不把品牌做宽，「TWOI」反而把生意做大了

作者 | 一沈

过去一年多，「TWOI」不断刷新着大家对女装品牌“火爆”的想象。

先是上海首店开业，首日排队超 8 小时[1]，店铺紧急暂停营业。再是阿那亚店开业首日及周业绩出炉，为品牌店铺中坪效第一，预计月营业额超 2000 万[2] 。

但 TWOI 越火，外界对它的理解却似乎越简单：一个主理人带火的奶油风品牌。这当然是对的，但也存在无法解释的点：

1. 即便到今天，创始人“兵熊小英”在抖音、小红书分别有 39.7 万和 14.9 万粉丝，并算不上头部。她似乎不是先成为了大 KOL，再创立了品牌。
2. 无论是“奶油风”还是“甜美风”，类似的女装并不少见，为什么是 TWOI 火了？

研究之后，我们觉得，TWOI 最有趣的点，是用窄而鲜明的奶油世界建立偏爱，用宽而现实的产品能力承接生活。

如果你在思考小众品牌破圈、品牌只有打卡但留不下复购、产品卖爆品牌却不被记住，那这个案例也许会给你带来启发。一句话总结：品牌母题要窄，产品承接要宽；表达要锐利，交付要有梯度，接下来展开聊。

01

创始人是 TWOI世界里的第一位“居民”

了解 TWOI，离不开兵熊小英，她可以说是 TWOI世界里的第一位居民、导游和店主。

粉丝们将奶油与总裁结合在一起，给她取名“奶裁”，这些笔记中提到的萌、活蹦乱跳、发光，不只是她现在的样子。虽然在 2019 年底，她清空了所有微博，但我们依然能可以看到，至少在 2020 年，“奶”就已经出现在了 TWOI 的风格中。

在微博，她穿自己设计的衣服，分享打版、选料和试穿，写日记跟粉丝们碎碎念，也让自己的发色、语言、照片、办公室逐渐与品牌保持一致。她不是先研究出有一群女性需要一个奶油风品牌，再搭建相应的人设。更接近的过程是，她把自己喜欢的颜色、面料、服装轮廓和生活状态，一点点做成了 TWOI。

所以，兵熊小英不是站在 TWOI 外面为它代言，而是先成为了 TWOI 世界里的第一位居民。品牌最初的“窄”，不是靠一句定位语，也不是几个视觉符号，而是一个具体的人长期做出相同方向的选择。在这几年里，颜色可以变，款式可以变，产品可以变，但柔软、可爱、温暖和松弛始终没有变。

兵熊小英反复分享新品、面料和生活，品牌背后逐渐出现了一个可以被相信的人。随着“奶裁”、“奶女”等称呼形成，消费者也开始用品牌内部语言称呼主理人、产品和彼此，TWOI 逐渐从一种个人审美，变成一个共同世界。

所以，TWOI 的原点，不是找到一个足够大的需求，而是先把一种感受做得足够具体。当世界足够清晰，同类自然会聚拢过来，这是一个从原点慢慢往外扩散的过程。

兵熊小英的 TWOI 成长之路，可以简单总结为四步：微博萌芽、小红书扩散、抖音卖爆、线下出圈。

也就是，先以微博为起点，一边做 TWOI，一边把自己变成品牌最具体的人格；之后入驻小红书，这种审美找到了更大范围的人群；2022 年以后，抖音直播又将长期积累的主理人信任转化为高复购、高成交的粉丝生意。而在抖音，她也不靠频繁生产爆款积累几百万泛粉，而是靠相对低频的内容和直播，维持一群高浓度消费者。

那么，TWOI 世界为什么吸引人呢？换句说，买 TWOI 的人在买什么？

小红书上有一条有趣的反馈。一位消费者说：我会在 22 岁蹲直播，就如同我会在 12 岁逛文具店。[3]

12 岁时，通过不同颜色的笔、贴纸和本子，把学习生活整理得漂亮；22 岁时，通过衣服、发夹、奶熊和系列上新，让成年后的生活变得可爱、统一、有序。

久谦中台关于 TWOI 消费场景的分析

品类回答“你缺什么”；世界观先回答“你想过一种怎样的生活”，再把这种生活拆成可以购买的东西。所以对于消费者来说，往往不是先产生了“需要一件奶油风上衣”的明确需求，才找到 TWOI。而是先看见 TWOI 的世界，才产生想从这里带走一样东西的想法，这也是为什么许多人会形容购买 TWOI 为“上头”、“入坑”。

但让消费者产生“我想进入”的欲望，只完成了品牌生意的前半程。一个世界能否成为长期生意，还要看它能不能落到身体、场景和日常使用之中。

02

品牌负责“造梦”，产品负责“过日子”

建立一个鲜明的世界，只完成了品牌生意的前半程。更难的是，当产品和人群不断扩大，这个世界如何不被稀释，又如何真正进入消费者的生活。

这就要回到开头的判断：品牌母题要窄，产品承接要宽。

所谓“窄”，是让消费者迅速记住你代表哪一种情绪、风格和生活想象；所谓“宽”，则是为消费者提供足够多的产品、价格和场景入口。

TWOI 并非所有产品都属于高浓度奶油风。尤其在品牌早期，也有不少看起来并不“奶”的产品。但它主动拿出来表达的内容、标志性产品和门店空间，却始终重复低饱和色、蓝白格、小熊、蝴蝶结，以及柔软、可爱、温暖的感受。

因为，品牌不是所有 SKU 的平均值，而是经过选择性编辑后，被反复留在消费者记忆里的那部分。

品牌不需要平均展示货架上的每一件商品，而要选择最能代表自己的部分，持续放大。颜色和款式可以变化，品类也可以拓展，但消费者最终记住的母题必须足够集中。

传统产品矩阵常按销量、利润和价格分层；但对于世界观驱动的品牌，还应该多看一条轴：品牌浓度。

TWOI 的不同产品线

TWOI 的不同产品线

TWOI 的不同产品线

如果按照这条轴审视 TWOI 的产品，大致可以看到不同层次：

• 奶熊、蝴蝶结、蓝白格和标志性套装，是高浓度表达，负责建立认知、吸引注意；
• 设计更克制的 T恤、针织和长裤，保留部分品牌特征，也更容易进入通勤、居家和普通社交场景；
• WERWER发夹、杯子和文具等小物件，没有尺码限制，也降低了第一次购买的门槛；
• 线下门店则把品牌浓度拉到最高，成为TWOI世界最完整的展示。

不是所有产品都同样“奶”，并不意味着品牌不统一。相反，高浓度产品负责让人记住，低浓度产品负责让人使用；前者建立品牌想象，后者扩大真实的生活场景。

为什么品牌和产品需要采用不同的宽窄尺度？品牌可以活在一个高度提纯的想象世界里，产品却必须接受身体和生活的检验。

一件衣服不仅要表达风格，还要面对身材、尺码、面料、搭配和不同的穿着场景。消费者可能先被 TWOI 的世界吸引，产生“我想进入”的欲望，最后却仍然要用舒服、好穿、版型合适来确认这笔钱是否值得。

感性负责产生欲望，理性负责批准购买。如果品牌反复讲述柔软和治愈，衣服穿上身却粗糙、紧绷或不合适，这套世界观就会在身体接触产品的一刻破裂。反过来，如果产品真的柔软、舒适、好穿，抽象的品牌承诺才会变成可以被身体验证的感受。

品牌窄，创造认知效率；产品宽，扩大使用场景。一个建立在小众偏好上的世界，想要进入更多人的生活，不一定要把奶油风改得更大众，也不需要不断给品牌增加新的价值观。它可以保持世界的核心不变，只是通过不同浓度的产品、价格、场景和渠道，增加消费者进入的入口。

03

变大与变模糊，品牌的必答题

梦虽美好，但也易碎。

当一个品牌构建了一个属于自己的、鲜明的世界，随之而来的可能是十分便捷和自洽的品类拓展，高黏性的粉丝带来峰值事件，但“祛魅退坑”也可能变得更加频繁。

主理人的个人审美，能否变成组织能够稳定复制的产品能力？门店可以制造排队事件，能否形成稳定的日常经营？这些仍是 TWOI 没有完全回答的问题。

但如今，消费者的购物理由不再只是品类，也可能是情绪和风格。这要求品牌一面保持足够鲜明，一面建立足够宽的产品承接。而 TWOI 提示了一种可能：破圈，不一定要让世界变得模糊，也可以只是让进入世界的门越来越多。

参考资料：

[1] 新闻晨报，开业第一天就闭店！人多到崩溃，排队超 8小时，品牌道歉，补偿方案公布！

[2] 来自@马寅ARANYA的微博，为阿那亚联合创始人、总裁

[3] 小红书用户@麻辣溏心蛋，我会在 22 岁蹲直播就如同我会在 12 岁逛文具店