1858万月活换588万净利，Keep的“瘦身经济学”？

一个运动App的“断舍离”启示录。

文｜郭梦仪

8月24日，作为曾经的“运动科技第一股”，Keep交出了一份颇具争议的财报。

数据显示，上半年Keep营收8.25亿元，同比仅增0.4%；平均月活跃用户从2248.6万收缩至1858万，减少近400万；平均月度订阅会员降至217万，会员渗透率从12.4%降至11.7%。

但另一边，经调整净利润录得588万元，实现盈利转正，期内亏损同比收窄65.6%至1219万元，经营亏损大幅收窄70.4%至1250万元。

这背后的原因在于，Keep大幅削减低效营销投放，砍掉亏损硬件品类，将资源从拉新转向做深。

这种取舍的效果直接反映在用户质量上：每名月活用户的月均收入从6.1元提升至7.4元，同比增长21.3%，MAU月均运动时长同比增长15.3%。

这不是一份好看的财报，却可能是一份“正确”的财报：用消费品守住当下，用AI赌一个未来，用出海寻找增量。

用户指标两极化，数量大幅减少，单用户价值提升

拆开Keep这份半年报，最刺眼的不是数字本身，而是数字之间的“违和感”。

营收8.25亿元，同比仅微增0.4%，几乎原地踏步；经调整净利润588万元，虽然实现了盈利转正，但同比下降21.4%，盈利的质量并不厚实。

此外，Keep期内亏损1219万元，同比收窄65.6%；经营亏损1250万元，同比收窄70.4%。毛利率维持在51.1%的高位，费用端的收缩确实改善了报表底色。

中期业绩发布当日，Keep股价收于1.75港元，市值8.87亿港元。从2023年8月到现在，Keep的市值三年蒸发了超过90%。

更耐人寻味的是用户端，几乎所有衡量“规模”的指标都在后退：平均月活跃用户下滑至1858万，平均月度订阅会员降至217万，会员渗透率从12.4%降至11.7%。线上会员及付费内容收入同比下滑26.9%至2.46亿元。

但值得注意的是，会员的“含金量”更高了：每名月活用户的月均收入（ARPU）从6.1元提升至7.4元，同比增长21.3%；MAU月均运动时长同比增长15.3%，运动参与率持续走高。

这几组数据，基本可以概括出Keep战略的清晰的轮廓：Keep正在用会员业务的收缩和用户的“缩量”，置换消费品业务的扩张和单用户价值的提升。

这种以退为进的战略逻辑，本质上是Keep对过去十年互联网增长范式的主动修正。

当拉新成本远高于用户终身价值、当泛流量无法转化为有效付费，继续追逐MAU数字反而是一种资源错配。

Keep在财报中也解释，流失者主要是运动意愿较低的用户。活跃用户的月均运动时长增长15.3%，App改版后的训练完成率和留存情况也有所改善。

经营亏损的收窄、存货周转天数的缩短、消费品毛利率的提升，确实证明了收缩策略在效率层面的有效性。

可问题是，线上会员收入26.9%的下滑幅度不容忽视——如果内容付费这一核心壁垒持续失血，消费品的高增长可能只是建立在不断萎缩的用户基本盘之上的。

从运动App到“中国版迪卡侬”的惊险一跃

如果说财务数据的“悖论”揭示了Keep的战略转向，那么业务结构的剧烈重构则展示了这场转向的落地路径。

数据显示，公司的消费品收入占总营收比重已接近六成，成为绝对的业绩支柱。

上半年，Keep自有品牌健身产品收入同比增长21.7%至4.83亿元，毛利率从34.8%大幅提升至40.1%，存货周转天数同比缩短5天。

Keep CEO王宁在业绩电话会上表示，公司于上半年集中精力，做了两件事，其中之一就是让自有品牌运动产品重回快速增长轨道。

在消费回归理性、大众追求质价比的大背景下，市场开始出现“Keep正在成长为新时代迪卡侬”的声音。

但这根支柱并非凭空长出来的。

2025年之前，Keep的消费品业务还在低毛利大器械与高频小装备之间摇摆，智能硬件曾被视为重要方向，但重资产、低复购的模式很快暴露出天花板。

转折点发生在2025年下半年，Keep果断砍掉亏损硬件品类，将战略重心收缩至“室内健身场景”的高频装备：瑜伽垫、壶铃、拉力器、俯卧撑架。

这一收缩的效果在2026年上半年集中释放：运动装备收入同比大涨49%，占消费品收入六成以上；增肌、塑形、瑜伽三大核心场景的GSV分别同比增长63%、49%和33%。

渠道端的爆发同样印证了“场景聚焦”的正确性。

Keep在天猫、京东保持稳健的同时，分销渠道规模同比增长35%，抖音渠道规模增长50%以上。

更值得关注的是出海，上半年海外收入突破2200万元，8字拉力器在TikTok销量突破15万件，与筋膜枪、俯卧撑架一同跻身小类前三。

然而，“迪卡侬叙事”的B面是残酷的。

消费品赛道早已红海一片：迪卡侬持续加码线上，甚至模仿Keep推出线上打卡、虚拟奖牌活动；安踏、李宁等本土巨头下沉大众质价比市场；大量白牌商家在抖音、拼多多以低价抢夺份额。

消费品是Keep的“救命稻草”，但未必是它的“护城河”。

Keep消费品的核心壁垒就是App内容的生态赋能，这也并非不可复制。

Keep最大优势是内容，可一旦沦为单纯卖货的消费品公司，就要直面一众成熟运动品牌的正面厮杀。

但如果App用户持续萎缩、内容吸引力下降，这套“内容+商品”闭环的根基就会动摇。

AI与出海，Keep的“双引擎”是想象还是现实？

在消费品扛起短期业绩的同时，Keep把长期筹码押在了AI上，这也是王宁认为的Keep的重点之一。

4月，Keep发布自研运动健康垂直大模型Keepace.ai；8月中旬，该模型正式通过国家及北京市大模型备案，C端与B端全面商业化通道由此打开。

从数据上看，AI能力的落地速度向好：App日均Token调用量从3月的84亿/天增长至7月的185亿/天，实现翻倍；上半年上线超8000节AI课程，截止去年年底，AI教练“卡卡”已为超过130万用户生成个性化训练计划。

但AI对Keep的意义，远不止于“让课程更智能”这么简单。

Keep算法负责人武博文在2026世界人工智能大会上的阐述直指本质：运动健康行业长期卡在“专业、个性化、低成本”的艰难三角上，通用大模型在运动场景中的安全性、知识来源、个性化匹配每一环都容易出问题。

“一份训练处方给错了，代价不是答案不好，而是用户受伤。”这正是垂类模型的价值所在。

Keepace.ai整合了平台十年积累的亿级运动数据、自建KSF运动科学知识库1436条词条、12万食物库、2278台械库，再叠加首都体育学院专家团队的专业背书，构筑起通用大模型难以逾越的壁垒。

C端层面，Keep于8月发布App 9.1版本，将AI能力整合为独立付费权益“超级AI会员”，涵盖AI语音互动跑、多维数据分析、身体年龄评估等功能，迈出了AI商业化的第一步。

但真正的想象空间在B端。

公开资料显示：Keep已与Nike达成深度服务合作，打通Nike Run Club的数据与教练能力；与平安健康达成“智能运动+健康服务”战略合作，面向保险客户开展城市K马、山野徒步等活动。

运动硬件厂商需要标准化的科学内容，保险行业需要运动风险评估工具，企业员工健康市场需要批量化的运动干预方案。这些需求正在转化为Keep的B端商业化路径。

不过，AI叙事的光鲜之下仍有隐忧。

AI投入期注定会存在短期成本的消耗，尽管Keep仍保持盈利状态，但其也在承担AI投入带来的成本压力，短期利润的让步是为垂直模型长期价值换取空间。目前AI更多用于优化课程和动作识别，尚未形成独立的规模化营收。

出海同样如此。2200万元的海外收入在总营收中占比微乎其微，距离年初公司描绘的“亿元GMV”目标仍有漫长距离。 AI和出海是Keep的“双引擎”，但两台引擎目前都还处于点火预热阶段，远未到全速推进的时刻。

结语

回看Keep的2026上半年，这是一份充满“撕裂感”的财报：总营收几乎零增长，但经营质量显著改善；用户规模在收缩，但用户价值在提升；线上会员业务承压，但消费品和AI却在开辟新战场。

这种撕裂感恰恰折射出整个中国运动科技行业的深层焦虑：当流量红利见顶、资本耐心消退，先做大再做强的互联网旧逻辑已经失效，“先做强再做大”的新逻辑尚未被验证。

Keep现在处在关键十字路口：消费品提供当下的现金流，AI健身承载未来想象，但线上内容基本盘不能持续失守。

但它必须接受自己不再是一家国民级App的现实，接受月活从3000多万高峰一路回落至1858万的落差，接受在消费品红海与AI投入期之间走钢丝的险境。

对于Keep而言，真正的成功转型，不是依靠存量用户把货卖出去，而是重新找到吸引新用户的方式，实现用户规模与消费品业务同步增长，线上会员与自有商品双向繁荣。