河南
又到中秋拼礼的时候，逛超市挑月饼挑到眼花，刷手机全是各种测评预售，不少人发现身边买中秋礼的朋友，全往山姆跑。最火的那款只要99.9块，比市面上同规格便宜小一半还多，社交平台刷十条能刷出三条山姆月饼的内容。这事儿说起来挺有意思，之前月饼圈刮了好久的去溢价风，怎么就山姆把99.9的月饼做成了出圈爆款。
现在传统月饼圈的糟心事，懂的都懂。老字号翻来覆去就是那几种老口味，吃腻了不说，盒子做的比月饼还金贵，溢价全算在消费者头上。网红牌子更离谱，宣传说是什么高端稀有馅料，拆开吃才发现货不对板，馅料虚标这事都不算新鲜。
山姆卖的便宜，不是做亏本买卖赚吆喝，是模式本身就不一样。它家自营月饼都是自己搞定产品定位、配方研发还有原料采购，只找代工厂做加工，代工厂只赚固定的加工费。出货直接从工厂拉到门店，跳过了品牌商还有层层经销商，中间的加价和损耗全压到了最低。
价格压下来不说，口味还每年都更贴合买家喜好。沃尔玛中国这边透底，每年中秋过完，山姆都会攒起所有会员的真实评价，下一年就照着反馈改克重、配方还有口味。就说那款99.9元的红豆沙三拼礼盒，国内知名品牌同规格的售价普遍在120到300元之间，差价差的可不是一点半点。
另一款港式奶黄流心月饼礼盒，540g12枚售价168元。某知名港式进口品牌同类型产品，450g8枚售价就接近300元，差了快一半价钱。山姆今年还上新了低糖月饼和高纤杂粮月饼，贴合现在人控糖养生的需求，一共出了13款自有礼盒，最低99.9元，最高238元，主力款都落在138到188元的价格带。
不光自己做月饼，山姆还把广州酒家、香港美心这些老字号都请来了，上架的都是独家款。除了月饼，中秋该备的各类礼品山姆基本都覆盖到了。走礼品赛道的有坚果礼盒、有机菌菇、海产干货，还有最近很受欢迎的养生礼盒。自家吃或者搭配送礼的，还有进口红肉橙、精品苹果这类生鲜，连床品、个护、按摩仪、玩具甚至非遗产品都做成了实用礼盒。
山姆把中秋送礼这事拆得很细，分成了品质型、文化型、实用型、家庭型四类场景。原来大家送礼都是送某一个人，现在延伸到送给一整个家庭，刚好戳中了现在人送礼的新需求。这么做不光强化了会员黏性，和普通传统商超比，优势一下子就拉开了。
不过这话要说回来，山姆月饼的性价比，不是人人都能随便享受到。想买它家商品，得先办付费会员才能进门，相当于你得先花钱买资格，才能享受到这个价格红利。这个门槛，其实也拦住了不少只想买一盒月饼试试的普通人。
月饼本身就是强时令品类，销量全集中在中秋前一个月。本身保质期就短，要是预售备货和跨区域调拨管控不到位，消费者很容易就收到临期产品。现在山姆门店越开越多，跨城市调货还有极速达仓配，管起批次效期的难度比原来大太多。
做月饼礼盒还要提前预判销量，要是预判失误，多余的原料和包装都得浪费，直接侵蚀利润。而且口味这事本来就是众口难调，山姆的月饼也逃不开评价两极分化。比如火出圈的苏式鲜肉月饼，刚出锅热吃酥香掉渣，放凉了口感直接下滑一个档次，不爱吃的人就觉得名不副实。
现在还有不少代购倒腾山姆月饼，分销到全国各地，分流了不少门店本身的会员销量。代购渠道没人做品控，流出去不少临期变质产品，出了问题都算在山姆头上，很影响品牌口碑。不止山姆抢月饼这块蛋糕，盒马、Costco还有各大传统商超，都在推类似的高性价比产品，价格带也基本重合。原来的老牌月饼老字号也在加速革新，抢着抓年轻消费者的喜好。
山姆现在还在加速下沉布局，今年8月石家庄门店已经开业。不同地域的消费者，月饼消费习惯差很多，怎么平衡全国标准化产品和地方特色口味，是个长期要解决的考验。现在整个月饼大盘的风向都变了，年轻人和中产家庭都是少买、买好的，不买贵的。礼赠需求也被分流，鲜花、水果、各类点心礼盒都分走了不少市场，山姆要突破增长瓶颈，还得找到更细分的品类机会。
参考资料：经济日报 中秋月饼市场消费新观察
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