网红小家电崩了

没过几年好日子，网红小家电的热度已褪去。

随着近几天，家电企业半年报陆续发布，网红小家电的真实处境展现出来。

8月28日，小家电龙头苏泊尔也发布了半年报，营收和归母净利润均为双降。

九阳股份和小熊电器也类似，代工出口为主的新宝股份也没能逃脱营收净利双降的情况。

也有亏损的，比如爱仕达与比依股份。

从苏泊尔来看，核心业绩数据的压力，表明行业正陷入存量厮杀。

半个月前，小熊电器发布半年报，众多媒体关注比较多。

主要原因是，小熊电器是被视为网红小家电的标杆公司。

宅经济催生的风口已散去，消费者不再为想象中的精致生活买单。

曾经行之有效的网红打法，正在失灵。

图源：AI

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苏泊尔：AI营销翻车背后

先来看苏泊尔。

半年报显示，苏泊尔上半年营收114.1亿元，同比下滑0.59%；归母净利润8.68亿元，同比下滑7.7%。

营收并未出现大幅度下滑，但有两级分化。

国内市场收入78.69亿元，实现1.39%正增长，毛利率28.94%，抬升了1.22%。

这其中，炊具板块收入大涨5.26%，主要依靠纯钛炒锅等高端新品拉动。

反观外销就没那么乐观，外销收入下滑4.64%，同时利润空间也被挤压。

单季净利润同比大跌18.22%，这很大程度上拉低了整体利润。

主要受出口业务及原材料成本上涨影响。

当然，整体市场存量竞争下，利润的挤压非常明显。

除了原材料成本上涨，想要抢份额，就要持续加大营销投放，销售费用随之走高。

此前，苏泊尔由于经销商发布AI擦边短视频陷入舆论风波。

一场翻车的营销事件，背后是企业真实的经营压力。

苏泊尔也曾在财报中提到，正在测试AI用于短视频与图文营销，用来提升营销效率。

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小熊电器：网红小家电溃败

小熊电器是网红小家电最典型的样本。

这家公司被认为是最懂年轻消费者的小家电公司。

巅峰时期凭借社交媒体种草与直播带货实现业绩飞速增长。

小熊业绩的变化，正好可以说明，当前消费习惯又改变了。

2026年上半年，小熊电器营收23.49亿元，同比下滑7.34%，净利润近乎腰斩，大跌41.3%。

过去小熊通过快速开发海量SKU，产品颜值吸引年轻人，并且在线上平台如抖音和小红书铺开内容，流量即可转化为销量。

这种商业模式，带来的是线上平台以及店铺的投入，但消费者变得更加理性过后，流量的转化就会快速下滑，但营销投入却不能停。

财报显示，上半年小熊电器销售费用高达4.36亿元，同比小幅增长，而研发投入仅1.15亿元，销售投入接近研发的3.8倍。

图源：AI

现实的是消费端的变化。

一些网友在平台上吐槽，购买的网红小家电用过几次后，便放在家里吃灰。

很多人慢慢意识到，一些网红小家电解决不了真实痛点，只是营造精致生活的仪式感。

当大家不再愿意为颜值溢价买单，单纯靠设计和种草驱动的增长逻辑，难以为继。

当然，小熊电器也在转型，此前还收购过一家以电动牙刷、吹风机等个护小家电代工的公司，只是依然短期内无法撑起大盘，个护行业同样竞争比较激烈。

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九阳股份：转型阵痛期

如果说小熊代表新势力网红小家电的困境，九阳则折射传统老牌小家电龙头的尴尬。

2026 上半年，九阳股份营收34.89亿元，同比下滑12.49%；归母净利润7177万元，同比下滑41.52%；扣非净利润暴跌60.21%。

更值得警惕的是，经营活动现金流净额转为净流出0.53亿元。

九阳的困局，首先来自核心基本盘。

豆浆机是九阳的根基，但是市场环境早已改变。

随着破壁机普及，传统豆浆机需求持续萎缩；破壁机赛道又涌入大量对手，竞争白热化。

曾经的王牌品类增长乏力，新的大单品迟迟没能接棒，布局的养生电器短期内很难撑起整体大盘。

线上流量玩法兴起之后，九阳不得不跟随加大短视频与直播的营销投入，去争夺流量。

当下的市场竞争，不仅是拼单品，还要拼综合实力，九阳也还在转型。

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网红小家电：风口落幕

网红小家电行业溃败，背后是多重原因。

首先，宅经济带来的红利消散。

作为传统行业，一个时间段的红利结束，意味着市场将进入残酷的存量博弈。

小家电的家庭渗透率已经很高，新增需求变少，从苏泊尔的国内市场亮点来看，机会更多来自存量换新。

新概念创造的只是伪需求。一些网红小家电解决不了真实痛点，单纯只是生活仪式感的话，这类产品难以形成竞争力。

其次，线上营销成本上涨。

此前，投入少量营销成本到线上，就可以获得巨大曝光。

如今平台流量成本持续上涨，直播佣金与短视频投放成本水涨船高。

仍然有效，但投入会加大，挤压成本，可能会形成增收不增利的情况。

再就是，市场竞争加剧。

小家电产品的门槛相对不高，爆款产品出现后，会出现大量厂商跟进，形成同质化严重的价格战。

风口总会落幕，能够穿越周期的，永远是过硬的产品，对于小家电企业而言，只是新一轮的公司价值竞争。