从县域超市到区域零售，鲜风生活二十年磨出了什么

作者｜王一杰

一个有意思的现象正在零售行业发生：一边是曾经占据主流的大卖场持续调整，永辉不断调改门店，家乐福中国大面积关停，沃尔玛也在优化大卖场网络；另一边，一些长期扎根区域市场的零售企业，也开始尝试走出原有市场。

鲜风生活就是其中之一。

这家2004年起步于河南开封的区域零售企业，在成立后的较长时间里，并没有选择快速扩张，而是在区域市场持续打磨模型。直到近几年，它才开始明显加快外拓步伐。

图源：创新零售社

上个月月初，笔者去了郑州一家鲜风生活门店。首先映入眼帘的是生鲜区域，货架旁设有电子屏，展示商品相关信息。继续向内走，现制区域成为门店中十分显眼的一部分，熟食、烘焙等商品集中陈列其中，仍有消费者排队购买食物。

走到商品货架前，调味区域里，复合调味类商品陈列较为突出，而传统醋、酱油等基础调味品占比较少，这也符合年轻消费者追求便捷烹饪的消费习惯。家清、日化区域也能看到更多自有商品。甚至在拖鞋等日用品旁，门店还配有尺码参考图，帮助消费者更直观地选择商品。

这些商品不只是被摆放在货架上等待购买，也通过信息展示、现场加工等方式，与消费者建立更多连接。

在河南这样区域零售企业密集的市场里，一家企业能够持续经营二十多年，本身就值得观察。它从开封起步，把店开到郑州，眼下还在尝试向山东济南市场拓展。

真正值得大家关注的，不只是它开出了多少家店，而是一家区域零售企业如何在长期经营中形成自己的能力。

从试错到收拢

鲜风生活找到了方向

一家零售企业的发展，很少是一开始就找到答案，而是在过程中不断调整。鲜风生活也不例外。

2004年9月，第一家“新峰购物广场”在开封杞县开业。此后的近十年里，新峰没有急着向外扩张，而是在县域市场不断尝试不同业态。创业初期，新峰曾尝试百货店、便利店、多业态门店以及综合性商场等不同形态。

今天回头看，这些尝试看起来有些分散，但它们共同指向同一个问题：当地消费者究竟需要什么样的门店，自己又最适合做什么。

从百货店到便利店，再到多业态门店和综合性商场，新峰不断改变门店形态，经营对象也随之变化。百货更偏低频消费，便利店贴近日常即时需求，综合商场则试图容纳更多消费场景。

几种业态尝试后，新峰的经营重心逐渐从更宽泛的消费需求，转向社区家庭的高频消费。

图源：创新零售社

2014年9月，金城店开业，这种变化第一次被确定下来。不同于此前不断扩展业态，新峰把门店做成“生鲜加强型社区超市”，经营重点转向生鲜、食品和家庭日常消费。鲜风生活延续至今的社区零售方向，也由此开始成形。

但一个方向能不能走通，还要看它能不能离开原来的单店环境。2015年7月，新峰走出杞县，在通许开出第一家跨县区社区型超市。2016年9月，又进入开封市区，并正式启用“鲜风生活”这一品牌。

从县城到周边县域，再到开封市区，门店所在的市场在变化，但社区、生鲜和家庭消费这一模式保留下来。

从2004年到2016年，鲜风生活用了十二年，逐渐从多业态尝试走出相对明确的社区零售方向。

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围绕一个方向

把能力一点点补齐

找到方向之后，鲜风生活没有再频繁尝试新的业态，而是开始围绕社区家庭消费，不断补充经营能力。

2017年，鲜风生活在开封市郊建设配送中心。此前，门店主要集中在开封及周边市场，商品采购和门店运营更多依靠区域经验完成。

但随着门店从杞县走向通许，再进入开封市区，原有的采购和调配方式也随之发生变化，统一仓储、分拣和配送体系开始成为多门店运营的基础。

配送能力之外，鲜风生活也开始向商品加工环节深入。

图源： 小红书@ 183251527

2020年，鲜风生活自建烘焙加工厂投产，并推出“麦语鲜风”烘焙品牌。2022年，中央厨房投入运营。随着加工能力逐渐完善，鲜风生活不再只是采购商品、陈列销售，而是开始参与部分商品的生产和开发。

这种变化，也逐渐反映到门店端。熟食、烘焙、即食即烹等商品被放在更明显的位置，一些门店甚至将加工过程直接呈现在消费者面前。消费者来到超市购买的，不只是货架上的商品，也包含早餐、正餐和家庭日常需求提供的更多选择。

与此同时，鲜风生活开始加强自有商品布局，形成“麦语鲜风”以及甄选、超值、有机等系列。相比单纯经营品牌商品，自有商品能让企业更多参与商品设计，也进一步强化了门店与消费者之间的连接。

配送中心、加工产线、自有品牌——这几年鲜风生活加码的，是围着社区零售这条主线铺出来的能力，并没有另起新赛道。

门店前端没有重新换一套模式，但门店背后那套能力却在一点点堆起来。经过多年积累，鲜风生活逐渐从一家找到经营方向的区域超市，变成一家能够围绕社区家庭消费，组织商品、加工和供应链能力的零售企业。

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从开封到郑州

区域经验如何面对新市场

过去二十年，鲜风生活的大部分成长都发生在河南市场内部。

从杞县起步，到开封市域布局，再到郑州落地，它的每一次扩张，都是在原有经营基础上的延伸。但当企业离开熟悉的市场，进入新的城市环境时，过去积累的经验也开始面临新的检验。

2023年5月，鲜风生活进入郑州，在郑东新区开出熙地港店。这是它从开封走向省会市场的重要一步。相比此前在县域和地级市市场的发展，郑州拥有更复杂的商业环境，也有更多成熟零售企业参与竞争。

对于鲜风生活而言，这不仅意味着增加一家新店，更意味着此前在开封形成的商品、供应链和运营方式，需要面对新的消费者和市场环境。

图源：创新零售社

进入郑州之后，鲜风生活的布局也开始从购物中心门店，向更多社区消费场景延伸。除了购物中心门店，社区店也逐渐出现。此前在开封市场形成的商品结构和经营方式，也开始进入新的城市环境中接受检验。

这其中，一个值得关注的变化是，鲜风生活并没有因为进入更大的城市市场，就完全改变此前形成的经营方向。无论是商场店还是社区店，生鲜、熟食、烘焙以及家庭日常消费仍然是门店的重要组成部分。

2026年，鲜风生活进一步尝试向省外市场拓展，山东成为其布局方向之一。从河南到山东，市场距离进一步扩大，面对的也不只是门店数量变化，而是供应链、团队管理、商品适配以及消费者习惯等更多问题。

图源：BOSS直聘

对于区域零售企业而言，走出原有市场的关键不只是能否开出更多门店，而是过去形成的经营方式，能否在新的环境中继续成立。

鲜风生活二十多年的发展路径，也正是在回答这个问题：从找到适合自己的方向，到围绕这一方向积累能力，再到进入新的市场接受检验。

一家区域零售企业真正的成长，并不只体现在覆盖范围扩大，而在于把过去的经验，逐渐沉淀为可以迁移的方法。

鲜风生活的故事，到这里其实还没有真正结束。

一家区域零售企业能不能走得更远，真正决定它命运的，往往不是某一家门店有多热闹，也不是某一次扩张有多快，而是那些已经形成的方法，能不能在新的城市、新的消费者和新的竞争环境里继续成立。

鲜风生活的案例也说明，对于区域零售企业而言，竞争并不只在门店数量，更在于能否围绕消费者需求，形成持续经营的能力。

鲜风生活用了二十多年，从一家县域超市走到今天。真正值得讨论的，或许不是它还能开多少家店，而是当一家企业逐渐知道自己要做什么之后，它还能把这件事做多久、做多深。