从官宣CBA联赛到球星见面会，雪花做对了什么？

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

当体育营销从“流量采买”的粗放时代迈入“情绪共振”的精细赛道，品牌的核心命题早已不是“被看见”，而是“被记住”。最近刷屏的雪花xCBA联赛球星见面会山西站，正是这一趋势下的标杆样本：张宁、葛昭宝、贾明儒三位山西本土CBA球星齐聚，搭配相声演员张九龄、篮球解说杨健及多位头部博主跨界助阵，相关话题迅速引爆社交平台。

这场狂欢的背后，是雪花对体育IP价值的深度拆解，而非一次性的营销噱头。从官宣成为CBA联赛官方合作伙伴造势，到总决赛阶段重磅上市新品金冠绑定“夺冠时刻”场景，再到落地城市球星见面会触达线下球迷，三个动作环环相扣，雪花由此搭建起了从IP绑定、场景植入到心智沉淀的完整营销链路，给酒类行业做好体育营销打了个样。

雪花x CBA联赛球星见面会，

一套“球星+达人+文化”的组合拳

一切营销的起点，是造势蓄水。雪花此次携手CBA联赛，在太原万象城举办的球星见面会，精准地将体育IP、头部达人与区域文化熔于一炉，不仅为球迷奉上了一场线下狂欢，更在社交媒体上掀起了一股霸屏热潮。

值得一提的是，雪花并没有停留于表层的借势层面，而是以区域文化为肌理、以CBA联赛为触点、以达人为纽带，打出了一套"球星+达人+区域文化"的组合拳。

一方面，邀请山西队人气球星张宁、葛昭宝、贾明儒亲临现场，精准锁定了核心球迷群体，搭建了球星和球迷的互动平台，激发广大专业球迷的参与兴趣。另一方面，巧妙联动聂小雨、特别乌啦啦等头部达人到场体验，打破区域与球赛之间的话题边界，在种草雪花金冠的同时把山西美食推向全民视野，将一场区域性活动的影响力迅速破圈，辐射至更广泛的年轻消费群体。

在互动体验的设计上，同样可圈可点。外场设置了金冠绝杀时刻、金冠摸高王、金冠头条、金冠控球手等娱乐互动装置，为参与者提供了丰富的社交货币，撬动了用户自发拍照分享的欲望，为品牌产出更多自来水内容。

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内场的球星互动环节将气氛推向高潮——球星与观众、球迷同台竞技，抱篮球、夹篮球等趣味游戏轮番上演，消费者在沉浸式的欢乐体验中，不知不觉间完成了对雪花产品的认知与好感积累。

这种“线上引流、线下体验、再反哺线上”的闭环设计，使得球星见面会的影响力得以持续发酵。最终，相关话题收获了10亿+播放，此外#太原CBA见面会排面直接拉满 #张宁现身太原球迷见面会 双话题同框霸榜太原同城榜TOP1+TOP2，自营专属热点#山西菜申请出战暑期美食展 霸占抖音热点榜、抖音种草榜及山西10城同城榜TOP1。

雪花成功将一次简单的球星见面会，升级为一场集体育、娱乐、社交、文化于一体的品牌盛宴。其精妙之处在于，没有停留在“冠名+站台”的浅层联名逻辑上，而是构建了一套层层递进的内容体系——以张宁等球星为锚点，唤起城市归属感，锁定核心圈层的情感浓度；以聂小雨、特别乌啦啦等达人为扩音器，打通美食与生活方式的内容链路，将圈层热度转化为全域声量；以太原在地文化为底色，赋予品牌不可替代的场景记忆，让品牌从借势真正走向扎根。三者层层咬合、彼此赋能，共同完成了一次从“流量事件”到“文化资产”的跃迁。

从官宣身份到破圈沉淀，

深度绑定CBA赛事营销

雪花这场球星见面会的出圈，并非偶然的流量红利，其背后是一套深度布局的必然结果。回溯整条传播链路，其底层逻辑清晰可循——形成了“造势→种草→绑定→破圈→沉淀”营销闭环。

战役的起点，是雪花精准锁定CBA季后赛这一高关注度节点，在季后赛打响的第一天官宣成为联赛官方合作伙伴。雪花将旗下产品老雪与季后赛阶段深度绑定，借“不服来战”的产品主张呼应赛场上拼搏到底的竞技精神。这一策略的高明之处在于，它没有停留在简单的logo露出层面，而是让产品精神与赛事气质形成情感共振，使老雪成为球迷表达热血态度的“社交货币”。

如果说季后赛阶段的核心任务是建立认知、铺垫势能，那么总决赛阶段的使命则是释放势能、完成转化。随着赛程推进至总决赛，品牌节奏顺势换挡。雪花在此节点重磅上市新品“雪花金冠”，将产品锚定于“夺冠狂欢”的赛事高光时刻，提出“夺冠狂欢举杯金冠”的产品主张。

这并非一次简单的产品上新，而是品牌对饮酒场景的精准切割——从季后赛的“观赛陪伴”延伸至总决赛的“胜利庆祝”，将金冠与好事发生、胜利降临、朋友欢聚等情绪浓度最高的饮酒场景深度绑定，传递出雪花金冠”的消费联想。这一布局的战略价值在于，让品牌能够覆盖从“热血观赛“在胜利时刻与好事发生的时候，就喝”到“举杯庆祝”的完整消费链路。

正当新品蓄势待发之际，雪花展现了极强的热点嗅觉与反应速度。演员烧饼在热播剧中一句“来两打雪花”的台词意外走红网络，品牌迅速捕捉到这一流量窗口，以“听劝”的姿态开启跨界互动，将一次偶然的网络热梗转化为全民参与的社交事件。这一步的精妙之处在于，雪花眼里真有活，它没有生硬地将热点嫁接到赛事上，而是展开了送40箱啤酒、官宣合作到官宣邀请烧饼CBA总决赛观赛的连续互动，既承接了烧饼事件带来的娱乐流量，又为金冠新品打开了破圈入口，使产品曝光从体育圈层向泛娱乐人群自然溢出。

回看整场CBA联赛整活，雪花的节奏把控堪称精准：季后赛阶段以老雪造势蓄能，建立品牌与赛事的情感联结；总决赛阶段以金冠集中释放，绑定胜利场景完成心智占位；再以烧饼热点引爆破圈，将赛事流量转化为社交货币；再落地球星见面会，打造线上线下无缝传播闭环并形成一股营销的合力，最后实现CBA联赛顶级流量与娱乐热点的双重加持，让“看CBA喝雪花”从一句传播口号，真正沉淀为消费者的场景化消费习惯。

情绪承接·场景锚定·心智复利：

雪花&CBA营销的三重进阶

复盘雪花 CBA 体育营销案例不难发现，啤酒行业体育赞助扎堆入局、同质化竞争日趋激烈，雪花跳出了传统赛事营销“拼曝光、拼资源”的单一内卷逻辑，为行业提供了体育营销进阶的完整样本，也带给我们三点值得深挖的思考。

一是从声量战到心智战的转移。传统体育营销的衡量标准是“曝光量”“触达频次”，本质上是在租用赛事的注意力。雪花这次的做法揭示了一个更高级的营销逻辑：真正高维的体育营销，不是租用注意力，而是制造记忆。它用CBA赛事IP的势能，乘以品牌的产品势能，在用户心中锚定“品类第一”的品牌联想。当消费者在未来某个“值得庆祝的时刻”下意识想到“开一瓶啤酒”时，自然会触发消费者对雪花的联想，这场体育营销才真正完成了它的使命。

二是用产品承接情绪，而非用广告覆盖眼球。雪花没有把CBA联赛当成一块静态广告牌，而是把赛程拆成不同的情绪波段，用老雪、雪花金冠两款产品分别承接。老雪打大众热血场景，雪花金冠打高阶庆功场景，用丰富的产品矩阵去匹配赛事情绪的复杂度，让每一瓶酒都出现在它最该出现的时刻，实现从“卖曝光”到“卖场景”的质变。

三是以长期主义落地，抢占心智复利。从季后赛到总决赛，再到赛后球星见面会，雪花围绕CBA联赛展开的一系列动作，完成了从“事件营销”到“心智基建”的跃迁，呈现出一条清晰的积累—复利曲线。赞助CBA联赛是战略层面的重投入，属于品牌建设的“慢功夫”，需要长期主义的耐心——而雪花无疑正在践行这一点。

这次合作不仅有效强化了老雪的球迷场景认知，也为雪花金冠新品的市场渗透打开了突破口，为啤酒行业的全链路营销提供了可参考的路径，相信未来雪花还会围绕体育营销带来更多值得行业关注的创新案例。

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