半年报里的基金代销江湖：“三巨头”营收大增，“服务战”悄然打响

来源 | 《财经》新媒体 文丨《财经》新媒体研究员 蒋金丽 编辑 | 蒋诗舟

在基金代销的江湖里，由两股力量牢牢占据着牌桌的核心位置——一方是以蚂蚁、天天为代表的互联网平台，以流量和效率见长；另一方是以招行、工行为代表的银行渠道，以信任和专业取胜。

中基协数据显示，截至2025年底，权益基金保有规模在2000亿元以上的仅6家。蚂蚁基金、招商银行、天天基金分别以10178亿元、6105亿元、4002亿元位列前三，被业内称为“基金代销三巨头”。

另外三家是工商银行、建设银行、中国银行，权益基金保有规模分别为3796亿元、2739亿元、2111亿元。

无论渠道打法如何迥异，基金好不好卖，和市场行情息息相关。上半年科技行情的持续爆发，为基金销售注入了强劲动力。

牛市基金销售有多火热？或者说，牛市卖基金有多赚钱？随着上市公司半年报的披露，上述6家头部代销机构揭晓了一部分答案。

“三巨头”营收大增

在卖基金赚了多少钱这件事上，蚂蚁、天天两家互联网平台亮了“明牌”。

据恒生电子半年报披露，蚂蚁基金上半年实现营业收入129.77亿元，同比增长40.28%；取得净利润12.09亿元，同比增长178.57%。

东方财富半年报显示，天天基金上半年实现营收21.02亿元，同比增长47.61%；取得净利润1.11亿元，同比增长73.44%。

对于蚂蚁基金盈利大增的原因，恒生电子并未在半年报中给出线索，东方财富则披露了天天基金的销售数据。

在供给端，天天基金进一步丰富了货架。截至6月末，一共上线了24264只基金产品，较去年同期增加2463只。

在销售端，天天基金有效承接了投资者高涨的入市热情。报告期内，公司互联网金融电子商务平台共计实现基金认(申)购(含定投)交易 2.11亿笔，基金销售额为1.89万亿元，其中非货币型基金共计实现认(申)购(含定投)交易1.48亿笔，销售额为1.26万亿元。

作为第二大基金代销渠道的招商银行，只披露了相关业务的营收，没有披露净利润。

招商银行半年报显示，报告期内代理基金收入39.35亿元，同比增长61.40%，并解释“主要是受权益类基金保有规模及销量同比提升影响”。

销量方面，实现代理非货币公募基金销售额4867.61亿元，同比增长82.73%。招商银行称，主要是客户风险偏好边际改善，含权类产品配置需求持续提升 。

工商银行、建设银行、中国银行均未披露基金代销业务的营收和净利。销售数据上，只有中国银行有所提及——截至6月末，代销公募基金产品5335只，代销公募基金存量规模达4390.8亿元。上半年，境内代销公募基金销售额为2734.46亿元。

从拼流量到拼服务

当行情来临时，如何有效地接住风口，是对头部代销渠道平台建设的一次大考。从半年报透露的信号来看，行业竞争已从拼流量转向拼服务。

AI成为天天基金提升用户服务的重要抓手。

东方财富的半年报提到，报告期内，天天基金持续加强专业财富管理能力建设，强化用户需求洞察，围绕用户服务目标与市场环境变化，加快AI应用创新，探索构建更具个性化和持续性的AI账户级服务体系。

此外，进一步提升平台服务响应效率和长期陪伴价值，打造更加专业、深度的资产配置服务及投后陪伴服务，推动财富管理服务从单点工具向全流程、智能化、账户化服务升级。

招商银行采取的策略是，加强对市场趋势和政策的研判，坚持多资产多策略方向，提升产品持有体验。

其中，“招商银行TREE资产配置服务体系”是重点发力方向。招商银行在半年报中提到，持续优化资产检视与财富陪伴服务，并依托“TREE长盈计划”推动多资产、多策略配置落地，为客户提供一站式资产配置解决方案。

数据显示，截至报告期末，在该体系下进行资产配置的客户达1257.71万户，较上年末增长6.98%。

工商银行则推出了“工盈研选”基金服务品牌，打造“专业投研+品牌定制+深度陪伴”服务模式，推动基金业务从“销售驱动”向“服务驱动”转型。其中一项举措是，推出 “安盈”（纯债、固收+）、“智盈”（指数、指数增强）和“汇盈”（FOF)）三大产品系列，满足客户多样化的财富管理需求。

为了提升产品供给能力，打造财富管理开放式产品货架，积极引入和定制全市场优质产品，建设银行创设“龙盈”系列公募基金产品，做好稳健类产品配置，创新代发等重点客群理财产品，提升个性化服务体验。此外，完善资产配置体系，全新升级以投资组合为核心的资产配置系统工具，健全“专业配置—产品优选—客户适配”服务闭环，全力释放财富管理专业价值。

中国银行的发力方向在于，聚焦居民稳健资金配置需求，打造公募基金“慧投计划”稳健产品品牌，精细刻画产品风险收益特征，提升低利率环境下的居民投资回报体验。