也由此打开了体育、时尚与大众文化之间的讨论空间。

更值得注意的是，这次传播并没有停留在看封面、聊冠军、安利穿搭。李宁的视野显然不止于大刊封面，而是进一步放大传播势能，所打造出的“场上有一套，场下有一套”主题大片，让这一主张从时尚内容场，继续走向更广阔的城市生活。

8月16日起，主题大片陆续登陆四城核心空间。从GQ封面到地铁长廊、商圈巨幕与城市各动线，原本存在于时尚内容场中的运动美学，被重新放进大众的通勤、逛街和城市日常。

从一次国家队群封出发，李宁让专业体育不断进入时尚、城市与生活，最终形成一场持续生长的亚运社会化传播。如果说体育营销过去更多围绕赛场、成绩展开，那么这一次，李宁试图打破的，是体育品牌固有的边界：从圈层到场景，再到消费者对运动品牌的心智想象。

破圈层

从赛场突破到双面表达

李宁让体育内容有了新讲法

1990年北京亚运会，是李宁品牌创立并进入中国体育舞台的重要坐标；2025年起，李宁时隔16年重新成为中国奥委会官方体育服装合作伙伴。随着2026年亚运会临近，一条横跨36年的亚运连接也再次被激活。

1）场上有一套，场下有一套：用双面叙事，深化品牌主张

进入这一赛事周期，李宁继续以“那就看我的”强调主动突破、自我展现与不被固有认知定义。“场上有一套，场下有一套”，正是对这种精神的一次进一步具象化。

场上，他们是专注、精准、克制、全力以赴的专业运动员；场下，他们同样拥有自己的性格、审美、趣味与生活状态，两面共同构成一个完整的人。

2）首个中国体育品牌运动员群像登封GQ，品牌表达走向更大讨论场

有了品牌主张，还需要一个足够有分量的内容载体将其放大。李宁跨界联合时尚GQ杂志，携手五支国家队、15位顶级运动员，成为首个登上国际时尚五大刊封面的中国体育品牌。

王楚钦、孙颖莎、王曼昱、王宗源、陈芋汐、陈艺文、盛李豪等高关注度运动员，共同组成一张极具突破性与稀缺性的国家队运动员群像。集体全身穿着李宁品牌，一张群封，同时拥有15个人物入口、5个运动项目入口，以及多个圈层的社交关系链。

拍摄中，运动员也以不同于赛场的状态呈现自己：水果摊、蹦床、自拍等生活场景，与球台、跳台、靶场、剑道、泳池形成呼应。这也让“场上有一套，场下有一套”通过运动员本人、场景与产品的共同演绎，变成一套可被看见的视觉表达。

国家队的专业含金量、高关注运动员的公众认知，以及GQ代表的时尚内容场，在同一组内容中集中释放。这不仅破圈多圈层成为现象级热议话题，并获得Anna Wintour的认可，为李宁的时尚表现力增添了权威背书。

破场景

把“场上有一套，场下有一套”带进城市

让主张真正走进日常

运动员群像完成了“场上有一套，场下有一套”的人物表达，户外大屏和地广则进一步把这一主张从内容场带进了真实城市。8月16日起，“场上有一套，场下有一套”主题大片陆续亮相四大核心城市空间。

1）从封面走向生活，把时尚主张展开成一段城市体验

四城线下空间的具体创意方式，并非简单复制人物大片，而是根据地铁、商圈、城市建筑等不同场景进行内容适配，例如“上一站/下一站”“场上一套/场下一套”等文案进入通勤语境，运动员的竞技状态与场下造型进入城市视觉空间。

2）四城展开亚运时空线：3座亚运城市串历史，1座赛事名城接当下

四座城市的选择，也超出了普通流量点位的意义。北京、广州、杭州分别对应1990、2010、2023三届中国亚运会，是中国亚运历史中三个清晰的城市坐标；成都则以“世界赛事名城”的全民体育氛围、年轻文化和城市传播力，连接更当下的城市体育生活。三座亚运城市串起历史，一座赛事名城连接当下，四城把亚运记忆铺进现实城市空间。

从整个传播链路来看，运动员群封首先在线上形成关注，四城大屏再将内容带入公共空间，消费者通过观看、打卡、同框参与其中，并经由社交分享重新回流线上。李宁并非简单增加了一轮户外曝光，而是让同一套内容在不同场域中持续生长。

破心智

从专业体育到运动生活，

李宁如何打开更大的品牌半径？

内容完成传播与人物表达之后，最终仍要回到品牌留下了什么。对于李宁而言，这次传播的价值，是在已经足够深的专业体育根基上，继续增加运动生活的宽度。

专业做高：亚运周期继续夯实体育高度

把时间线拉长，李宁的一系列传播动作，与亚运周期形成清晰呼应。8月3日，作为2025-2028年中国奥委会及中国体育代表团官方体育服装合作伙伴，发布了中国体育代表团领奖装备及5支签约国家队大赛装备；8月17日，15位国家队运动员登封；此后亚运赛事正式展开。

三个节点放在一起看，一条品牌节奏自然浮现：从领奖装备强化专业、科技与荣耀高度，到GQ群封打开人物与生活宽度，再到亚运赛事继续释放体育势能。领奖台与时尚封面表达不同，却共享同一个原点——李宁长期积累的中国体育资产。

生活做宽：从专业体育，进入更多人、更多场景。

另一条线，是运动生活不断向外拓宽。

此次GQ群封中，运动员上身的李宁DNA系列与李宁熊猫系列服饰，正是展现李宁36年凝练中国体育事业发展高光历程的一个缩影：

前者是1990年品牌创立至今，不变的荣耀内核与始终具备前瞻性的时尚审美；

后者则以1990年北京亚运会的时代记忆——熊猫盼盼为灵感，将经典火炬熊猫形象进行全新演绎，让跨越时代的集体记忆重新进入大众视野。

这一系列动作与产品设计，同时也在致敬品牌原点：作为中国举办的首个亚运会，当年李宁赞助了火炬传递服、领奖服、中外记者服，火炬熊猫服；36年来李宁始终是中国体育与荣耀的同行者、参与者与见证者。

结 语

从赛场向生活延伸

“打破定式”体育精神永不变

跨越时空，从1990年北京亚运的浅蓝色领奖服，到2026年亚运会的领奖装备；从15位冠军运动员群像，到四城街头的大屏风景，李宁与中国体育的连接，始终没有离开赛场，并不断拓展到赛场之外运动生活的日常场景。

这其中，李宁“打破定式、突破自我、一切皆有可能”的精神内核永不变。这也是李宁希望与大众及亿万消费者携手同行的精神坐标：不被一种身份定义，不被一个场景限制，也不被既有规则框住。无论赛场还是生活，敢于“打破定式”，敢于追求与展现“那就看我的”！