七夕营销，美妆如何读懂时代变化？

今年七夕生意还在，但“爱情”消费的对象、价格与场景都在转向。

灯塔、什么值得买、去哪儿旅行、世界黄金协会等多家平台数据显示，8月19日七夕当天，全国电影票房2.88亿元，但针对七夕档期的爱情片合计票房只占2.75%；黄金、珠宝和鲜花出现小型化、平价化趋势。但另一边，夜游、主题乐园、手作等体验消费升温。

整体而言，七夕消费正在从“炫耀型”转向“体验型”。那么作为既拥有和珠宝鲜花一样的礼赠属性，也依赖使用体验和个人感受的品类，美妆在七夕会发生什么变化？

《FBeauty未来迹》发现，当消费从“贵价”走向“兴趣”，从情侣互赠转向更宽泛的情感关系，美妆品牌也已经调整了七夕的脚本。

礼物轻量化，美妆向“体验”靠近

礼赠依旧是七夕美妆最稳定的消费场景。《FBeauty未来迹》梳理今年七夕营销案例发现，品牌正在叠加越来越多的潮玩IP联名、限定设计与内容体验。

一个最直观的变化是，高端品牌的礼赠正在“丰富化”和“轻量化”。

资深营销专家、上麒广告公司创始人杨正华告诉《FBeauty未来迹》：“今年一个比较直观的感受是，品牌推出的节日礼赠产品比前几年更丰富，高端品牌的礼赠价格门槛也有所下探，200-300元左右的产品组合增多，试图覆盖到更广泛的人群。”

SK-II与泡泡玛特旗下CRYBABY合作推出七夕限定产品，并在线下搭建快闪空间。CRYBABY本身带有鲜明的情绪标签，联名也因此跳出了传统情侣叙事。消费者买到的是护肤品，同时也获得IP收藏和现场体验；M·A·C与泡泡玛特SKULLPANDA的合作同样如此，联名产品之外，潮玩视觉和限定周边让彩妆多了一层收藏属性。

这些动作背后，是潮玩情绪消费的升温。“什么值得买”数据显示，今年七夕前一周，盲盒相关商品GMV同比增长38.36%，泡泡玛特旗下星星人、Crybaby、Molly等IP表现活跃；Jellycat相关商品GMV同比增长49.79%。美妆品牌选择与之联名，本质上是让产品多了一层接近开盲盒、拆潮玩的情绪体验。

SK-II CRYBABY；M·A·C x泡泡玛特x SKULLPANDA七夕联名

线下空间则提供了另一种体验。兰蔻今年以“留声厅”为主题，把音乐和产品放进同一个七夕场景。消费者进入空间，在声音和影像中完成体验，产品成为其中的一部分。

兰蔻“留声厅”

OLAY与VERA WANG的合作，则建立在一层更深的品牌呼应上。

OLAY源于创始人为妻子调制面霜，VERA WANG则从Vera Wang为自己设计婚纱起步，两者都把女性真实需求放在品牌故事的起点。

此次77岁的Vera Wang亲自出镜，弱化美颜精修与年龄遮蔽，让OLAY长期强调的“无惧年龄”有了更当代的表达——比起与时间较劲，更重要的是坦然面对变化，并保有对当下生活的选择权。由此，七夕限定也从一次节日包装，延伸为品牌价值观的一次具体落地。

OLAY与Vera Wang

这些案例并没有统一模板，却呈现出一个相似的变化：当消费者不再简单用产品价格衡量心意，品牌也开始在产品之外寻找价值。

杨正华在观察今年案例时，也特别提到了一个现象：真正让他留下印象的案例，往往是“故事讲得比较清楚”的品牌。在他看来，节日营销最终还是需要回到品牌自身，产品、包装、视觉和故事之间如果能够形成完整的关系，消费者才更容易留下记忆。

一件七夕礼物，需要多一点被“留下来”的理由。

从“乞巧”到“信物”，国货美妆重新翻译七夕

今年七夕另一个明显的变化在于，越来越多国货美妆品牌重新回到节日本身寻找内容。

过去多年，商业传播习惯把七夕压缩为“中国情人节”，玫瑰、爱心、情侣赠礼几乎构成了固定语法。但七夕在中国传统文化中的含义，其实远比爱情丰富。乞巧、女儿节、织造、祈愿，都与女性生活和日常技艺紧密相关。

今年，百雀羚和花西子提供了两种不同的翻译方式。

百雀羚从“乞巧女儿节”切入。

品牌以“祝她的七夕特别好”为主题，把七夕的祝福对象从情侣关系延伸到女性自身，以及母女、朋友等女性关系，并把意象落在聊天、陪伴、独处等普通生活场景中。

百雀羚“祝她的七夕特别好”

与此同时，百雀羚还与非遗缂丝传承人合作推出限定礼盒，并通过手作企划重新连接“乞巧”的传统。古代女性向织女乞求巧艺，到了今天，“巧”被品牌重新解释为女性的创造力、生活能力与对自我生活的经营，从而让“女儿节”重新获得现实意义。

花西子则从另一条线进入七夕——“信物”。

花西子长期围绕东方文化中的情感载体进行表达。七夕期间，品牌延续“信物”这一母题，通过限定产品和用户故事征集，讨论中国人如何把千年以来对中式爱情中“恩爱”与“情义”的期待，寄托在一件具体物件上。

花西子于七夕发起“信物故事征集”

这一点与花西子过去的品牌积累是连贯的。无论东方妆奁、传统工艺，还是近年来不断强化的“信物”概念，花西子一直在尝试把抽象的东方情感变成今天仍然可以使用、赠予和保存的物件。七夕只是为这条内容线提供了一个恰当的时间节点。

百雀羚和花西子走了两条路径。前者从节俗溯源出发，把“乞巧”和“女儿节”翻译成今天女性之间的祝福；后者则抓住“信物”这一传统情感母题，把古老的含蓄表达重新放回当代关系。

可以发现，国货美妆正在通过七夕节点翻译和激活“中国文化”，并试图将这次表达内化为品牌的文化资产。

美妆品牌要读懂“时代变化”

七夕的表达越来越丰富，背后真正改变的其实是人。

杨正华在接受《FBeauty未来迹》采访时提到一个很重要的判断：“品牌需要观察时代正在发生的变化。”

在他看来，过去品牌沟通更多围绕商品本身和产品效用展开，而今天，女性对自我价值、关系和生活方式的理解都在改变。品牌需要找到这些变化与自身之间的连接。

这比“七夕今年流行什么”更重要。

雅诗兰黛集团在今年七夕的沟通中，也表达了类似判断。

雅诗兰黛集团相关负责人在与《FBeauty未来迹》的交流中提到，当下的“悦己消费”早已跳出短期冲动犒赏的浅层定义，呈现出理性择优、长期导向下的自我投资特征。基于这一观察，集团旗下多个品牌在七夕期间各自以不同方式回应。

雅诗兰黛以限定“丝雾”小金管和DW方气垫满足“低负担精致感”，Bobbi Brown用自然松弛的妆容贴近日常场景，Tom Ford延续荆刺玫瑰系列鼓励消费者主动定义自我审美，海蓝之谜、倩碧、悦木之源则在护肤领域分别承载长期修护、精简高效和天然舒缓的价值。这些动作试图让不同的产品进入消费者的日常生活，成为个人风格的一部分。

这恰恰说明，品牌对变化的回应可以有多种路径，但前提是做出判断。

海蓝之谜、Tom Ford七夕礼盒

潮玩联名、女性议题、非遗文化、悦己消费都可能成为一时的市场热点。但品牌如果只是追着热点更换主题，很容易陷入另一种同质化：三八节谈女性力量，520谈爱自己，七夕又开始讲东方文化，每一个节点都正确，却彼此之间没有关系。

真正问题在于，品牌需要判断哪些变化与自己有关。

“品牌如果每个节日都推出不同主题，却缺少持续的品牌主张，消费者最终记住的可能只是‘这个品牌又出了一个礼盒’。相反，那些能够持续围绕某种价值、审美或情感建立内容的品牌，即使不把每一次营销都做成大型事件，也更容易积累长期认知。”杨正华指出。

OLAY选择与Vera Wang联名，其成立基础在于双方都长期讨论女性年龄、选择与生命状态；花西子延续“信物”，因为东方文化本就是品牌长期建设的内容资产；百雀羚重新进入“女儿节”，也与它作为中国经典美妆品牌的文化身份有关。

节日话题只有真正嵌入品牌自身的价值与表达体系，才可能沉淀为长期内容资产。对品牌而言，关键也随之转向对议题的判断与取舍：什么值得参与，如何持续表达，以及每一次发声能否与既有的品牌气质和长期主张相互咬合。

今年七夕，美妆品牌讲爱情少了一些，讲女性、自我、文化和体验多了一些。表面看是营销主题的变化，实质上则是品牌如何与一群拥有新消费观和自我认知的消费者沟通。

所以，七夕留给品牌的议题是，如何在变化中保持敏感和判断，让每次表达都为长期认知增加一点分量。

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作者/张韵洁

编辑/吴思馨

排版/阳艳