德基的艺术奥莱，给了Max Mara一个清货的台阶下

文源 | 源Sight

作者 | 安然

“以后到南京不仅要去新街口德基打卡厕所，还要到仙林德基打卡魔幻城堡了。”

近来，由德基集团打造的国内首个艺术概念奥特莱斯——仙林德基艺术奥莱再度出圈。

其“奶白色云朵”造型的场建沿湖岸线铺开；撑着可开合的“彩色金陵纸伞”棚顶的巨型立柱错落矗立；还有与新街口德基异曲同工的巨型毛绒猫爪“解忧所”厕所……童话小镇般的布设，使该项目尚未开业就成为南京新的热门打卡地。

截图来源于小红书

据悉，仙林德基艺术奥莱定位为高端奥莱商场和艺术小镇，区域内设有艺术街区、艺游中心、艺术博物馆等，是集商业娱乐、文化休闲、生态公园于一体的体验式商业街区，总建筑面积约9.6万方，规划店铺超200家。

目前，华伦天奴、Max Mara、GIADA、ARMANI、Alexander Wang、Colombo等奢侈品牌已正式围挡；IQOO全球首家电竞店、波司登全国首家奥莱旗舰店、米叽咕MIJIGOO全球首店、蓝熊鲜奶南京首店等首店品牌已引入。

此外，JORYA、Rituals、KENT & CURWEN肯迪文、Teenie Weenie、MSLAN、CRAFT、六福珠宝、谢瑞麟、EGGSOUL、M Stand、茶芭蕾、UR、YI、BURTON、Staccato、Champion、蕉下、太平鸟、苹果授权店、华为、暴龙眼镜、泥靴、一绪、椿田、肉肉大米、奥列奥丽披萨、山葵炙鲜葵烤肉等品牌也确定入驻。

据部分入驻品牌公开透露，仙林德基艺术奥莱将在9月26日正式开业。

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奢牌需要高端奥莱

德基出手开高端奥莱，奢侈品牌或许比消费者还开心。

近期，彭博社联系到三家研究机构表示，今年7月，全球25家大型奢侈品牌在中国市场的销售额下滑超10%，跌幅高于6月。

LVMH集团旗下的LV、Dior与开云集团旗下的Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga销售额均录得双位数下跌；爱马仕从增长转为下滑；香奈儿与 Prada的增长也显著放缓。

有中国的金融从业者向彭博社表示，股票市场的下行已让其停止非必需消费，而她过去每年至少花费15000美元购买奢侈品；在澳门赌场，豪客群体下注金额与到访频次也双双下降，6月、7月营收跌幅超出预期。

Bernstein近日发布的《全球奢侈品：马克·吐温和十亿美元奢侈品牌》提到，年销售额达数十亿美元的巨型奢侈品牌正在走下坡路。但冷意不仅在巨型奢侈品牌中传递，也逐渐蔓延到沐浴着静奢风潮的老钱风品牌上。

例如，有着“如果一生只能买一件大衣，那必须是Max Mara”一说的意大利高端成衣品牌Max Mara。

截图来源于Max Mara官网

根据虎嗅智库，2025年6月，Max Mara在国内大概拥有70余家门店；但官网显示，目前Max Mara在中国大陆地区门店数量为52家，包含港澳台在内的整个大中华区则为64家。

其门店规模与行业趋势保持一致，批量优化与原址扩容是主旋律。

价格方面，Max Mara大衣售价通常在数万元人民币一件，例如经典的101801、Manuela、Teddy Bear（泰迪熊）大衣价格通常在2.5万到3万元左右，四大金刚中最贵的Ludmilla大衣在5万至7.5万元之间。

但现在，Max Mara的调价灵活性也越来越强了。例如时代奥特莱斯、王府井奥莱、哈尔滨杉杉奥特莱斯、八达岭奥莱等多地多品牌奥莱频繁上架Max Mara，“折上9折”“指定商品3件7折”“全场2到7折”甚至“低至1折”的口号一个比一个令人震撼、让人咋舌。

截图来源于王府井奥莱棋盘山小镇、八达岭奥莱公众号

在当前的全球经济环境和市场消费背景下，以Max Mara为代表的奢侈品牌需要以更有吸引力的价格招揽更多消费者。但实际上，Max Mara们仍挣扎着保持奢牌的最后一丝骄傲，不愿轻易委身奥特莱斯。

据源Sight观察，除少量主线产品有一定折扣外，大部分入普通奥莱打骨折的，其实是Max Mara的副线产品，如Weekend Max Mara、MAX&Co等定位中端轻奢、更年轻化、潮流化的子品牌；打折单品也大多是非代表性的衬衫、连衣裙等产品；售卖点也大多为商场卖场一隅，非品牌独立门店。

在普通奥莱过于泛滥容易折损品牌形象与价值，Gucci、Burberry等的前车之鉴不可不记；但如今奥莱消费的火热与品牌增长面临的困境也真实存在、难以忽视，不少奢牌陷入左右为难的境地。

此时，德基根据市场需求与自身发展规划开发的高端艺术奥莱，颇有点瞌睡送枕头意味。

一方面，仙林德基艺术奥莱定位高端，不是简单的品牌尾货折扣卖场，而是融合艺术概念和空间体验的一体式商业街区，让入驻品牌在享受奥莱红利的同时，形象不至于大打折扣。

另一方面，德基旗下拥有“全国店王”之称的新街口德基广场，其与LV、爱马仕等头部奢牌深度绑定，使其奥莱可能获得更多其他项目难以获取的专属货源与品牌资源。若头部奢侈品牌能在此规模驻扎，产生集群效应，对其他奢牌的奥莱销售也将有带动作用。

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德基想要丰富业态

需要指出的是，这其实是一桩互利互惠的买卖，德基集团实际也眼馋奥莱业态许久。

2020年，德基以7650万元收购仙林羊泰置业股权，落子仙林。该项目原定位为“年轻、时尚、潮流为特色的体验式高端地标”，但2024年年初，几近完工的项目突然拆除外立面重置。

截图来源于小红书

2025年8月，江苏德基奥莱商业发展有限公司成立。天眼查显示，该公司由德基广场有限公司100%控股，注资为1亿元，法定代表人为吴铁民，经营范围包括商业综合体管理服务、酒店管理、物业管理等。

德基加码奥莱，一方面源于其市场广阔。《2026购物中心年度发展报告》显示，2020-2025年，中国奥莱总销售额从1260亿跃升至2480亿，接近翻倍。六年新增126个项目，新增面积1210万㎡，远超此前17年总和。

另一方面，加码奥莱也有利于与新街口德基广场的正价奢品销售形成渠道承接互补，甚至实现库存清理。例如北京华联同时运营北京SKP和八达岭奥莱，其买手渠道SKP Select采买的设计师品牌通常会在过季后出现奥莱店中。

但奥莱世界竞争激烈程度不可小觑。

截图来源于小红书

有“亚洲最大奥特莱斯”之称的上海青浦百联奥莱，二期项目已于7月底完成竣备交付，其同样定档今年9月底试营业，将于四季度正式亮相。青浦百联奥莱一二期总体量将达20万平方米，总引入品牌超700个，总销售额将超70亿元/年，或虹吸周边市场。

北京最大奥莱“湾里”定位为“副中心国际级商业娱乐综合体”，拥有王府井WellTown、诺岚酒店、汀云小镇微度假中心三大主营业态板块，旨在打造“吃住玩乐购”为一体的一站式城市微度假目的地。

位于东莞滨海湾的华润万象生活首个精品奥莱MIXC VILLAGE 万象滨海购物村，与德基奥莱相似，是走精品化路线、集商业娱乐、生态公园等于一体的商业街区。

综上，仅使项目变得“高端、艺术、精品”似乎越来越不够，仙林德基奥莱或许还需要展开想象力，寻找更具差异化的新突破点，同时充分发挥新街口德基广场的奢侈品牌招商号召力，才能在奥莱世界中站稳脚跟。

而站在德基集团的角度，多元稳健寻求增长的布局早已展开。

截图来源于小红书

2026年，德基在南京三条产品线已初具雏形：新街口德基广场巩固重奢核心；河西、江北、夫子庙德基时刻，以及百子亭、牛首山德基，定位年轻潮奢体验式商业街区与文旅街区商业标杆；仙林德基则主打艺术概念高端奥特莱斯。

7大项目完整覆盖重奢、潮流、奥莱、文旅多条赛道，加上走出南京、预计今年10月开业的徐州德基广场，不打算只做“单店王”的德基扩张凶猛，蓄势待发。

但仍须注意的是，从项目规划到现实经营，德基需要面对新客流培育、差异化运营、多线协同管理、异地项目本土化适配等多重考验。同时，如何避免奥莱业态与主业产生内部竞争和冲突，旗下各个业态实现互补，也是它们需要思考的问题。

未来德基能否真正从新街口走向更广阔天地，仍待市场检验。

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