食品饮料业绩下滑：是年轻人不喜欢，还是背叛经销商和一线业务的“代价”

本文为食品内参原创

作者丨打更人 编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

当企业遇到经营困难的时候，最常说的理由就是“年轻人不喜欢”。比如，2026年的两个论调，一个是年轻人不喜欢甜的；另一个是年轻人不喜欢辣条。

因为饮料卖得不好，找其他原因太复杂，归于年轻人不喜欢甜的最方便；同样的，因为卫龙的魔芋爽成了业绩担当，就有了年轻人不喜欢辣条了；健康才是未来，再不改，就要成为时代的眼泪。但是，原因真这么简单？

总被定义的年轻人

近日，因为孙割（孙宇晨）的小作文，一个名字又出现在笔者眼中，这就是孙割前女友马佳佳，一个卖情趣用品的90后女性创业者，之所以记得她，是因为她曾经这样描述过年轻人，三个字：骚浪贱。

一些企业的领导通过推文的宣传，审视自己公司的产品够不够年轻化，那就是包装够不够骚浪贱，文案口号够不够骚浪贱。搞的执行层面的人“常常因为自己不够变态而与领导的要求格格不入”。

笔者之所以怨念如此之深，显然当年没少被折磨。什么学习杜蕾斯的蹭热点，学习李叫兽的XY文案。这些彼时的热点已经冷却十几年，但行业的专家喜欢定义年轻人的心却不曾改变。

只是这些定义年轻人的角度总是从“中登”或“老登”们的立场出发，难免有点违背“人性”。你拿所谓的年轻人不喜欢甜的，年轻人不喜欢辣条，就感觉当下的年轻人太惨了，跟快乐沾边的都不喜欢，就因为健康喜欢无糖的。

前段时间，旺旺财报披露业绩下滑，蔡衍明让大家反思，吃了30年的老本。而大家给旺旺提出来的意见就是你家没有无糖产品，头号目标是旺仔牛奶，但有没有另一种可能是因为旺旺不是年轻化、无糖没做好，而是自己没有随着消费者长大呢。

一个类似的产品，娃哈哈的AD钙奶。这个都快被淘汰的单品，只是改了一下包装，推出了大包装的SKU后，这支单品的业绩便迅速超过了营养快线，成为又一支百亿大单品——在宗老板去世那年，销量近200亿。后来，营养快线想复制AD钙奶的路子，走的是七彩包装，这套包装倒是符合所谓年轻的“潮范”，但就是卖不动，于是营养快线就又改回了老包装。

与之类似的还有当下各个饮料公司都畅销的1L装饮料，其背景是500ML饮料销售已经多年难以寸进，企业想了各种办法后，才把包装改成1L装，主打加一元享受双倍快乐。其中最大受益者就是冰红茶了，在年轻人，尤其是大学生的视角里，这冰红茶就是国窖佳品。就在康师傅刚刚公布的2026年上半年财报中，其茶饮增长了9%，这还不能说明大包装重糖的产品更有市场？

如果还不能，我们再举三个例子。拉面说、杨掌柜的粉面菜蛋、统一的茄皇。拉面说是靠网络销售起家，主打年轻人喜欢的口味，健康非油炸。嗯，至于这个年轻人喜欢，是创始人说的，因为她们比较年轻，认为自己能代表年轻人的口味。

杨掌柜的粉面菜蛋，有专家解读是因为企业针对的是给大学生当夜宵，是一种加餐文化下的销量提升。也有人认为是抓住了年轻人喜欢的“两掺”文化，一桶面，加价两元享受到粉与面两种味道，除了两种味道之外就是内容物也远超常规的桶面，你不能让大学生觉得自己多花两元没意义。

统一的茄皇是近年又一款爆品，主打阳光番茄，意思是我的番茄是在阳光下生长的不是室内大棚产物。把国人喜欢的传统番茄鸡蛋、番茄牛肉变成方便面。你看它的操作就是简单的传统企业的传统手艺。

这三者，茄皇上市最晚，拉面说最年轻最健康，但产品基本已经没了。杨掌柜是一款介于两者之间的，它既有年轻人喜欢的特色，又有线下校园渠道的支撑，成了一款10亿级的大单品。茄皇则是一款基本吃过就觉得非常好吃的产品，再配合统一渠道力、执行力，每年都是双位数增长，上市第二年就已经过10亿。不足之处就是校园渠道远落后于杨掌柜。

以上的种种是不是可以说明，年轻人也是人，你可以如杨掌柜那般，出奇的“两掺”，满足年轻人喜欢的奇特，但归于根本的不是概念，不是无糖，而是产品实实在在的“美味”，做快消品拼的还是产品、渠道、促销。

只把问题归于年轻人不喜欢，产品不够年轻化，很容易让你忘记自己其他策略的错误。

被放大的产品问题

消费者与年轻人是不太容易定义的。在互联网上有两个比较热的概念，“脆皮大学生”以及大学生“特种兵旅游”。看前者，大学生太虚了，要养生，所以你出健康概念产品没问题；看后者，大学生真有精力，随性活着。他们分享的路线和攻略，如果中年人执行能累死，而这些特种兵旅游，需要的是多巴胺。

你说哪一类是真正的大学生？都是，又都不是。每一类产品都有其相应的受众。当企业的产品销量出现问题了，你可能会想是不是因为它卖了十几二十年，产品老了，产品出问题了。

实际上呢，产品问题、产品不受消费者接受一定是这个企业所有问题当中最小的问题，它不好卖了，一定是这家公司前面问题累积在一起的结果。

我们看所谓产品老化的企业，其营销团队是不是更老，二十年前跑市场的是24、25岁的业务员，现在是40、45岁的业务；当年业务拿5000-6000，现在业务拿3000-4000，十几二十年不涨工资，活干得越来越多，工资拿的越来越少。一线业务升职无门，加薪没路，考核却越来越多，天天被监控，走渠道就真的是为了考核而走，像个提线木偶。

我们对经销商的态度呢，冲货不解决、乱价不解决，经销商拿的利润越来越少，而后企业还觉得经销商要再让出一部分利润去补渠道、补业务工资，这些年追求扁平化，分解大经销商，提二批商上位。更过分的就是企业每年都会推出一些新品，让经销商打款压到仓库里，经销商打A货款，总是收到B产品，你不收吧，垫的费用不知什么时候解决。过去的五六年间，市场上的经销商，企业是不是割过一茬又一茬。每年市场上减少的经销商数量都是以万为单位计的。

企业真的老化的是创始人，管理者。我们发现一个特性，快消企业的老板，年纪越大越恋权，什么把位置传给接班人，都是扯。老板在应该钓鱼的年纪，不是真正钓鱼，而是在公司钓鱼执法，看下面的人是不是对自己不忠诚、对自己的政策有意见、都往“新君”那边靠。偏执、多疑、多虑、恋权，最主要的是各种“小气”，对销售团队、经销商、产品后勤都“小气”，总怀疑别人挣的太多了，自己对他们够好了，他们还不思回报。

其实，这是企业家对“死亡”的变向恐惧，就是当他无权，不被公司需要时的“社会性消失”，让他们每天都要精神满满地冲在一线做决策，你说这样的公司销量怎么能保住。

老板太喜欢做师爷，结果就是产品背锅，团队背锅，业务去自我反思，申请自己裁自己。什么时候老板们才会意识到，药给别人吃，真的治不了企业的病。