当TikTok Shop走进IFA，欧洲跨境进入抢位时间

IFA展馆里，出现了一条新的欧洲销售链路

一个市场值不值得关注，企业的实际投入，往往比口号更有说服力。

今年的IFA，就是最直观的证明。中国企业扎堆柏林，大展台、新产品和全生态方案轮番登场，现场热度一浪高过一浪。企业对欧洲市场的期待，已经真金白银地写在了展馆里。

IFA诞生于1924年，至今已经走过102年，是全球消费电子和家电行业最具影响力的展会之一。过去一个世纪（参数丨图片），彩色电视、家用电器到智能家居，很多改变消费者生活方式的新品，都曾在这里率先走向全球市场。

9月4日到8日，IFA 2026在柏林举行。13万平方米的展区，1900多家参展企业，其中中国企业就有932家，接近一半。这是什么概念？在展馆里走两步，就能碰到一家中国公司。

中国企业占据德国IFA展半壁江山 图源：EEO

这还不算完，从展馆入口的巨幅广告，到家电、智能清洁、智能家居和机器人等核心展区，TCL、海尔、美的、海信、小米等中国品牌密集出现。机器人展馆的IFA Next创新展区中，有超过八成展商来自中国。

当近千家中国企业同时把新品、团队和预算带到柏林，这已经不只是一场展会的热闹，更是一批出海企业在用实际行动为欧洲市场投票。

这么多企业挤破头进欧洲，看中的不只是展会本身的曝光，更是欧洲市场正在发生的变化。

今年，竞争正在从“把产品摆上货架”继续向前延伸。一方面，人工智能家电、智能家居、机器人和美容科技成为展会热点，这类产品既要靠参数证明性能，也需要通过真实场景展示使用价值，让消费者一眼就明白它能解决什么问题。

与此同时，IFA也开始更多聊达人带货、用AI做内容、新的社交媒体玩法这些话题。这意味着一场传统科技展的关注重点，也开始从“企业发布了什么产品”，延伸到“产品如何通过内容被消费者看见”。

正是在这样的变化下，TikTok Shop把展位搬进了IFA，邀请消费电子、家电和美容科技品牌聊达人合作、联盟营销和直播电商。

TikTok Shop IFA展位 图源：TikTok Shop

很多人会奇怪，短视频平台跑到科技展来干什么？答案很简单：欧洲消费者买东西的方式变了。

过去，欧洲人买家电买数码，是去店里看、去网上搜、比价格。现在，刷TikTok看到达人演示，觉得不错就直接下单了。

这也直接改变了品牌参加 IFA 的意义，之前品牌参加IFA，主要是为了进入欧洲零售商的采购清单。现在，短视频、达人和直播让卖家又多了一条更接近消费者的销售链路，让新品可以从展馆直接走到推荐页面和购物车。

销售链路变了，消费者的购物习惯也早就跟上了。2025年，欧盟有78%的互联网用户进行过线上购物。

2025年欧盟不同年龄段互联网用户网购情况 图源：Eurostat

不只是网购习惯成熟，TikTok 在欧洲的用户基数也足够大。TikTok在欧洲拥有约2亿月度用户，法国、德国、意大利、西班牙和爱尔兰已经有超过10万家企业加入TikTok Shop。2025年8月至2026年2月期间，这些市场的日均商品交易总额实现三位数增长。

德国市场的变化更直观，TikTok Shop进入德国仅一年，卖家数量就突破了2.5万。NielsenIQ数据显示，15%的受访德国线上购物者至少在TikTok Shop买过一次东西。

TikTok Shop德国市场周年数据 图源：TikTok Shop LinkedIn

这些数字说明，欧洲消费者并不排斥在内容平台购物。

消费者在动，本地品牌和零售商在进场，对中国卖家而言，最核心的问题就来了：欧洲整体都做起来之后，跨境卖家自己运营，也就是POP模式，还有位置吗？

从现有数据来看，答案很明确：跨境POP远没有到拥挤的时候，属于中国卖家的增长窗口才刚刚打开。2026年TikTok Shop欧洲跨境POP大会相关报道显示，自2025年3月欧洲四国跨境POP模式启动以来，相关业务GMV增长约8倍，活跃商家突破1万，累计达人合作量接近50万。

TikTok Shop欧洲跨境POP核心数据 制图：跨境派

把两组数据放在一起看，整个欧洲有超过10万家企业在做TikTok Shop，但真正活跃的中国跨境卖家才1万出头。

这说明欧洲消费者和本地商家都已经就位了，但中国跨境卖家的布局还没有完全铺开。现在进去，不是去抢一个已经卷烂的市场，而是去占一个还没坐满的位置。

10亿级资源，把窗口推到商家面前

如果说IFA回答了“欧洲值不值得去”，那么“领航计划”回答的就是另一个更现实的问题：现在进去，还有哪些资源红利。

机会摆在眼前，但很多卖家还是会犹豫：新市场、新玩法，进去了能行吗？为了帮助更多中国卖家进入欧洲市场，TikTok Shop 欧洲跨境POP推出了“领航计划”，投入10亿级资源做激励，覆盖新卖家起步、成长扶持、达人对接、广告投放和规模经营等阶段。

领航计划 图源：TikTok Shop

刚进去的新卖家，最缺的是试错空间。平台给了60到90天的保护期，佣金直接降7个百分点，最低只要2%。卖100块钱的东西，原来要交十几块佣金，现在只要几块钱。省下来的钱，可以拿去测款、打广告、找达人，试错成本低很多。

店铺开起来之后，最头疼的是怎么让商品被看见。很多卖家有货，但不会拍视频，也不认识达人。平台每个月发广告金、商品券，最高一个月6700元，还帮忙对接达人、报活动、做运营。不用从零摸索怎么拍视频、怎么找达人，平台扶着走。

等生意做起来了，平台还有真金白银的返点。达到一定级别的卖家，能拿到2.5%的现金返佣，一个季度最多返330万，一年最多500万。这不是小钱，是实打实的利润。

除了钱，平台还配一对一的运营经理。选什么货、拍什么内容、怎么投广告、什么时候报活动，有人专门带着做，不是自己瞎摸。

从刚进去什么都不懂，到慢慢做起来，再到最后做大，平台每一步都给了扶持。不是让卖家闭着眼睛冲进去，是穿好盔甲、备好粮草，再推上场。

不过，政策有没有价值，最终还要看它能不能转化为订单和增长。从“领航计划”已经披露的优秀案例来看，一批卖家正在欧洲站点跑出从商品测试、内容起量到规模增长的经营路径。

说到底，欧洲跨境POP现在最珍贵的，不是消费者，也不是平台流量，而是还没有被完全锁定的类目位置、达人关系以及消费者对品牌的认知和信任。

今天入场，商家还能借助佣金减免、内容激励、达人撮合和1V1运营支持，用相对较低的成本完成第一轮测试。一旦更多卖家涌进来，平台资源会逐渐向已经跑出结果的商家集中，后来者需要面对的，可能就是更拥挤的类目、更贵的达人和更长的起步周期。

这也是为什么说现在是最好的入场时机，平台红利往往都是先到先得，等到欧洲内容电商从“小众增量”变成跨境卖家的标准配置，商家争夺的就不再是入场扶持，而是别人已经占住的流量和位置。

对拥有成熟货盘、品牌商品、欧洲本地库存或稳定发货能力的商家来说，现在可以尽快完成一次入驻资格和经营条件评估，先进入市场、拿到政策、跑出第一轮数据。

对于希望了解TikTok Shop欧洲跨境POP新商入驻要求、适合站点及“领航计划”权益的卖家，如果想要获得官方招商经理或授权团队的一对一对接支持，可以扫描二维码填写表单，提交主营类目和联络方式。审核后，将由官方招商经理提供进一步对接。

欧洲跨境的这张牌桌还没有坐满，但留给新卖家的好位置，不会一直空着。