即时零售赛道再迎新玩家！

缙嘉为何此时入局？

作者|龙 菲

编辑|王美琪

“即时零售不仅仅是集团的一个补充渠道，更是我们正在重点布局的一条重要增长曲线。”上海缙嘉联合创始人兼集团副总裁沈国磊在接受采访时表示。

这一判断背后，是缙嘉正在将已经运营多年的“程十安的店”，从淘内C店进一步延伸至美妆即时零售场景，并尝试以闪电仓和加盟连锁的方式，探索一个新的渠道品牌模型。

图/程十安的店（长沙五一广场店）

在采访中，沈国磊把缙嘉进入闪电仓赛道的逻辑拆解为三层。

第一层，是需求侧的变化。

过去两年，传统淘宝C店的流量和转化受到一定挑战，与此同时，美团闪购、淘宝闪购等即时零售平台上的应急性美妆消费需求开始明显增加。产品晚上突然用完、出差旅行忘带护肤品、临时约会需要补妆……这些过去主要依靠次日达或线下门店解决的需求，如今正在被即时零售重新承接。

“现在履约时间可以压缩到30分钟，甚至15分钟就可以送到。”沈国磊表示，随着闪电仓密度不断提升，单均履约成本也在逐渐优化，“从消费者角度来看，即时零售已经具备进一步规模化渗透的基础。”

第二层，是集团现有能力与这一模式的适配。

缙嘉旗下拥有且初（KIMTRUE）、ddg、安修泽、三蒂丝、奥札、艾蓓拉等覆盖个护、彩妆、护肤、头皮护理等不同品类的自有品牌矩阵；与此同时，“程十安的店”作为长期运营的美妆C店，多年来已与数百家品牌合作。

在仓储物流端，缙嘉已经在全国布局五大仓配中心，覆盖东、南、西、北、中多个区域。“我们过去多年积累了运营、选品、库存以及仓储物流管理经验，可以通过五仓进行全国履约。”沈国磊说。

第三层，是渠道基础设施逐渐成熟。

2025年上半年“外卖大战”之后，美团、淘宝闪购、京东秒送等平台都进一步加大了对即时零售的投入。其中，美团闪购提出联合上万个品牌建设“官旗闪电仓”，头部美妆品牌也已经陆续入驻。

缙嘉透露，美团和饿了么（现淘宝闪购）的相关业务团队也曾主动接触缙嘉，希望推动合作。“我们看到平台流量和基础设施已经相对成熟，所以认为这个时间点进入，是顺势而为。”

但真正让缙嘉决自己建设渠道品牌、探索加盟连锁模式，还有两个更长期的考量。

第一，是品控与消费体验的一致性。“美妆是一个非常强调体验和信任的品类，假货、临期商品以及价格体系混乱，都会直接伤害品牌和消费者。”沈国磊表示，如果缙嘉仅仅作为供货商存在，对终端的商品、履约和服务体验很难拥有足够的管理能力，一定程度上也会影响品牌在这一新渠道里的长期发展。

第二，是消费者数据闭环的长期价值。“如果只是供货商，我们很难拿到消费者终端完整的数据——谁在买、什么场景买、复购周期多长、关联购买是什么？”沈国磊认为，即时零售的核心资产之一，就是更加贴近真实消费场景的数据。这些信息不仅可以帮助渠道优化选品和库存，长期来看，还能够反向指导品牌的产品开发和消费者运营。

他进一步总结：“供货模式更多获取的是商品流通环节的收益，本质上仍然比较线性；而如果形成一个稳定的加盟体系，它背后沉淀的是渠道网络、渠道品牌、消费者、供应链和运营能力，是一种可以持续规模化的资产。”

“我们希望‘程十安的店’未来能够成为一个真正有价值的渠道品牌，而不仅仅是某一个品牌的销售出口。”

“程十安的店”并不是缙嘉为即时零售重新打造的一个新品牌，而是在淘宝体系内已经运营多年的线上美妆卖场。

据缙嘉披露，目前该店日成交老客占比超过50%；累计购买用户已接近4000万，淘内搜索指数最高可达4000以上。按照缙嘉内部对不同品牌搜索数据的长期观察，这已经接近部分大体量美妆品牌的搜索水平。

更早之前，大约从2023年开始，缙嘉就陆续收到来自深圳、合肥、成都、重庆等城市消费者的反馈，询问“当地有没有程十安的店”，希望能够在线下体验商品和服务。

“但过去我们并不具备传统线下门店的经营经验，所以一直没有真正往线下拓展。”沈国磊回忆。直到2025年，即时零售再次快速发展，各大平台持续投入，缙嘉才开始系统调研这一模式。

最终，“程十安的店”以闪电仓而非传统门店的方式落地。

与传统线下店相比，“前置仓+线上流量”的模式降低了对核心商圈、门店面积和装修等重资产要素的依赖，同时又能够把原有线上卖场品牌延伸到更加接近消费者的位置。

“消费者既然愿意因为我们的店来寻找和购买商品，我们相信在即时需求发生的时候，他们也可能愿意继续选择‘程十安的店’。”沈国磊表示。这一线上渠道品牌原有的用户基础，也成为“程十安的店”拓展加盟网络时的重要优势之一。

“开业就可能拥有一定基础订单，这是很多从零开始的加盟项目并不具备的。”一位受访加盟商表示。在他看来，选择“程十安的店”的另外两个重要原因，一是模式相对较轻，仓租成本通常低于传统临街门店；二是货盘优势。

目前，“程十安的店”的货盘SKU超过4000个，由总部统一进行品牌合作、选品和采购，加盟商不需要独立完成大量品牌谈判和选品工作。“对于美妆行业经验没有那么丰富的加盟商来说，会降低很多前期试错成本。”这使缙嘉在拓展加盟网络时，在一定程度上具备了线上用户和货盘基础所形成的差异化优势。

值得一提的是，缙嘉将该项目定义为集团非常重要的战略探索，并为此组建独立团队，匹配独立业务资源，同时重新建设适配新业务的流程和工具。沈国磊表示：“集团愿意用3到5年的长期维度去投入和打磨，而不是追求短期利益。”

对于加盟商而言，最关心的问题之一是：总部到底管到什么程度？

在采访中，沈国磊明确划出了两条“强管控”红线。

第一条，是正品供应链。从商品收货、入库、拣货、打包到货架管理，总部均提供标准化SOP。

“至少要保证前端闪电仓经营的商品，是经过我们中心仓质量管控体系的商品。这既是对消费者负责，也是对‘程十安的店’这个品牌负责。”沈国磊表示，在商品合作上，缙嘉优先与品牌方、品牌总代或获得品牌授权的渠道合作，不会从普通贸易商采购，从源头降低商品风险。商品进入中心仓完成相应质量管理流程后，再统一分发至前端闪电仓。

第二条，是选址审核。加盟商可以自行寻找点位，也可以由总部协助选址，但最终是否适合经营，需要通过总部审核。

“我们遇到过一些加盟商希望使用自己免房租的场地，但按照我们的评估模型判断，那个位置并不适合经营。即使房租为零，我们也会建议他重新选择点位。”在具体评估过程中，缙嘉会借助一些工具，分析门店周边5公里常住人口密度、酒店数量等信息，同时结合美团、淘宝闪购等平台后台数据，判断周边竞对的月单量和消费需求。

除此之外，总部还为加盟商提供60天陪跑服务，从银行开户、房源租赁，到美团、淘宝闪购、京东秒送等平台的上线运营进行全周期带教，同时提供自研智能商家补货系统，以及结合不同营销节点的运营和流量支持。

而加盟商的自主空间，则更多集中在具体经营和成本优化层面。

例如，用工可以根据实际情况自行安排；部分地区加盟商或家人也可以注册成为骑手参与履约；根据当地订单情况调整经营时间；甚至包括为骑手准备冰水、为高客单价订单准备礼袋等更贴近本地消费者的运营细节，都可以由加盟商自主发挥。

缙嘉希望通过“关键环节强管控、日常运营保留一定自主度”的方式，在品牌体验标准化和本地经营灵活性之间取得平衡。

对于加盟商而言，这套模式最终能否成立，仍然要回到单店经营模型。一位受访加盟商向美妆网分享了其实际经营情况：在前期投入中，约80%为商品库存投入，其余主要为仓租、人员等运营投入。

按照该受访加盟商目前的实际经营情况，如果仅计算仓租和人工等运营成本，约3-4个月实现经营层面的盈亏平衡；若将首批商品库存投入一并计算，整体投入回收周期约为一年左右。需要说明的是，不同城市、点位、运营能力及订单规模均可能影响实际经营结果，上述数据仅代表该受访加盟商的个案经营情况。

沈国磊表示：“最后还是要持续提升商品丰富度、产品和服务质量以及供应链能力，只有这些基础能力不断增强，才能获得相对稳定的订单和利润。”这也是为什么缙嘉反复强调“强管控”和“60天陪跑”。

在一个仍处于快速发展和分化阶段的新行业里，加盟商最终能不能健康经营，比短期拓展多少网点更重要。

外界对于美妆闪电仓最常见的认知，是“一次性应急消费”。

但从缙嘉目前观察到的数据来看，即时零售中的复购和多场景消费，比想象中更加频繁。

沈国磊举了一个真实消费案例：

一位用户周五入住酒店后，首先购买了一次性拖鞋、牙杯和湿巾；晚上八九点，又购买了小样洁面、单片面膜和小样卸妆膏；随后又提前下单了第二天早上7点送达的彩妆产品。

“当她在一家店获得好的体验之后，同一天不同需求出现时，就可能再次回来购买。这和传统线上电商不完全一样，线上正常下单通常需要间隔一段时间，但即时零售面对的需求更加动态。”

从目前消费者画像来看，“程十安的店”闪电仓主力客群为18-40岁女性，其中25-35岁占比最高，学生和年轻白领是核心人群，同时也有一定比例的宝妈用户。

从消费场景来看，应急补货、冲动消费和日常囤货同时存在，目前仍以应急场景占比相对更高。

这一观察也与整个即时零售行业的发展趋势基本一致。

相关调研数据显示，越来越多年轻消费者已经开始通过即时零售购买美妆个护产品，并逐渐形成复购习惯；与此同时，夜间消费以及县域等下沉市场的即时零售需求也在持续增长。

从缙嘉的角度来看，即时零售真正值得关注的，并不只是“30分钟送达”这一个效率指标。

当一个已经拥有自有品牌矩阵、多年电商运营经验以及全国五仓履约基础设施的美妆集团进入即时零售，它真正需要验证的是：过去积累在品牌、消费者、货盘、供应链、仓储、电商运营和数字化智能化上的能力，能不能被重新组合成一个新的渠道体系。

对于缙嘉而言，“程十安的店”正是一次这样的尝试。

如果这一模式最终能成立，它带来的不仅是一个新增销售渠道，更是缙嘉集团连接品牌与消费者的一项新的长期能力。这场由美妆集团下场建设渠道品牌的试验，也给正在快速发展的美妆即时零售行业提供了一个值得持续观察的新样本。