盒马频频断货！5年了，意大利“奶包子”换副面孔，又杀回来了

文：Doris

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：小红书@sss-、饭香香大人nim

“昨天才买的，怎么今天再看就断货了？”

最近，盒马APP上，一款名叫「丝丝纤维布拉塔厚抹酱」的新品评论区，类似的追问正在刷屏。这款8月中旬才上线的新品，月销已超6000单，多地消费者在评论区接力反馈“抢不到”。盒马透露这款新品上架后，销售周环比增长超300%。

图片来源：盒马App

可是翻开小红书，买到的网友评价却褒贬不一。

有人为它疯狂打call，说它“质地像奶油蓬松绵软，尝起来接近打发好的奶油味”“直接涂抹到吐司上，这样吃起来像冰面包内馅”“这玩意配火腿+冰镇白葡萄气泡酒，巨好吃”；也有人直言“奶酪风味不算特别浓烈，追求重芝士的可能会觉得淡”“没正经布拉塔好吃 ”。

图片来源：小红书@今天吃什么、酒酿小圆子、葱葱葱葱葱、在雨中

大家消费体验落差明显，为什么丝毫不影响它卖断货？如果你仔细看这款产品，会发现它从诞生起就没打算做一颗“正经”的布拉塔。

官方公开的信息显示，这款新品是和润代工的，售价18.9元/盒。在吃法上，它可以直接食用，也适合涂抹搭配面包片、馒头片等，经过烘烤后，还可以实现绵长的拉丝效果，号称可百搭的“高颜值选手”。

图片来源：盒马App

有意思的是，这不是盒马第一次卖布拉塔。2023年它就上架过和润的整颗布拉塔球，借着“白人饭”热度一度卖到缺货。但这一次，它没有再复制一颗球，而是推出了厚抹酱的形态。

和润方面向Foodaily透露，这款厚抹酱高度还原布拉塔灵魂内馅的核心口感，同时做了本土化工艺优化：

奶油做了打发处理，马苏里拉奶酪丝比普通布拉塔更完整，这样既保留了布拉塔本身的口感特点，又赋予了它相对偏浓厚的口感和拉丝的状态。

那问题来了：盒马为什么要在2026年重做一遍布拉塔？这个在小红书上火了五年，却始终困于网红圈层的意大利 “奶包子”，换了一副“面孔”，就能真正走进中国家庭的早餐桌吗？

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刷屏小红书的意大利“奶包子”，

究竟什么来头？

在聊盒马这罐厚抹酱之前，得先搞清楚一个问题：布拉塔到底是个什么样的存在？

追溯起源，布拉塔本质上是一个“边角料产物”。

上世纪初，意大利南部普利亚大区遭遇大雪封路，牛奶无法外运。酪农Lorenzo Bianchino兄弟怕牛奶表面的奶油坏掉，又不愿浪费马苏里拉边角料，便把碎凝乳和鲜奶油裹进马苏里拉外壳里，结果意外地好吃。布拉塔就这么诞生了。[1]

图片来源：摄图网

很多人第一次见到布拉塔，都会被它的外形迷惑。圆滚滚一颗，外表看着和普通马苏里拉差别不大，可一旦切开，内里细碎乳馅混合鲜奶油缓缓流出来，视觉冲击力十足，这也是它 “意大利奶包子” 外号的由来。

和常见的熟成奶酪不同，布拉塔属于新鲜奶酪，没有厚重的发酵风味，奶香干净柔和，切开还会流心，同时兼具高蛋白、高钙的营养优势。这也解释了它为什么能从普利亚一路火遍全球，成为西式轻食和高端餐点里的常客。

图片来源：摄图网

但在中国，布拉塔的发展，完全是另一套节奏。

早在十余年前，布拉塔就已经进入中国市场。彼时，它主要扎根在一些高端西餐厅、精品商超，依靠进口空运供给，定价高昂、受众很窄。

后续一些国外厂商陆续入局，推出平价新鲜、冷冻布拉塔，尝试供给普通消费市场，但始终没有实现大众化。

谁也想不到，真正的转机来自社交平台的一张 “出圈颜值”照片。

2021年夏天，小红书上突然冒出了一股“布拉塔热”。美食博主、生活方式博主，甚至美妆穿搭号都在跟风拿它当背景照。有媒体当时写道：每一个资深小红书用户，或多或少都看到过这颗圆滚滚的奶酪球。[2]

到了2023年，“白人饭”概念在国内爆发，主打清淡、低脂、干净的饮食理念，让布拉塔彻底被带火。

抖音上，切开布拉塔的短视频动辄几十万点赞；小红书上，布拉塔配青提、配无花果、配桃子，成了轻食摆盘的“标配公式”。据统计，2023年起，小红书上“布拉塔”相关笔记数相比前一年同期增长了4倍多，“奶包子”的笔记数也开始翻倍。[3]

图片来源：小红书@青的旅行日记、忆人、食养记

可仔细看，你会发现一个奇怪的现象：社交平台笔记满天飞，大部分普通家庭的冰箱里，却依旧看不到布拉塔的身影。

问题出在哪儿？

2

全网爆火五年，

为什么布拉塔还是没走进中国家庭？

从2021年算起，布拉塔在中国“火”了五年，热度一路走高，却始终跨不过 “网红打卡” 到 “家庭日常” 的这道坎。

很多人可能不知道，早些年进口新鲜布拉塔，一颗动辄60‑100元，日常消费门槛很高。于是市场上就出现了20‑40元/颗的冷冻版本，但代价是口感会受影响。有博主测评后直言：“定价20-40元的，很多都是保质期半年的冷冻布拉塔”。

就算愿意花钱买下一颗品质不错的布拉塔，新的难题接踵而至：

整颗鲜奶酪开封后24-48小时内必须吃完，小家庭、一人食很容易造成浪费；想要吃地道的原版吃法，还得备上黑醋、芝麻菜、火腿这一套西餐配料，并不适配国内普通家庭的厨房习惯。再加上2‑4℃严苛冷链的约束，新鲜布拉塔大多只能在一线城市买到，下沉市场基本接触不到。

看到这里你或许会好奇：这些问题行业就没想过办法吗？其实过去几年，行业先后做过两轮本土化的努力。

1、第一轮尝试：从精品超市到电商货架，完成价格下探

既然进口贵，那就自己生产。2023年，和润率先推出了国产布拉塔，在盒马上架，300g装定价28.9元。

与此同时，柏札莱、鲜口福等深耕奶酪赛道的品牌，也陆续在天猫、京东上架了布拉塔，产品既有冷冻款，也有短保新鲜款。

图片来源：盒马、淘宝

这一轮品牌实实在在把终端入手价格打了下来，而且在电商平台、头部商超都能买到，普通消费者不用再花大价钱海淘。

问题是，价格是降了，可整颗球的形态没变。而且市面上大量走量产品都是冷冻款，逃不开口感粗糙的老问题。即便买到更新鲜的版本，买回来怎么配、怎么吃、怎么不浪费的现实难题，依旧没得到化解。

2、第二轮尝试：平价餐饮推动市场教育

零售端的家庭化难题始终无解，但布拉塔在社交平台的超高热度，让敏锐的餐饮品牌看到了新的商业机会。只不过，这次不再是高端西餐厅。

2024年起，萨莉亚抓住这波风口，在菜单上新多款斯特拉恰特拉（Stracciatella，布拉塔的流心内馅）相关菜品：布拉塔芝士沙拉（16元）、Stracciatella芝士意面（18元）、单个布拉塔芝士（8元），甚至贴心标注注解，直白告诉食客，Stracciatella就是布拉塔的灵魂内馅，帮食客快速看懂这款网红奶酪的结构。

图片来源：小红书@糖水王、刘亦菲是我老婆、兔比几

去萨莉亚花十几块钱就能尝到“布拉塔的味道”，确实让更多中国消费者完成了对这个品类的初次接触。

但餐厅体验，很难直接平移到家庭消费。大家吃过这份沙拉之后，几乎不会主动回购整颗布拉塔回家。因为核心的形态门槛、食用门槛、场景门槛，自始至终没有被打破。

两轮行业探索，各有突破：平价布拉塔解决了“买得起”的难题；线下餐饮，让更多人真正尝到新鲜布拉塔的风味。可怎么适配中国家庭、简单方便地买回家吃这个核心命题，依旧悬而未决。

那还能怎么做？今年8月，我们观察到，盒马换了一个全新的解题思路。

3

放弃奶酪球改做涂抹酱，

盒马找到了新解法吗？

无论是产品价格下探，还是餐饮端的市场普及，过往行业的解法，都只是在原有产品框架内做调整。

盒马这一次的变化，核心则是对产品本身动手：不再售卖完整的布拉塔球，而是参考布拉塔内部标志性的流心Stracciatella的口感特质，开发出这款布拉塔涂抹酱。

传统布拉塔，外壳是一层薄奶酪皮，里面包裹的就是这种绵柔流心的Stracciatella内馅，大家喜欢的爆浆口感就来自这里。但盒马这款涂抹酱，并不是简单把布拉塔的内馅剥离出来直接灌装，而是在此基础之上，做了配方层面的本土化适配与优化，最终做成开盖即抹的涂抹酱类产品。

图片来源：盒马App

这个改动，首先化解了整颗布拉塔的家庭食用压力。一人食或小家庭，想抹多少挖多少，不用再担心开封后短时间内吃不完。吃法也更贴近国内日常场景：抹面包、拌沙拉、放烙饼上烤一下，简单加工就能吃，黑醋、芝麻菜、火腿这套西餐配料不再是必需品。

从“一整颗球”到涂抹酱，盒马并没有颠覆布拉塔本身的风味底色，只是改变了消费者接触它的方式。

最重要的是，涂抹型奶酪在国内本身就是一个正在增长的赛道。欧睿国际数据显示，2025年中国奶酪零售市场规模91.22亿元，同比微降1%；但涂抹型奶酪逆势成为增长最快的细分品类，零售价值同比增长3%，达到13.51亿元，主要由烘焙搭配需求拉动。[4]

国内家庭对涂抹型奶酪本就有认知基础，品牌不需要从零教育用户该怎么吃；而布拉塔的凝乳肌理和柔和乳香，恰好又可以给这个品类带来一些新鲜感。

当然，这种移植不是原样照搬。为了适配涂抹形态和国内消费者的口味习惯，产品也做了本土化调整。

所以有些消费者反馈吃起来口味偏淡，并不意外。这款产品瞄准的本来就不是追求1:1复刻原版的奶酪爱好者，更多是那些被社媒种草、想尝尝布拉塔、却被整颗球劝退的普通人。

借助国内已经成熟的涂抹食用习惯，去承接社媒上已验证的品类热度，或许才是盒马这次品类创新的核心出发点。

4

结语

回看布拉塔进入中国之后的迭代，本质上是一场“外来食材”持续的本土化探索。

从价格、渠道到食用门槛、消费认知，它走的每一步也折射出海外奶酪进入国内市场普遍会遇到的困境。不少海外新鲜奶酪本身口味不难被国人接受，但照搬原版进来，就会遇到储存、分量、吃法等等方面的现实阻碍。

像里考塔、乡村干酪这类在国外很常见、但在国内还没找到合适形态和场景的新鲜奶酪，或许也能用类似的思路重新做一遍。不一定是涂抹酱，但一定是一种更贴近中国家庭日常使用习惯的形态。

参考来源：

[1]借着白人饭的东风，布拉塔奶酪终于火了！| 吃货研究所

[2]流传在小红书的一门显学：中国人的奶酪更迭记 | FoodWine吃好喝好

[3]中国奶酪市场的新苗头，可能藏在盒马这家黑标店里 | 界面新闻

[4]中国奶酪市场的流通破局：从渠道红利到价值创造 | 农产品市场-中国农村网

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